Маркетинг закупок

Под закупками понимается приобретение товаров и услуг. Они, таким образом, являются частью производственных функций наряду с внутренней производственной деятельностью, сбытом, финансированием и управлением. В зависимости от положения на рынке закупки могут иметь различное значение.¹⁰

Рыночная экономика: товары имеются в наличии в любое время и в неограниченном количестве, т.е. предприятие имеет возможность свободного выбора поставщиков. Здесь необходимо развивать инструментарий, который позволит выбрать из альтернативных предложений наиболее благоприятные и лучшие.

Дефицитная экономика: Если товары не имеются в наличии в любое время и их количество ограничено, то предприятие оптовой торговли должно активно работать над организацией поставок от производителей. Должен быть разработан инструментарий, с помощью которого предприятие торговли могло бы выделиться среди конкурентов в соревновании за приобретение товаров, имеющихся на рынке в недостаточном количестве.

В специфической ситуации дефицита закупка товаров является важным вопросом существования для каждого предприятия торговли. Необходимо, что бы руководство предприятия оптовой торговли проводило активный поиск путей получения товаров для торговли. Цель торговли – стать хозяином положения, т.е. неотъемлемым элементов цепочки прохождения товара от производителя до потребителя. Для достижения этой цели торговля должна выступать партнером производителя, который может помочь в достижении максимального сбыта производимых им товаров (на основе договорных отношений).¹⁰

Вся деятельность на рынке закупок определяется понятием маркетинг закупок. В настоящее время в России ее можно рассматривать как элемент при создании эффективного предприятия оптовой торговли. Ниже будут показаны цели, отдельные шаги и организация маркетинга закупок, которые надо понимать как общее руководство к действию.

Целью маркетинга закупок является выявление необходимых товаров в нужном количестве, необходимого качества, в нужное время и в нужном месте. При этом, разумеется, следует учитывать, что приобретенные товары к тому же должны соответствовать спросу на рынке сбыта.

С одной стороны существует товарный поток от производителей через торговлю к потребителю, с другой стороны поток информации от потребителя через торговлю к производителю. В итоге должна быть достигнута согласованность обоих потоков. В этом процессе торговля играет решающую роль.

Детальное изучение потребностей потребителей является основой и исходным пунктом эффективной торговой деятельности. Следующим шагом является нахождение источников приобретения товаров для удовлетворения существующих потребностей. При этом следует стремиться к установлению постоянных связей. ⁹

Но может сложиться ситуация, когда на рынке закупок не удается найти товары, способные удовлетворить соответствующий спрос. В этом случае предприятие торговли может творчески подойти к вопросу и само разработать новый продукт. Создание нового продукта может происходить, с одной стороны, в кооперации с производителем, с другой стороны, оптовая торговля может сама закрыть бреши на рынке, организуя собственные предприятия.

В обоих случаях, во-первых, важно найти благоприятные источники получения товаров. Во-вторых, важное значение имеет обеспечение долгосрочной надежности поставщиков.

Для успешного выполнения задачи закупок товаров рекомендуется комплексный подход. Процесс закупок происходит в несколько этапов, которые в идеальном случае следуют друг за другом.

1. Определение потребностей – анализ ситуации, определение цели;

2. Анализ источников закупок, исследование рынка закупок;

3. Отбор источников закупок;

4. Аквизиция – использование инструментов маркетинга закупок;

5. Переговоры по поводу условий (разговоры при заключении общего договора, текущие в рамках текущего договора);

6. Размещение заказов;

7. Контроль за поступлением товаров;

На каждом этапе осуществляется текущий контроль и проверка.

Своевременное и точное выявление потребностей служит существенной предпосылкой для возможностей своевременных закупок требуемых товаров в необходимых количествах и нужного качества. ⁹

Если потребность в товарах была оценена слишком высоко, то в следствии этого возникают залежи, т.е. запасы товаров на складе, которые нельзя продать или можно продать с убытком. Если потребность оценена слишком низко, заказывается мало товаров, а значит и запасы слишком малы. Оборот поэтому меньше, чем мог быть. Кроме того, раздосадованные покупатели могут обратиться к конкурентам, т.е. возникают потери сбыта. Аналогичная ситуация возникает, если качество товаров, требуемое покупателем, оценено неверно.

