Экономическая реклама

некдоты порой выражают суть дела с предельной ясностью. Вот, к примеру: «Скоро вся Россия должна будет сделать свой выбор... «Тайд» или кипячение». Реклама способна частную проблему превратить чуть ли не в национальную идею. Собственно, эту мысль и обозначает анекдот.

Реклама существует во множестве вариантов. Ее можно различать, скажем, по тематике. Специалисты выделяют экономическую, политическую, социальную и бытовую рекламу. Разумеется, такое деление в определенной степени условно. Экономическая реклама легко захватывает сферу социальной жизни. Политики проводят собственный курс через общественные акции. В бытовой рекламе можно без труда отыскать усилия экономических магнатов. И тем не менее такое разделение уместно.

Экономическая реклама связана не только с культом экономических достижений. Она раскрывает достоинство новых социально-экономических курсов, радикальных поворотов в сфере общественного развития. Современная экономика возникла не только в результате технических достижений. Она является результатом многочисленных социальных изменений.

Уже говорилось о смене «волн», по Э. Тоффлеру. Система создания богатства и их реклама зависят от общественных условий. Промышленная революция породила. Вторую волну исторических перемен. Эта «волна» преобразовала образ жизни миллионов. Начиная с первых лет XVII в., когда паровая машина стала откачивать воду из британских шахт, когда И. Ньютон (1643—1727) преобразовал науку, когда Декарт переписал философию, на земле стали вырастать фабрики, массовое производство стало теснить крестьянское земледелие.

Одним из первых уловил важность этой идеи Теодор Вайль, на рубеже XIX и XX вв. превративший в гиганта Американскую телефонную и телеграфную компанию (АтиТ).

У каждой цивилизации есть свой скрытый код — система правил или принципов, отражающихся во всех сферах ее деятельности, подобно некоему единому плану. С распространением индустриализации по всей планете становится зримым присущий ей уникальный внутренний план. Он состоит из системы шести взаимосвязанных принципов, программирующей поведение миллионов. Естественным образом, вырастая из разрыва между производством и потреблением, эти принципы влияют на все аспекты человеческой жизни — от секса и спорта до трудовой деятельности и войны.

Работая в конце 1980-х годов почтовым служащим на железной дороге, Вейль заметил, что письма не всегда приходят к адресату одним и тем же путем. Мешки с почтой путешествовали туда и обратно, и часто требовались недели или целые месяцы, чтобы они дошли по назначению. Вейль предложил идею стандартизации доставки почты: все письма, идущие в одно место, доставляются одним и тем же путем, — и помог произвести революционные изменения в почтовой службе. Создав впоследствии АтиТ, он намеревался поставить идентичный телефонный аппарат в каждом американском доме.

Но действительно ли именно техника стала главным фактором рождения капитализма? Предположим, вы хотите посадить баклажаны на собственной грядке. Вполне понятно, что в ваших руках окажется книга по овощеводству. Здесь каждое слово для вас откровение.

Впрочем, можно положиться на здравый смысл. Поливать, когда жарко. Закрывать пленкой, когда холодно. Однако в глубине души каждый понимает: овощеводство — дело тонкое... Но вот парадокс. Стоит заговорить о социальных процессах, и обнаруживается, что здесь нет дилетантов. Все рассуждают с апломбом и отталкиваясь от собственного жизненного опыта. Многим невдомек, что социальная материя — Вещь неизмеримо более сложная, нежели грядка. Здесь действуют непреложные законы. В таких случаях можно пошутить: если чего не понимаешь, просто запомни...

Вполне возможно, что здравый смысл сопротивляется, когда знакомишься с трудами выдающего немецкого социолога и историка М. Вебера. В XIX в. Марксу казалось: дай людям частную собственность — и прощай феодализм. Формы собственности неукоснительно рождают новый строй. В следующем столетии Вебер оказался более предусмотрительным. Получив в руки частную собственность, человек не знает, как ею распорядиться. Властвует инерция мышления, вековые традиции, жизненные и практические установки...

В свое время, получив ваучер, многие предпочли сразу его продать. Кое-кто усмехнется: так это бомжи... Однако попробуйте критически отнестись к своему поведению. Сколько в нас косности, нежелания распорядиться собственной свободой. Наконец, нет элементарной практической сметки. Кто-то отнес деньги в банк, кто-то по инерции хранит дома. Кто-то мучительно просчитывает различные варианты, а кто-то, вслед за рекламой мечтает, как Леня Голубков, прожить на халяву.

Галерея машин. Всемирная выставка в Париже, 1878

Все это в России уже было, когда отменили крепостное право, выделили земельные наделы. Перечитайте Г. Успенского. Многие крестьяне отнеслись к свободе как к катастрофе. Бедствие какое-то... Чеховский Фирс тоже говорит о рабстве как о золотом времени. Наши социальные реформаторы никак не поймут, что всякого рода преобразования начинаются с того, что в сознании людей происходят некоторые изменения. Пока люди не станут воспринимать частную собственность как благо, не произойдет в стране многочисленных социальных революций.

Рождение капитализма, по мнению Вебера, событие редкостное, уникальное, во многом случайное. Европейское человечество могло не реализовать этот шанс. Здесь вовсе нет марксистски трактованной неизбежности. Вот и Россия, если обратиться к ее истории, многократно вступала на путь либерализма. И каждый раз возникало какое-то поразительное противодействие. Откуда-то изнутри рождалось глухое сопротивление. Не зря публицисты спорят: а может это вообще не для России?

Вот один из непреложных законов: капитализм начинается с первоначального накопления. Без капитала нет бизнеса. Нужно, чтобы в руках сконцентрировалось некое богатство.

Вот почему в истории Запада протестантская этика с ее проповедью воздержания оказалась столь ценной. Она позволила людям осознать ценность всякого накопления, которое служит подножием любому бизнесу. Она воспитала трудолюбие, которое, конечно, проявлялось и в других культурах. Однако именно в Европе трудовая этика соединилась с аскетизмом. Наконец, протестантский этос создал целые поколения бережливых, доброжелательных и предприимчивых людей.

