Крылова Г.Д., Соколова М.И

К85

И тест-контроль

Ситуационные задачи

ПО МАРКЕТИНГУ

ПРАКТИКУМ

Г.Д.Крылова, М.И.Соколова

Под редакцией академика А.Н.Романова

Рекомендовано Государственным комитетом Российской Федерации по высшему образованию

в качестве учебного пособия для студентов

экономических специальностей и направлений

высшего образования

Москва

"Банки и биржи"

Издательское объединение "ЮНИТИ"

ББК 65.050.9(2)2я73

Целевая программа книгоиздания России

для государственных нужд на 1995 год

Рецензенты:

кафедра Управления внешнеэкономической деятельностью и

международного маркетинга Государственной академии управления

и доцент кафедры "Экономика и организация

инвестиционного сотрудничества" ВАВТ МВЭС РФ

Л.Г. Зайцев

Учебник издан при содействии

Всероссийского заочного финансово-экономического института

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили

К48 Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие/Под ред. акад. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.

ISBN 5-85173-019-6.

Практикум включает ситуационные задачи ("кейсы"), моделирующие маркетинговую деятельность различных фирм на внутреннем и внешнем рынках, а также вопросы для тест-контроля, используемые для проверки знаний по маркетингу. Решая задачи, специалисты повышают свое аналитическое мастерство, так как обязаны давать качественные и количественные обоснования для принятия рекомендаций и решений.

Для студентов вузов, слушателей школ бизнеса, системы послевузовского образования, работников служб маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Слово к читателю 5

Предисловие 6

Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров 7

1. Метод кейсов 7

2. Как подготовиться к анализу ситуации 7

3. Пример решения ситуационной задачи 9

Раздел I. Современная концепция маркетинга 13

Ситуационные задачи 14

1. Фирма IKEA на новом рынке 14

2. Садоводческая проблема — газон 14

3. Оценка перспектив развития фирмы 15

4. Маркетинговая концепция в деятельности фирмы 16

5. Россия — новый рынок сбыта 16

6. IBM — новая стратегия маркетинга 17

7. Планирование и контроль маркетинга 20

8. Создание отдела маркетинга на предприятии 21

9. Продукты питания — в развивающуюся страну 24

Раздел II. Система маркетинговых исследований 25

Ситуационные задачи 26

1. Маркетинг и рыночные позиции компании 26

2. Потребитель всегда прав 27

3. Анализ результатов опроса потребителей 28

4. Фото-, видео- и кинокамеры 30

5. Потребительские предпочтения на рынке холодильников 31

6. Поиск целевого сегмента или ниши 32

7. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы 33

8. Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL) 34

9. Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы) 35

10. Позиционирование товара на российском рынке 37

11. Выбор целевого рынка 39

12. Сбор информации 43

Раздел III. Комплекс маркетинга 45

Ситуационные задачи 46

1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям? 46

2. Несоответствие качества создает проблему 47

3. Качество товара и рынок 48

4. Анализ расходов фирмы на качество продукции 50

5. Конкурентное преимущество — в упаковке 51

6. Оценка конкурентоспособности экспортного товара 52

7. Обновление товара и продвижение его на рынок 54

8. Планирование открытия нового филиала по сбыту продукции 55

9. Организация системы сбыта 56

10. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста 57

11. Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма 58

12. Создание телевизионного рекламного ролика 58

13. Выбор видов и способов распространения рекламы 59

14. Подготовка информации для проведения рекламной кампании 61

15. Кампания по внедрению на рынок 62

16. Новинка и ее цена 65

17. Комплекс маркетинга и его реализация 66

Раздел IV. Стратегия и программа маркетинга 68

Ситуационные задачи 69

1. Стратегия автомобильного гиганта 69

2. Старый товар — новый рынок 70

3. Эффективный маркетинг — залог рыночного успеха фирмы 71

4. Рыночные стратегии конкурентов 73

5. Маркетинговая деятельность фирмы 75

6. Разработка маркетинговой стратегии 80

7. Выход на российский рынок автомобильной фирмы 83

8. Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов 86

9. Разработка стратегии фирмы 89

10. Разработка программы маркетинга 93

11. Усиление позиций на рынке: новые стратегии 95

Раздел V. Международный маркетинг 98

Ситуационные задачи 98

1. Комплекс маркетинга и внешняя среда 98

2. Продвижение новинки на зарубежный рынок 98

3. Кенгуру на зарубежных рынках 98

4. Выбор зарубежного целевого рынка 98

5. Диснейленд в Европе 98

6. Выходить ли на зарубежный рынок? 98

7. Новая зубная паста на венгерском рынке 98

8. Птичий корм на зарубежных рынках 98

9. Аккумуляторы фирмы Sonnenschein («Зонненшайн») нa рынке СНГ 98

Раздел VI. Маркетинг услуг 98

Ситуационные задачи 98

1. Услуги химчистки и маркетинг 98

2. Сегментация в деятельности банка 98

3. Туризм и реклама 98

4. Ситуация на рынке гостиничных услуг г.Москвы на начало 1993 г. } 98

Раздел VII. Контрольные вопросы для тестирования на компьютере 98

Словарь основных терминов 98

Дата добавления: 2014-10-22