Основанием для определения спроса могут быть:

- запросы и поступление заказов от покупателей (предприятий розничной торговли, общественного питания…)

- регулярные опросы, которые могут проводиться среди определенного круга покупателей (малая выборка)

- доклады собственных сотрудников (продавцов, командированных)

- доклады агентов по сбыту (торговых представителей, уполномоченных торговых маклеров)

- статистика по сбыту (статистика по продаже), которая дает справки о предыдущем обороте, а также обороты по отдельным группам товаром или товарам (по большей части по областям сбыта и группам покупателей)

- доклады о состоянии рынка, биржевые доклады, доклады о ярмарках, публикации в специальных журналах

- систематическое исследование рынка

После того, как предприятие оптовой торговли определит, каким ассортиментом оно хочет заниматься, следующим шагом должно стать определение поставщиков, у которых можно приобрести желаемые товары.

Если должны быть закуплены новые товары, то при любых обстоятельствах необходимо получить информацию о возможных источниках закупок. Но и тогда, когда предприятие имеет определенных поставщиков уже длительное время, есть смысл поискать других поставщиков, получить сведения об их предложении и сравнить их с имевшимися до сих пор. Закупка товаров всегда в одних и тех же источниках из соображения привычки или удобства может стоить дорого.

Предварительный выбор источников закупок.

Если имеется потребность в определенных товарах, то получатель сначала должен определить, у каких поставщиков (если их на рынке несколько), он хотел бы получить товар. Этот предварительный выбор покупатель делает не только на основании сведений о том, какой поставщик, по опыту, поставляет товары по самым благоприятным ценам. Определяющим является то, какой поставщик предлагал наиболее короткие сроки поставок и нужное качество товаров. Другим важным критерием при принятии решения является надежность поставщика. ¹⁰

Внутренняя информация.

Если товары, которые необходимо закупить, прежде уже однажды закупались, то источники закупок известны. Поэтому необходимая информация может быть получена на предприятии. Для правильной организации сбора информации внутри предприятия необходимо организовать систему «корпоративного знания».

Внешняя информация

Если необходимо найти новых поставщиков, например. С целью сравнения условий прежних поставщиков с условиями еще неизвестных или если предприятие не удовлетворено прежними поставщиками, или если есть необходимость в получении не закупавшихся прежде товаров, то информация об источниках закупок должна быть получена извне. Всю документацию, все учреждения и мероприятия, служащие выявлению новых источников закупок (поставщиков), называют источниками информации. При этом необходимо различать первичные, и вторичные источники информации.

Первичные источники информации

Информация необходимая для осуществления закупок, получается прямо, непосредственно на рынке закупок. Первичными источниками информации являются:

- письменная информация, телефонные запросы или личные переговоры с поставщиками и покупателями;

- посещения ярмарок, выставок и товарных бирж;

- отчеты о командировках закупщиков и сбытовиков, а также самостоятельных посредников по сбыту;

- осмотр предприятий поставщиков и покупателей;

- сообщения о тестировании (для закупок и продаж).

Вторичные источники информации

В этом случае не проводится специального сбора сведений, а данные, полученные для других целей, оцениваются с точки зрения проблемы закупок. Вторичными источниками информации являются:

- статистика товарооборота и розничных(оптовых) цен;

- адресные книги, отраслевые справочники, путеводители по закупкам, каталоги и проспекты по продажам;

- специальные книги и журналы;

- рыночные и биржевые бюллетени;

- отчеты о деятельности фирм;

- каталоги ярмарок;

- ежедневные экономические газеты;

- копии заказов и доклады о посещениях;

- публикации торговых палат;

- сведения о зарубежном опыте.

Отбор источников закупок

После того как предприятие составило обзор возможных источников закупок, выбираются те, которые в наибольшей степени соответствуют требованиям предприятия.

Критериями оценки являются прежде составленные:

- требования к потребительским характеристикам продукции

- сроки поставок

- упаковка

- логистика

- срок платежа

- качество товаров

- надежность поставщика

Кроме того, необходимо оценить готовность поставщика к кооперации на длительную перспективу. Возможно, что, поставщик, ориентирует свое производство на определенные потребности предприятия оптовой торговли. Последнее, таким образом, может оказывать влияние на предложение товаров со стороны производителя, что бы мог быть составлен оптимальный для оптовой торговли ассортимент.¹⁰

Если предприятие оптовой торговли выбрало определенных поставщиков, оно должно сделать следующий шаг: поставщики должны быть приобщены к сотрудничеству, их надо убедить сотрудничать с данным предприятием оптовой торговли.

Использование (аквизиция) источников закупок/ инструменты маркетинга закупок.