Ну, хорошо, накопили деньги. Развернули собственное дело. Неужели, жили как нищие? Те же Рокфеллеры или Вандербильды. Само собой понятно, что богатые люди создавали собственный стиль жизни. Однако средние классы в течение многих столетий не могли расстаться с протестантскими заповедями. Они по-прежнему воспроизводили в каждом поколении казус первоначального накопления.

В судьбе самого капитализма сложилась такая ситуация, когда он не мог развиваться дальше, сохраняя верность воздержанию. Современное западное общество прошло через грандиозный процесс ломки протестантского этоса. Он был мучительным и кризисным. Когда же этот процесс завершился, многие проницательные умы Америки и Европы пришли в состояние крайнего смятения. Последствия распада протестантского этоса пугающе обвальны. Многие мыслители считают, что возврат к пуританству неизбежен. Иначе человечество не выживет...

Буржуазное общество всегда опиралось на рекомендации науки. Бурно развивалась и техника как основа современного производства. Но только после Второй мировой войны два эти феномена — наука и техника — ощутили потребность друг в друге. Родилась научно-техническая революция, которая оказала огромное воздействие на экономику и потребление.

Сегодня любой человек, даже не экономист, знает, что товар, если он изготовлен, должен найти своего покупателя. Причем не когда-нибудь, а возможно скорее. Иначе прибыль окажется не столь значительной.

В развитом капиталистическом обществе, судя по всему, протестантский этос не нужен. Он стал помехой на пути эффективного предпринимательства. Возникла другая задача — разрушить те ценности, которые веками ориентировали человеческое поведение. Нужны массированные, неординарные усилия. Необходимо прежние установки заменить новыми. Начался длительный период крушения протестантского этоса.

Мы истово хотим жить при капитализме. Только не при том, который сложился на базе протестантского этоса. Хорошо бы сразу очутиться в потребительском раю. Попросту говоря, катапультироваться в новое социальное пространство. Ведь идея исторического прыжка так близка нашему сознанию. То мнилось, что из родового строя можно сразу въехать в социализм. Теперь вот на очереди новый виток без опоры.

Э. Фромм в работе «Здоровое общество» отмечал, что человек XX в. испытывает на себе влияние еще одного решающего обстоятельства — чуда производства. Он повелевает силами в тысячи раз большими тех, которые когда-то дала ему природа; пар, нефть, электричество стали для него слугами и «вьючными животными». Человек пересекает океан и континенты — сначала за недели, потом дни, сейчас за часы. Он как бы преодолевает закон тяготения и летает по воздуху, превращает пустыни в плодородные земли и создает искусственный дождь вместо того, чтобы молить о нем.

Чудо Производства приводит к чуду Потребления. Традиционные барьеры больше уже не мешают никому покупать все, что нравится. Нужно лишь иметь деньги. Но людей, имеющих деньги, становится все больше; возможно, этих денег недостаточно, чтобы купить натуральный жемчуг, зато их хватит на искусственный, на «Форды», которые выглядят как «Кадиллаки», на дешевую одежду, похожую на дорогую, на сигареты — одни и те же для миллионеров и для трудящихся. Все доступно, все можно купить, все можно потребить. Существовало ли когда-нибудь общество, в котором произошло бы такое чудо?¹

Неужели для того, чтобы заниматься бизнесом, торговлей, нужна какая-то изготовка сознания? Разве уважение к труду не воспитывалось другими религиями? Наконец, как совместить с капитализмом сознательное ограничение потребностей? Достаточно взглянуть на витрину в любом городе капиталистической страны, чтобы утратить вкус с аскетизму... Итак, капитализм — это роскошь, а не воздержание...

Напомним: после Второй мировой войны лотки и прилавки всех магазинов оказались переполненными товарами. Однако их никто не покупал, потому что протестантский этос исповедовал аскетизм. Однако товарная масса накапливалась. Надо было воздействовать на потребителя не через его сознание, но через его ценностные установки. Следовательно, отыскивать путь непосредственно в глубинах психики. Там, где гнездятся неосознаваемые образы, сокровенные побуждения...

В Америке было создано два крупных психоаналитических центра, которые занялись совращением покупателя. Только подсознательное могло приглушить голос здравого смысла. Лишь в тайниках психики роились смутные полуосознанные мотивы.

Так реклама в США стала играть жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. С середины XX в. использование массового психоанализа в рекламе оказалось основной деятельностью торговых компаний. Сбыту подлежало все — продукты, идеи, товары, цели, кандидаты на политический пост и даже душевные состояния. Новые специалисты стали называть себя «аналитиками мнений». Вот что говорит по этому поводу величайший специалист в этой сфере Луи Ческин:

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназна­ченные постичь области бессознательного, поскольку предпочте­ние обычно определяется факторами неосознаваемыми. Факти­чески покупатель действует эмоционально и принудительно, реа­гируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с про­дуктом».

Вы смотрите художественный фильм, на который накладывается стремительно пробежавшая реклама мороженого. В зал вносят сладкий и прохладительный продукт, потребление которого неслыханно возрастает. Кому хочется мороженого — вам или вашим совратителям? Это открывает огромные возможности для манипулирования сознанием. Традиционные методы исследования рынка исчерпали себя. Прежде практиковались статистические методы подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»). Он заключался в предварительном выявлении лиц, склонных, судя по всему, приобрести тот или иной товар. Говорилось, к примеру, что женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Впрочем, это и есть информация вместо рекламы.

¹ Фромм Э. Здоровое общество // Фромм Э. Мужчина и женщина. — М., 1998. — | С. 225.

Специалисты выяснили, что товар может покупаться не ради его потребительской функции, а в качестве символа. Женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. Люди, стало быть, покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж. Вот когда обнаружилось, что реклама -этот феномен XX в. — меньше всего ориентирована на то, чтобы превратить человека в разумное и самостоятельно мыслящее существо.

Не автомобили, а престиж

Углубленные исследования показали, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Вот, скажем, фирма, выпускающая кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Но когда она стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Можно ли проследить в этом случае неукоснительную рассудочность?

Женщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному. Там, во втором зале, была размещена роскошная стильная мебель, все устлано коврами. Почти все из обследуемых покупательниц заняли старинный зал, но на вопрос, какой им больше понравился, ответили, что современный. Вот и попробуйте логично объяснить, почему «альтернатива» фактически рекламирует себя в качестве монополии.

