Прообразы товарного знака. Тамга

За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмен­та, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различ­ные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и сво­еобразной гарантией качества товара.

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

Товарный знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менее в сво­ей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конку­ренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, ре­ализуя в конечном счете те или иные дифференциальные преимущества как то­вара, так и фирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем, что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова или условного обозначения.

В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иные потребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных товарах и услугах для обеспечения своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия, чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями — собственниками. Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходе развития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, но и существующие формы обмена товарами и услугами.

В свое время Ф. Энгельс в работе «Происхождение семьи, частной собствен­ности и государства» отметил две исторические формы первобытного общества: «период преимущественного присвоения готовых продуктов природы» и «период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощью человеческой деятельности». В первом периоде обмен практически отсутствовал, и если осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исклю­чением, нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как «не-воспроизводящий» или, по словам Ф. Броделя, как «не-экономику». В ходе подобной «хозяйственной» деятельности в определенном управлении и организа­ции нуждался лишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливал жизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь была самодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром. Схематично это представлено на рис. 1.

Рис. 1. Экономические отношения обмена в условиях самодостаточности товаропроизво­дителей (первый этап — преимущественно присвоение готовых продуктов, обмен — как иск­лючение)

Исторически сложившееся деление собственности на частную и коллектив­ную потребовало создания системы отличительных обозначений — тамги, позво­лившей выделить имущество того или иного собственника.

Второй период — «воспроизводящего хозяйства» — характеризовался тем, что произошло первое крупное разделение труда, в результате которого стал возмо­жен регулярный обмен. В этот период впервые стало выгоднее обменивать свой продукт на тот, в котором человек также испытывал нужду, чем производить (до­бывать) его самому. Это привело к производству потребительских стоимостей для продажи (обмена). Обмен на этом этапе имел децентрализованный характер, осу­ществлялся в специфических формах и по своей сути не определял процесс восп­роизводства, но уже способствовал удовлетворению нужд людей, что схематичес­ки показано на рис. 2.

На первом этапе проблема реализации товара практически отсутствовала из-за небольшого объема производства и прямых товарообменных связей между производителями. Обмен не нуждался в каких бы то ни было регулирующих воз­действиях, проблемы управления обменом как таковой не существовало. Первые примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки» встречаются на рынках фараоновского Египта, в Вавилонии, Древнем Китае и даже среди ин­дейских племен в нынешней Мексике во времена ее колонизации.

Рис. 2. Экономические отношения обмена в условиях развития товарного производства (обмен на регулярной основе)

В последующем возникновение частной собственности приводит к объектив­ным изменениям как в производстве, так и в обмене. В экономической жизни об­щества происходят второе и третье крупные общественные разделения труда, возникает торговый капитал и начинает развиваться торговля. Торговец-коммер­сант становится «центром», вокруг которого объединяются производители, т. е. создаются условия для возникновения централизованного обмена, что наглядно представлено на рис.3.

Рис. 3. Экономические отношения обмена в условиях возникновения частной собственнос­ти и появления торгового капитала (второе и третье разделение труда)

Эволюция экономических отношений обмена способствовала специализации и расширению товарообменных операций. Роль рынков и коммерсантов в глазах общества возросла.

Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателя при помощи цены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъ­яснению свойств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления. Еще в древности и Средневековье были заложены начала ценовой, информаци­онной, рекламной и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в систему логистики как инструментарий маркетингового обеспечения результа­тивности продвижения товара.

В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, тамо­женный сбор, пошлина. У Махмуда Кашгарского, известного исламского ученого-энциклопедиста и путешественника XI в., в его «Диване туркских слов» нахо­дим такое определение тамги: «печать-штамп царя или прочих лиц».

Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой знак. Та­ким образом, тамга информировала не только о происхождении, но и была зна­ком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущест­во, недвижимость, скот.

Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждают и археологические находки. Например, каменщики, возводя усыпальницы ца­рей, вырезали на камнях знаки местности, откуда был доставлен камень. Гонча­ры выдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на теле своих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы не спутать их с чужими.

Клеймение домашнего скота существовало уже в Древнем Египте в XXI в. до н. э. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Тамга — знак, наносимый на скот и символизирующий его принадлежность конкретному владельцу. Их выжигали на телах животных (лошадей, коров), вырезали на ушах мелких животных или выдавливали на заготовках глиняной посуды и впоследствии обжигали на огне. Они высекались на камнях, стол­бах, деревьях, чурбанах, очерчивая с их помощью границы землевладений или государств.

По свидетельству многих исследователей, клеймение скота — довольно ста­рый обычай, запечатленный еще на древнеегипетских барельефах.

Тамги находили на кирпичах Древнего Рима и на старинном китайском фар­форе. Приблизительно с 5000 г. до н. э. человечество начинает массовое произво­дство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозна­чения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была марки­рована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозна­чениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства.

Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города.

Эллинистический автор Горапполон написал «Иероглифику» предположи­тельно в V в. н. э. Гораполлон рассматривал иероглифы не как элементы египетс­кого языка, а как идеограммы, передающие понятия. Некоторые «иероглифы» из книги Гораполлона, например птица Феникс, прочно вошли в эмблематику.

Таблица 1

Дата добавления: 2014-10-22