Совершенно очевидно, что при закупке товаров выигрывают те предприниматели в сфере оптовой торговли, которые предложат производителю наилучшие условия сделки. Но хорошая сделка, в зависимости от индивидуально масштаба, может иметь различный характер, и ее оценка не должна ориентироваться на исключительную цену.

Производитель оценивает различные факторы по тому, какие из них способствуют достижению цели его предприятия. Целями производителя могут быть:

- получение прибыли;

- обеспечение ликвидности;

- расширение оборота;

- создание межрегионального рынка сбыта.

При этом во внимание принимаются следующие факторы:

- гарантированность и перспективность каналов сбыта;

- размещение новой продукции на рынке;

- условия транспортирования;

- анализ сбыта;

- условия складирования.

Задача торговли при заключении сделки в том, чтобы предложить производителю такую закупку, которая помогла бы последнему в выполнении поставленных перед ним целей. Инструменты, которые могут служить для выполнения этой задачи, показаны ниже.

При этом в зависимости от ситуации на рынке необходимо решить, нужно ли для достижения успеха использование этих инструментов и при этом стать лучше конкурентов и достичь сотрудничества.

Важным инструментом в рамках маркетинга закупок является политика цен и оценка объемов заказа товаров, поскольку они непосредственно определяют прибыль производителя. Вряд ли можно привести боле убедительные аргументы при продаже, чем хорошая цена, которая должна иметь важнейшее значение.

Но поскольку прибыль является разностью между ценой и издержками, оценка объемов закупок является отправным пунктом с точки зрения издержек. Многие виды издержек возникают не по отношению к отдельным товарам, а в связи с заказом (так называемые фиксированные издержки заказа). Примером могут служить издержки обработки заказа в управлении, расходы на визиты агентов к покупателям, банковские сборы, издержки на транспортировку и т.д. Для этих статей расходов характерно то, что они редко имеют одинаковую величину не зависимо от того, охватывает заказ один продукт или десять.

Кроме того, мощности производителя при больших объемах заказов загружаются равномерно, возможно долгосрочное планирование производства, в результате чего достигается экономия издержек. Вследствие этого, производители, как правило, предпочитают таких покупателей, которые заказывают большие объемы продукции даже по более низким ценам.

Инструментом маркетинга закупок для оптовой торговли является, таким образом, большие объемы закупок. Этого можно достичь путем концентрированного размещения заявок у немногих производителей. Другой возможностью является создание несколькими предприятиями оптовой торговли закупочного объединения, в результате чего в зависимости от величины этого объединения по обстоятельствам могут достигаться большие объемы закупок. Однако нельзя забывать, что большие объемы закупок могут повлечь за собой проблемы, например, большие издержки на хранение или не рентабельность вложенных средств.¹⁰

При повышении объемов закупок необходимо стремиться к развитию таких сделок, как получение товаров розничной торговлей по указанию оптовой торговли (транзитом). При такой закупке товары заказываются оптовой торговлей, поставка осуществляется непосредственно розничной торговле. Оформление счетов-фактур происходит через оптовую торговлю.

Эта форма имеет то преимущество, что в результате объединения предприятий розничной торговли для закупок улучшаются условия закупки, а путь следования товаров при прямой поставке упрощается.

Следующая форма сотрудничества между оптовой торговлей и производителем – это товарная политика. Оптовая торговля в системе сбыта стоит ближе к потребителю и через розничную торговлю имеет гораздо более тесные контакты с рынком, чем производитель. Этот рыночный «ноу-хау» может представлять интерес для производителей при разработке новой продукции или приспособлений имеющейся продукции к требованиям рынка. Оптовая торговля может, например, дать импульс с точки зрения качества, упаковки, или также маркировки какого-либо продукта. На основе систематического исследования рынка может быть получена информация, имеющая большую ценность и для предприятия оптовой торговли.

На основе плодотворного сотрудничества в этой области оптовая торговля может привязать к себе производителя на длительный период, поскольку последний зависит от информации из этого источника.

Крупные предприятия могут также дать по собственной инициативе поручение производителю на производство какого-либо продукта с точно определенными свойствами. Эти товары, как правило, продаются под торговой маркой предприятия торговли.

Первым инструментом привязки производителя к оптовой торговле является проведение предприятием оптовой торговли мероприятий по содействию рекламе и продаже. Это может происходить, скажем, в рамках особых информационных мероприятий или рекламы. Так, их целью может быть поддержка при проникновении на рынок или введение новых продуктов на рынок. ¹⁰

При этом оптовая торговля может приготовить на своем предприятии мощности для фасовки и освободить производителя от этой работы (например, упаковка муки в расфасовке, удобной для домашнего хозяйства).