Человек — существо принципиально рассогласованное. Логика в нем противостоит воле, бессознательное — рассудку, чувства — разуму. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье. В синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-желтой упаковке. Но вот одна правда — порошок во всех трех упаковках был одинаковым. Вопрос на сообразительность: может ли покупатель адекватно воспринять информацию о товаре?

Люди высказывают мнение даже в тех случаях, когда они совершенно не располагают информацией. Напомним пример из отечественной практики. Известный демограф Б. Урланис в 1970 г. напечатал в «Литературной газете» статью под названием «Берегите мужчин». Речь шла о том, что продолжительность жизни у мужчин на десять лет меньше, чем у женщин. (Кстати, сейчас разрыв стал еще больше.) Социологи провели опрос по этой статье, указав в анкете, что надо строго высказаться по доводам демографа. Однако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. Да и при чем тут статья, когда про мужиков давно все известно. Другой пример: среди людей, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

Стимулы в подсознании

Выходит, человек — существо иррациональное. С помощью рекламы можно сбыть все. Такой вывод был бы скороспелым. Дело в том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. Собственное желание может оказаться размытым, нечетким, нерассудочным. Но он проступает достаточно рельефно.

Наши отечественные рекламщики пока этого не учитывают. Сюжеты выглядят самодостаточными. Есть трюк — и слава Богу... Эффект от такой рекламы бумеранговый. Разумеется, экранизированный исторический сюжет застрянет в сознании. Однако что даст банку «Империал», к примеру, образ респектабельности? Вкладчик ищет надежных вложений, а не престижа...

Как уже отмечалось, в середине XX в. американская торговля была перенасыщена товарами. Но покупатели не стремились к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 г. до 50-х гг. в четыре раза. Кроме того, было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Разумеется, у нас такой ситуации нет. Нам нет необходимости, чтобы специалисты-производственники переучивались на коммерсантов. Но без рекламы и нам не обойтись. Люди плохо ориентируются в новой обстановке. Им нужны образы, понятные символы. В США, скажем, расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 г. и шести в 1950 г. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики даже воскликнул:,«Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей».

Чтобы разрушить протестантский этос, психологи стремились пропагандировать среди людей чувство недовольства тем, что у них есть. Выявился еще один резерв манипулирования общественным сознанием — стимулы подсознания. Рекламные специалисты выдвинули концепцию трех психологических состояний человека:

1) покупатель знает, что с ним происходит и может это объяснить

2) покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может

объяснить их причину;

3) покупатель ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вы

звавших его причинах.

Экспертов по рекламе, разумеется, в основном интересовали два последних состояния. За звание родоначальника нового направления спорили между собой Э. Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Л. Ческин, директор Института цвета. В середине 50-х годов в институте Дихтера работали 25 специалистов — психологов и антропологов. Дихтер утверждал, что к потреблению товара человека побуждают чувства, гнездящиеся в глубинах мозга. Именно их и надо мобилизовать с помощью рекламы. «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки».

Предметом исследования одной из фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, которые соответствуют этим эмоциональным состояниям. Примечательно, что методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической практики. К ним относится, к примеру, реклама, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабит тельные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки.

Образ товара

Люди обычно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ. Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более важно, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 смогли различить марку предложенных им сигарет.

Л. Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Д. Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазах. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы и даже без текста имел большой успех.

Специальные исследования установили, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства машина имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуального и социального положения.

В одном исследовании была даже установлена связь между маркой машин и наиболее соответствующей ей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой пользуется и какой авторучкой пишет.

Еще одна подоснова рекламы — анализ внутренних переживаний людей. Установлено, что люди курят, стремясь освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, вознаградить себя за труды. Использовался характерный мотив: люди курят вопреки грозящей им опасности. Это докапывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрировали |свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе. «Вина» потребителей конфет была смягчена в рекламе тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая |их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» конфет.

Или вот еще некоторые откровения. Исследованиями страха |перед воздушной катастрофой выяснено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Проклятый дурак,' не мог поехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать в своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее ей вернется.

Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и, более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего разбора. (Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как ведет машину».)

Многие клиенты в США боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объяснял это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое превосходство над ним, и, таким образом, более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие. Вложения в российские банки тоже соотносятся вовсе не с размерами выплачиваемых процентов. Когда процент высок, есть убеждение, что такой банк просто стремится выудить деньги и скоро исчезнет. Здесь работает сумма факторов, которые ждут исследователей.

Мы видим, что массовое производство не имело бы смысла без соответствующих изменений в системе распределения. В обществах Первой волны товары изготавливались обычно вручную. Продукты создавались в единственном экземпляре по предварительному заказу. То же относилось большей частью и к их распределению.

Верно, что крупные торговые компании были созданы торговцами в расширяющихся брешах старого феодального порядка на Западе. Эти компании открыли торговые пути по всему миру, организовали охрану кораблей и караванов верблюдов. Они продавали стекло, бумагу, шелк, мускатный орех, чай, вино, шерсть, индиго и мэйс (сушеная шелуха мускатного ореха).

Большинство этих товаров попадало к потребителям благодаря мелким лавочникам, а также разносчикам товаров, которые доставляли их в сельскую местность на своих спинах или в повозках. Никуда не годные средства связи и примитивный транспорт очень сильно ограничивали рынок. Мелкие лавочники и странствующие поставщики могли предложить покупателям лишь очень скудный список товаров, и часто того или иного наименования у них могло не быть месяцами или даже годами.

Вторая волна произвела изменения в этой скрипучей, перегруженной системе распределения, которые были по-своему не менее радикальны, чем гораздо более широко известные достижения в сфере производства. Железные дороги, автомагистрали и каналы открыли доступ к районам, расположенным в глубине страны, и вместе с индустриализмом пришли «дворцы торговли» — первые универсальные магазины. Возникли сложные сети маклеров, опытных торговцев, комиссионных агентов и представителей поставщиков.

В 1871 г. Дж.Х. Хартфорд, первый магазин которого в Нью-Йорке был окрашен в красный цвет, а кассовая кабина в нем походила по форме на китайскую пагоду, сделал для распределения то варов то же, что Г. Форд (1863—1947) сделал позже для промышленного производства. Он перевел распределение на совершенно новую ступень, создав первую в мире гигантскую систему однотипных розничных магазинов — Великую Атлантическую и Тихоокеанскую Чайную Компанию.

Распределение товаров, изготовленных на заказ, уступило место массовому распределению и массовой торговле, которые стали столь же привычным и основным компонентом всех индустриальных обществ, как и машины.

Вокруг этих трех стержневых институтов возникло множество других организаций. Правительственные министерства, спортивные клубы, церкви, торговые палаты, профсоюзы, профессиональные организации, политические партии, библиотеки, этнические объединения, группы совместного отдыха и тысячи других появились в кильватере. Второй волны, создавая исключительно сложную организационную экологию, требующую обслуживания каждой группы, координации и уравновешивания интересов всех групп.

На первый взгляд разнообразие этих групп Наводит на мысль об их случайности или хаосе. Однако более пристальное рассмотрение обнаруживает в этом некий глубоко скрытый шаблон. В любой из стран Второй волны изобретатели в социальной сфере, считающие, что фабрика или завод являются наиболее прогрессивным и эффективным органом производства, пытались воплотить эти принципы и в другие организации. Таким образом, школам, больницам, тюрьмам, правительственным структурам и другим организациям присущи многие черты фабрично-заводского производства с его разделением труда, с иерархической структурой и полной безликостью.

И даже в искусстве мы находим некоторые принципы, свойственные фабричному производству. Музыканты, художники, композиторы и писатели работают не для какого-либо покровителя, как это было принято в период долгого господства сельскохозяйственной цивилизации, а все больше зависят от милости рыночной площади. Все в большей степени они превращаются в «товары», предназначенные для анонимных потребителей. И поскольку этот сдвиг происходит в каждой стране Второй волны, меняется сама структура артистической деятельности.

Ярким примером этого является музыка. Когда Вторая волна докатилась до разных стран, повсюду — в том числе в Лондоне, Вене и Париже — начали появляться концертные залы. Вместе с ними возникли театральные кассы и импресарио — люди, которые финансировали создание музыки, а затем продавали билеты ее потребителям.

Рыночная площадь — когда-то малозаметное, периферическое явление — сместилась в самый центр жизненного водоворота. Хозяйство стало «рыночным». И это произошло и в капиталистической, и в социалистической индустриальной экономике.

Рынок, который в ранних обществах играл роль, подчиненную социальным, религиозным или культурным целям, сам стал определять цели индустриальных обществ. Большинство людей были буквально всосаны в денежную систему. Коммерческие ценности стали главными, экономический рост, определяемый размерами рынка, стал первоочередной целью всех правительств.

В то же время расщепление этих двух аспектов — потребителя и производителя — внутри человека привело к раздвоению личности. Один и тот же человек, который в качестве производителя воспитывался семьей, школой и начальством так, чтобы ограничивать свои желания, быть дисциплинированным, контролируемым, ограниченным, послушным, т.е. быть игроком своей команды, в то же время, будучи потребителем, был приучен к тому, чтобы добиваться немедленного удовлетворения своих желаний, быть скорее жизнелюбивым, чем расчетливым, избегать дисциплины, стремиться к личному удовольствию, — коротко говоря, быть совершенно другим человеком. В западных странах вся мощь рекламы натренирована на потребителя, побуждая его брать деньги в долг, покупать тогда, когда захочется, «лети сейчас, плати потом» и, поступая таким образом, исполнять свой патриотический долг, поддерживая, движение экономического механизма.

Индустрия маркетинга и рекламы, по-своему раскрывая термин Фрейда «экономия либидо», приступила к массированной эротизации предметов потребления и ввела в практику обращение с потребителем, как с субъектом, управляемым бессознательными сексуальными влечениями, а не как с рациональным, заинтересованным во взвешенных решениях субъектом классической политэкономии неоклассицизма (гомо экономикус). Это был период, когда Фрейд неожиданно стал отцом куклы Барби и рекламисты Америки получили доступ к бессознательному ОНО, направляя ЕГО вместо ЭГО делать покупки.

Этот период начался в Австрии 30-х гг. и официально окончился в Америке 60-х гг., но только официально. Фрейдизм тесно переплетается с идеологией потребительского общества, фокусируется на карьере и влиянии одного психоаналитика, который приплыл в общем потоке еврейской эмиграции из Европы в США, где стал выдающимся и высокооплачиваемым исследователем и консультантом, чье знание предмета было гораздо богаче, чем у экспертов ток-шоу Опры Уинфри. Вот его слова: «Я интересуюсь терапией денег. Мы говорим о сексе сейчас гораздо более открыто, чем о роли денег в нашей жизни. Важная проблема, с которой сталкиваются люди, да и я не исключение, это неспособность тратить деньги с удовольствием. Наслаждаться издержками, как чистой роскошью, - это важная практика. Она могла бы привести к освобождению от власти денег, от их доминирования».

Адвокатом неудержимого влечения к растрате был доктор Э. Дихтер (1907—1991), ставший главным героем бестселлера В. Паккарда «Скрытые Увещеватели» (1957), но чье имя незаслуженно редко встречается как в учебниках по маркетингу и рекламе, так и в текстах по истории психоанализа.

Бизнес может давать продукты и прибыли. Но трудно избавиться от подозрения, что он также становится популярной формой театра. Как и в театре, здесь есть свои герои, злодеи, драма и — все в большей и большей степени — свои звезды.

И в прошлом были свои звезды делового мира, но сам контекст положения звезды сегодня другой. Этот показной, очаровывающий блеск, приобретенный бизнесом, является внешним аспектом новой экономики, в котором информация (включая все — от научных исследований до рекламных трюков) имеет всевозрастающее значение. То, что происходит сегодня, — это возвышение новой «системы создания материальных ценностей», которое несет с собой драматические изменения в распределение власти.

В то время как «факторами производства» в экономике Второй волны служили земля, труд, сырье и капитал, центральным ресурсом экономики Третьей волны является знание в широком смысле слова.