Привязка производителя к оптовой торговле может происходить путем кооперации вплоть до переплетения капитала обоих предприятий. Возможно участие предприятия оптовой торговли в предприятии-производителе и наоборот или обмен капиталами и паями.

Таким образом, возникает взаимная заинтересованность в успехе коммерческого партнера. Предпринимаются попытки найти оптимальное решение.

Описание инструментов политики закупок ясно показывает, что речь идет не об изолированных элементах. Их взаимосвязь является основой того, что эти инструменты редко используются изолированно, а большей частью применятся их комбинацией. Путем их соединения можно достичь большего результата, чем можно было бы ожидать при простом суммировании воздействия отдельных инструментов. Какова должна быть комбинация для достижения оптимального результата в каждом отдельном случае, в общем и целом сказать нельзя, поскольку в каждом случае преследуются различные цели. Вдобавок с течением времени меняется влияние факторов среды, что делает необходимым текущий критический контроль используемого инструмента на каждом предприятии.

В заключении необходимо сказать, что очень важны личные контакты между коммерческими партнерами. При долгосрочном сотрудничестве необходимо создание отношений доверия.

Когда достигнуто принципиальное соглашение между производителем и потребителем по поводу сотрудничества, следует наиболее жесткий и наиболее трудный момент в маркетинге закупок: переговоры по поводу условий договора.

Здесь необходимо обговаривать конкретные условия и способы платежа, на основе которых будут осуществляться поставки.

Следует рассмотреть две возможности.

Долгосрочная привязка поставщика в форме периодических поставок в рамках основного договора – это первая возможность. Обе стороны выражают волю к долгосрочному сотрудничеству и определяют рамки и условия этого сотрудничества. В первую очередь это касается цен и условий поставок. Каждый участник договора принимает на себя определенные права и обязанности, которые необходимо выполнить. В рамках договоренностей об условиях проводятся отдельные поставки, которые могут осуществляться уже без крупных отдельных соглашений и отдельных договоров.

В результате привычности отдельных отношений возникают эффекты рационализации, ведущие к меньшим издержкам при закупках. Кроме того, гарантируются постоянные контакты с покупателями на основе стабильных связей.

Следует отметить, что соглашения такого рода имеют и недостатки. Здесь сужаются сфера принятия решений и гибкость предприятия оптовой торговли.

В зависимости от обстоятельств в рамках договора возможно в отдельных соглашениях обговорить особые условия (например, для особенно больших объемов закупок или при проведении рекламных акций).

Второй формой поручения являются отдельные сделки (от случая к случаю). В этом случае обговаривается и заключается договор по конкретной поставке. В этом договоре обговариваются, как правило, все частности.

Большей гибкости в данном случае в качестве недостатка обычно противопоставляются худшие условия закупок, а также проблематичность регулярного и долгосрочного доступа к товарам.

В ситуации дефицитной экономики и недостатка товаров именно надежность закупок должна иметь приоритет для оптовой торговли. Целью менеджмента торговли, поэтому, должно стать заключение долгосрочных основных договоров с поставщиками, которые гарантируют надежное распоряжение товарами.

Размещение заказов

Размещение заказов завершает процесс закупок. После предварительного определения условий речь идет о формальном акте конкретного заказа товара.

При уже имеющихся отношениях по поставкам особенно важно, чтобы имелись простые, быстрые методы, позволяющие без осложнений осуществлять сделки, например, факс или телефон.

Контроль за поступлением товаров

После размещения заказа происходит поставка товаров предприятию оптовой торговли. При этом контроль за поступлением товаров должен гарантировать своевременное осуществление поставок товара заказанного вида, в нужном количестве и соответствующего качества.

Отдельные шаги таковы. Сначала прием товара, который должен быть проверен на соответствие по количеству и качеству. Поставленный заказ должен быть сопоставлен с заказом и данными в накладной. Возможные рекламации должны быть безотлагательно направлены поставщику.

Если поставка осуществлена корректно, то должен быть осуществлен платеж, если он не был произведен ранее.

При устойчивой валюте платеж, как правило, производится по истечении срока платежа.

Тщательное проведение контроля за поступлением товара является весьма сложной составной частью процесса закупок, поскольку на этой стадии производится контроль выполнения договора, или должна быть покрыта возможная недостача.

Дата добавления: 2014-10-17