Новая система создания материальных ценностей целиком и полностью зависит от мгновенной связи и распространения данных, идей, символов и символизма. Это, как мы поймем, экономика суперсимволов в прямом смысле слова. Ее приход является трансформирующим. Он (как некоторые с запозданием настаивают) не примета «деиндустриализации», «выдалбливания», или распада, экономики, а прыжок к революционной системе производства. С этой новой системой мы делаем гигантский шаг от массового производства к росту производства по индивидуальным заказам, от массового рынка и распределения к рынку с нишами и микромаркетингу, от монополистической корпорации к новым организационным формам, от масштабов государства к операциям, которые и локальны, и глобальны одновременно, и от пролетариата к «когни-тариату».

Столкновение между силами, выступающими за эту новую систему создания материальных ценностей, и защитниками старой индустриальной системы и есть доминирующий экономический конфликт нашего времени, несравнимый по исторической значимости с борьбой между капитализмом и коммунизмом или между Соединенными Штатами, Европой и Японией.

Переход от экономики «фабричных труб» к экономике, базирующейся на компьютерах, требует массового перемещения власти.

Волна финансового и промышленного реструктурирования, которая идет вперед через мир корпораций, вынося на поверхность новых лидеров, вполне объяснима: компании отчаянно пытаются приспособиться к новым условиям.

Поглощения, рейды, приобретения, выкупы на основе левереджа, обратные покупки корпораций заполнили в 80-х гг. прошлого века полосы финансовых газет, причем в заголовках назывались не только фирмы из Соединенных Штатов, но и многочисленные зарубежные компании, несмотря на легальные и другие запреты, которые ограничивали «недружественные» поглощения в таких странах, как Западная Германия, Италия и Голландия.

Было бы преувеличением сказать, что все эти дикие выходки на Уолл-стрит и метания из стороны в сторону разных компаний по всему миру — прямые проявления перехода к новому виду экономики. Обсуждение налогов, интеграция Европы, финансовая либерализация, старомодная жадность и другие факторы — все играет роль. В действительности люди, подобные Трампу и Якокка, если и представляют что-то, так это прошлое; они — не провозвестники нового. Успешное лоббирование Вашингтона в целях спасения терпящего крах авторынка, претензия Якокка на славу, светящееся имя на сверкающих небоскребах и казино вряд ли делают кого-то революционером в бизнесе.

В революционный период выползают на свет различные, порой странные виды представителей флоры и фауны — архаисты, эксцентрики, сравнимые с гончими рекламные агенты, святые, обманщики вместе с провидцами и подлинными революционерами.

За всей этой суматохой, рефинансированием и реорганизация- ми возникает новая структура. Мы являемся свидетелями изменения в структуре бизнеса в начале перемещения власти от «денег «фабричных труб»» к тому, что может быть названо «суперсимволическими деньгами».

Такое широкое реструктурирование необходимо, поскольку вся система создания материальных ценностей, направляемая давлением конкуренции, переходит на следующий уровень развития. Следовательно, представить неистовый захват власти конца 80-х годов просто как выражение чьей-то личной или первородной жадности значило бы упустить из виду более глобальное измерение.

Новая экономика щедро наградила тех, кто раньше других заметил ее пришествие. В эру «фабричных труб» любой список состоятельнейших людей планеты возглавлялся автомобильными магнатами, сталелитейными и железнодорожными баронами, нефтяными королями и финансистами, совокупное богатство которых основывалось, в конечном счете, на организации дешевой рабочей силы, сырья и производства, другими словами, на аппаратном обеспечении и оснащении.

Сегодня массовый рынок все сильнее разбивается на индивидуальные ниши по мере роста разнообразия потребностей и по мере того, как более точная информация дает предприятиям все больше возможностей находить и обслуживать микрорынки. Специализированные магазины, бутики, супермагазины, системы покупок по телевизору, покупки с использованием компьютера, прямая почта и другие системы обеспечивают широкое разнообразие каналов, по которым производитель может распределять свои товары на все более индивидуализированном рынке.

Тем временем реклама адресуется к все меньшим сегментам рынка с помощью опять-таки индивидуализирующихся средств массовой информации. Быстрый распад массовых аудиторий подчеркивается кризисом, который испытывали когда-то великие телесети Эй-Би-Си, Си-Би-Эс и Эн-Би-Си, в то время как денверская компания «Телекомьюникейшн Инк» объявляет о вводе в строй волоконно-оптической сети, обеспечивающей телезрителям 500 интерактивных каналов на выбор. Такие системы означают, что у продавцов появится возможность еще точнее выбирать целевые группы покупателей. Одновременный уход от массовости в производстве, распределении и связи революционизирует экономику и сдвигает ее от однородности к крайнему разнообразию.

Экономическая реклама дает огромный простор для инициативы. Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информации, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что пришло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно занимались до сих пор в пределах своей страны.

Такая прямолинейная стратегия, как, оказалось, потерпела поражение.

Прогрессивные способы создания изобилия предполагают глобализацию изрядного количества производства и параллельное развитие глобальных способов распределения. Таким образом, поскольку корпорации по производству и распределению товаров начали образовывать альянсы, не ограниченные пределами одной страны, рекламные агентства стали действовать так же. Использовав преимущества, даваемые низким курсом доллара, британская «WPP», к примеру «заглотила» и компанию «Дж. Уолтер Томпсон», и «Оджилви и Мазер» — двух американских гигантов со всеми их правами и привилегиями. В своем стремлении стать крупнейшим мировым агентством «Саатчи и Саатчи» проглотило, помимо других фирм, и компанию «Комтон Адвертайзинг и Дансер Фицджерадд Сэмпл».

Теоретически транснациональные информационные агентства могли бы без особых усилий наладить стандартизованную рекламную деятельность, переходя от транснациональных корпораций к транснациональным СМИ. Одни и те же коммерческие рекламы могли бы транслироваться на многих языках. Просто! Больше комиссионных для агентства!

Стратегия «тотальной рекламы» была частично обоснована специалистом в области маркетинга Т. Левитом из Гарварда, который, как гуру, проповедовал, что «потребности и желания всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однородными». Он радовался приходу «глобальных» товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше продавалось внутри страны, будет теперь распространяться по всему миру. Другими словами, стандартизация, характерная для индустриализма, которая раньше проявлялась на национальном уровне, будет теперь осуществляться на уровне глобальном, общемировом.

Теория «тотальной рекламы» оказалась ошибочной потому, что такая реклама не видит различий между разными регионами и разными рынками. Некоторые из них находятся еще в условиях, предшествующих массовому рынку; другие — как раз на стадии массового рынка; а некоторые уже переживают тот период, когда происходит демассификация, типичная для наиболее передовой экономики. В этих последних странах потребители требуют большей индивидуализации изделий, поэтому их определенно не привлекают некоторые однородные товары или услуги. Вряд ли можно ожидать, что один и тот же маркетинг или одна и та же реклама будут пригодны для всех этих разных условий.

Теория Левита также явно недооценивает, экономические последствия культурных предпочтений и предпосылок в тот момент, когда культура приобретает все большее значение. Исследование, проведенное в 1988 г. коммерческим банком «Хилл Сэмюэл» для Конфедерации британской промышленности, свидетельствует, что даже объединенную Европу нельзя рассматривать как однородную. Так, согласно сообщению, сделанному в результате этого исследования, французские домохозяйки предпочитают стиральные машины, которые загружаются сверху, а британские — больше любят те, которые надо загружать спереди. Жители Германии считают низкое кровяное давление проблемой, требующей серьезного лечения, тогда как британские доктора так не думают. Французы, как отмечается в сообщении, озабочены такой болезнью, связанной с нарушением питания сердца, как спазмофилия, которую британские врачи вообще не диагностируют. А разве привычки в отношении еды, работы, развлечений, любви, красоты — или даже политики, — разве они не менее различны?

На практике, упрощенческая теория «тотальной рекламы» оказалась гибельной для тех фирм, которые ее приняли. В большой передовой статье «Уолл-стрит джорнал» определил эту теорию как дорогостоящее фиаско. В статье детально рассказывается об агонии фирмы «Паркер Пен», пытавшейся следовать указаниям этой теории. (Она запуталась в долгах, уволила своих ответственных управляющих и, в конце концов, должна была продать свой отдел по производству шариковых ручек.) Когда была сделана попытка украсить средство для ухода за кожей эмблемой с Эрно Ласло и предложить ее и бледнолицым австралийцам, и смуглым итальянцам, неудивительно, что это закончилось провалом.

Даже фирма «Макдоналдс», как оказалось, приспосабливается к национальным различиям, предлагая пиво в Германии, вино во Франции и пирог с консервированной бараниной в Австралии. На Филиппинах эта компания предлагает Мак-спагетти. Если разнообразие необходимо в товарах потребления, то не очевидно ли, что оно не менее важно в культурной или политической идеологии? Не приведут ли, глобальные СМИ не к уменьшению, а к увеличению различий между разными народами?

Факт состоит в том, что за некоторым исключением в культуре, как и в сфере производства, происходит процесс демассификации. И сама множественность средств массовой информации ускоряет этот процесс. Таким образом, те, кто занят «продажей» политических кандидатов или идей, будут вынуждены противостоять не однообразию, а крайне высокой степени различий. Если товарам, за редким исключением, не удается охватить весь мировой рынок, то как смогут преуспеть в этом политические деятели или страховые агенты?

Вместо того чтобы делать нашу планету все более гомогенной, чем занимались средства массовой информации в период доброй старой Второй волны, новая глобальная система массмедиа могла бы сделать существующие различия еще более глубокими. Таким образом, глобализация — это не синоним гомогенности. Канадский теоретик в области средств массовой информации М. Маклюэн прогнозировал, что вместо одного-единственного глобального поселения мы, скорее всего, увидим множество совершенно разных глобальных поселений, каждое из которых впаяно в новую систему массмедиа, но все они стремятся к тому, чтобы сохранить или усилить свою культурную, этническую, государственную или политическую индивидуальность.

Литература

Будем ли мы жить во «всемирной деревне»? — М., 1993.

Вересов Н.Н. Психология управления. — М., 2001.

Влияние Интернета на сознание и структуру знания. Сборник //

Под ред. В,М. Розина. — М., 2004.

Тоффлер Э. Третья волна. — М., 2004.

Фромм Э. Мужчина и женщина. — М., 1998.

Вопросы по теме

1. Чем занимается экономическая реклама?

2. Почему рухнул протестантский этос?

3. Какие основные вехи в развитии экономической рекламы можно

назвать?

4. Какие задачи были поставлены перед психоаналитиками после

Второй мировой войны?

5. Почему не оправдывает себя «тотальная реклама»?

Тема 11

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Н

емецкий историк и социолог М. Вебер приводит такой интересный факт. В XVII в. один английский журналист проник на заседание парламента и потом написал отчет в свою газету о том, что происходило на этом заседании. Прочтя отчет, члены парламента заставили журналиста явиться к парламентариям, встать на колени и просить у них прощения за то, что он рассказал о «святая святых». Комментируя этот факт, Вебер пишет: «Если бы сейчас, в XX веке, газета не написала бы о том, что происходит в парламенте, то члены парламента встали бы на колени и стали бы просить журналистов рассказать об их деятельности».

Политическая деятельность невозможна без рекламы. Более того, ее эффективность напрямую зависит от политических технологий. Особенно отчетливо это обозначается в политическом маркетинге и политическом популизме. Политический маркетинг — это попытка применить на политическом рынке приемы и практику маркетинга. В научных кругах оспаривается само определение «политического рынка»: в отличие от того, что происходит с товарами и услугами, не существует покупателей — потребителей — пользователей, когда речь идет о политике и особенно о политическом голосовании.

Политическая ориентация и примыкание к определенной партии — процесс гораздо более сложный, чем мотивация предпочтений и изменений в типичной динамике рынка потребления. Однако система политического представительства предполагает, что голосование — это некая «иллюзия» индивида, а вовсе не процесс типа покупка — потребление — использование.

В контрдоводах указывается, что социальная и культурная функции маркетинга во многих странах велики и функцию «иллюзии» приобретают для потребителя/избирателя также и товары, и услуги, даже самые материальные и весомые. Маркетинг не просто система перекачивания товаров широкого потребления и более или менее длительного пользования. Все чаще он приложим к сферам общественным, культурным, нематериальным.

В 1970 г. Никола Маттеуччи предложил свое определение популизма, вернее, зарождения популизма в Италии того времени. Он пишет о возникновении «внутрипартийной системы нового климата простых идей и элементарных страстей, которые представляют собой радикальный протест против традиции и, следовательно, против той культуры и того политического класса, которые являются официальным средством ее выражения».

Идеальный тип популистского общества, вероятно, можно усмотреть в бывшем Советском Союзе эпохи Брежнева, если отвлечься от его идеологизированного характера и авторитарности. Работа для всех, одинаковая заработная плата, гнет общественных структур. Застой в народной империи сочетался с национальным престижем, с клеймом сверхдержавы, артистическим чувством морального превосходства.

Политическая рекламность — давний феномен. Попробуем поставить вопрос: можно ли провести различие между политической психологией и политической психопатологией? Политическая психология рассматривает те аспекты политики, которые связаны с психологическими проблемами людей, вовлеченных в политическую активность. Она имеет длительную предысторию. Уже первые движения в истории человечества были связаны с играми, с культовыми действиями, с разыгрыванием сцен охоты и войны, т.е. с театрализацией действительности. С давних пор многие политические деятели пытались использовать карнавальность реальности в собственных интересах. Во все времена появлялись диктаторы, тираны, которые пытались использовать умонастроения масс для укрепления своей власти. Политическая психология рассматривает поведение лидеров и масс как естественное содержание политических процессов.

На развитие массовой рекламы оказал немалое воздействие американский социолог Г. Лассуэлл (1902^1978). Он пришел к выводу, что социологический анализ массовых иллюзий, представлений и ожиданий людей более полно раскрывает природу общественного сознания, его специфику, чем изучение методически последовательных, систематизированных духовных образований. Поэтому он считал особенно важным рассмотрение так называемого «реального», «практического», «массового», «разлитого» сознания.

Жак-Луи Давид, «Смерть Марата», 1793. Трибун Французской революции и после смерти не выпускает из рук перо — свое оружие в борьбе за свободу

Рассматривая роль политической рекламы, Лассуэлл связывал ее не с конфликтом идеологий, а с соперничеством элиты и массы. Он выделял такие элементы, которыми оперирует элита. Это, прежде всего так называемая креденда, т.е. конституции, уставы, декларации, обращенные к разуму, интеллекту человека и являющиеся основой нормальной политической коммуникации, политической жизни вообще. Что касается сознания масс, то здесь Лассуэлл выступает с проповедью мифологизма. Он определяет так называемую миранду, т.е. совокупность мифов, стереотипов, ритуалов, некий аналог религии. Миранда стимулирует только чувства, вовлекая человека в политику с помощью таких средств, как флаг, музыка, лозунг, социальный персонаж (президент, лидер движения, герой). Насаждение политических мифов Лассуэлл рассматривал как важную задачу политической рекламы.

О том, как используются рекомендации Лассуэлла в политической жизни США, свидетельствует «президентская риторика», под которой подразумеваются приемы, используемые в ходе предвыборной борьбы. В политической рекламе немалую роль играют так называемые символические жесты. Так, политический деятель позволяет себе, нарушая традицию, идти к Белому дому пешком, в обычном костюме, а не ехать в парадной форме на лимузине. Это миф доступности, простоты. Он устанавливает неформальную манеру общения с людьми внутри страны и широковещательную теле-и радиодипломатию для международных дел. Это миф гибкости и активности. Совершенствуется «президентская риторика», меняется характер демагогических обещаний, расширяется набор символических жестов и акций. Это — миранда в действии.

Однако постепенно в европейской психологии и философии складывается убеждение, что те же самые феномены (выдвижение лидеров, обнаружение харизмы, деструктивные действия толпы, борьбу за власть) можно и даже необходимо описать в терминах патологии. Постепенно в стилистику политической I психологии входят понятия, относящиеся преимущественно к нарушениям психологической нормы.

В политике бывает так, что тот |или иной деятель стремится к власти путем насилия, к братству пунш раздора, к истине путем лжи. Возвышенная цель такого политика оказывается аморальной, потому(что вызывает зло, обман, диктат. Однако если Н.А. Бердяев называл политику паразитическим наростом, высасывающим кровь из людей, то здесь речь вдет скорее о негативных сторонах общественной жизни, чем о патопсихологии.

Пожалуй, первый вклад в создание психопатологии был сделан Г. Леббоном (1841—1931) в его работе «Психология народов и масс». Однако долгие десятилетия исследования психологии толпы воспринимались как маргинальные. Академически мыслящие социологи и психологи предпочитали изучать «нормальные» общественные связи, стойкие социальные образования, неэксклюзивные обнаружения разума и чувств. Сознание толпы не оценивалось как исторически конкретный тип мирочувствования. Предполагалось, что психология людских скоплений — скорее фантом, некое временно наваждение, нежели закономерный социальный продукт.

Вместе с тем изучение психологии толпы показывало, что открываются значительные возможности для изучения болезненных «смещенных» психологических процессов. Индивид, еще неинкорпорированный в толпу, способен рассуждать, демонстрировать рассудочность, обнаруживать ответственность за собственные поступки. Тот же человек внутри массы утрачивает эти свойства. Умет венные, нравственные опоры рушатся. Заглушается даже инстинкт самосохранения.

Так в новейшей психологии личность противопоставляется толпе. Выстраивается типологически стройная конструкция. Масс противостоит индивиду по всем параметрам. Все это рождает огромное количество ценнейших наблюдений и концептуально четких выводов. Но ведь существует феномен «демонтирования» толпы. Возникают вопросы: отчего мыслящий человек впадает в безумие? Как сон разума рождает чудовищ? Что, вообще говоря, приводит к кошмарной подмене ответственных и нравственно обустроенных индивидов?

Леббон, Тард и Фрейд работали в рамках просветительской традиции. Культ разумного человек был для них незыблемым. Они та! и не смогли преодолеть эту иллюзию, невольно прославляя всевластие ума. Даже Фрейд, открывший глубины бессознательного, пытался высветлить их светом рассудка. Однако действительно ли человек обладает теми неоспоримыми свойствами, которыми щедр наделяют их психологи толп?

Многие политические психологи описывают поведение масс как иррациональное, фатально разрушительное по своей направленности, подверженное коллективным психозам. Многие из них отмечают, что, отдаляя людей от содержательных целей и культурны ценностей, «массовое общество» формирует обездоленного индивида. Предоставленный самому себе, этот индивид стремится преодолеть самоотчуждение путем участие в массовом движении. Он становится бунтарем и насильником.

В политических манифестациях, в новейших манифестах и размежеваниях все чаще возникает малопривлекательный образ двуногого, выпавшего из лона человечества. Винтика, примеряющего на себя грозный мундир. Приводного ремня, вообразившего себя мотором. Маячит угроза диктатуры индивида, готового решать свои жизненные проблемы по собственному разумению, — делить оставшееся довольствие, ренты, выносить смертные приговоры, освистывать инакомыслящих.

Люмпенизированный, утративший социальные связи человек легко обживается в толпе, в стае. Сегодня толпа продвигается к складу, завтра — к окраине, где живут инородцы, или к поднадоевшему памятнику... Парадокс в том и состоит, что человеческие связи рвутся именно там, где есть неразличимое множество конфликтующих воль. Коллективистский инстинкт, фантом общинности без труда превращаются в групповой эгоизм, в диктат индивидуализма.

Своевольный индивид наших дней отказывается признавать право, если оно не выражает его вожделений. Под видом культа человека он отвергает все, что не совместимо с его собственным жизненным пониманием. В социальной организации ему грезится только насилие над ним. В чужой нации он клеймит странные обычаи и опасную кровь. В христианских заповедях усматривает абстрактную мудрость, совершенно непригодную для повседневности.

В создании политической психопатологии огромна роль Ф. Ницше. Он развил идею власти как человеческой паранойи. Не случайно B.C. Соловьев отметил «гениальную психопатию, выраженную в увлекательной лирической прозе Ницше»¹. Ницше выразил презрение к слабому и больному человечеству, обосновал языческий взгляд на силу и красоту, дал «сверхчеловеку» право навязывать свою волю как верховный закон для прочих. Аргументы B.C. Соловьева против диктатуры тиранов просты. «Разве римский аристократ и диктатор Сулла, сирийский царь Антиох и иудейский Ирод не были заживо съедены червями?»².

В начале прошлого столетия К. Ясперс (1883—1969) стал проводить различие между психологией и патопсихологией. Он отмечал, что эти области знания принадлежат друг другу и дополняют друг друга. Психопатологи, по его мнению, занимаются обширным материалом, для которого психологией пока не описано «нормальных» соответствий. «Психопатологам, — писал он, — приходится разрабатывать собственную психологию, ибо психологи не, могут обеспечить им необходимую поддержку»³. В психопатологических процессах психические явления возникают внезапно, совершенно непонятным нам образом. Кажется, что одно событие психической жизни следует за другим беспричинно. В чередовании событий редко удается усмотреть генетическую связь.

В канун войны психологи пришли к выводу, что понять необычное поведение людей в рамках только психологии толпы невозможно. Паника оказалась заболеванием «социального тела». В канун Второй мировой войны психологи, столкнувшиеся с чудовищами, которые внутри нас, еще надеялись на ресурсы психотерапии: можно, вероятно, освободить человека от навязчивых фантазий, от излишней эмоциональности, вразумить относительно неоправданности тревоги.

Свое исследование о 28-м президенте США (1913—1921) Т.В. Вильсоне (1856—1924) 3. Фрейд назвал психологическим. Однако в этой работе австрийский психиатр отмечает, что наша наука давно уже отказалась от веры в резкую разграничительную черту между нормальным и анормальным в психической жизни.

¹ Соловьев B.C. Собр. соч.: В 2 т. - М., 1988. - Т. 1. - С. 825.

² Там же. — С. 88.

³ Ясперс К. Общая психопатология. — М., 1997. — С. 27.

«Мы были вынуждены прийти к заключению, что для суждения о психических явлениях категории «нормальный — патологический» является такой же неадекватной, как и предшествующая ей всеохватывающая категория «хороший — плохой»¹.

По мнению Фрейда, глупцы, мечтатели, страдающие от иллюзий, невротики и лунатики во все времена играли громадную роль в истории человечества. «Великие достижения столь часто совершаются людьми с психическими отклонениями, что невольно испытываешь искушение предполагать, что они неотделимы друг от друга»².

Американская исследовательница Карен Хорни в работе «Невротическая личность нашего времени» (1937), рассматривая феномен власти, пришла к выводу, что потребность в доминировании, в готовности распоряжаться судьбами других людей может быть и проявлением психологичеекой нормы. Иное дело, когда люди, захваченные неврозами, стремятся к диктату над другими людьми. Иллюзия «нормальной» власти еще жила в сознании политических психологов. Однако после Второй мировой войны эта иллюзия мгновенно угасла...

В сферу политической психопатологии стала постепенно входить новая тема — психология вождя. В 1942 г. американский психоаналитик Э. Эриксон (1902—1994) опубликовал сочинение «Мир образов Гитлера и немецкая молодежь». Психолог писал: «Роль, которую Гитлер избрал, столь же много говорит о его публике, как и о нем самом». Хотя Эриксон использовал сведения о детстве и дальнейшей жизни Гитлера, он не пытался объяснить феномен гитлеризма исключительно на основе психологии индивида. Он хотел доказать «сродство» между легендой Гитлера о его собственном прошлом и тем, что было характерно для жизни детей в Германии до прихода Гитлера к власти. Каким образом личному «мифу» Гитлера удалось завладеть умами немецкой молодежи того времени?

Вот что писал Э. Эриксон: «Постоянное расхождение между преждевременным индивидуалистическим протестом и лишенным иллюзий послушным бюргерством представляет собой важный фактор незрелости немцев: эта молодежная революция отдельных людей была, так сказать, выкидышем индивидуализма и революционного духа. Гитлер, «стойкий юноша», стал «вожаком банды», державшим в кулаке подростков, которых он терроризировал и склонял на преступления, после чего у них уже не было пути назад. Размышляя о психопатологических процессах, Эриксон не был удовлетворен привычными для политической психологии объяснениями, такими, как теория «козла отпущения», проекция или уклонение от истинных проблем.

Эриксон изучал и анализировал «Майн кампф» и отмечал присущие этой книге мифы. Он отмечал, что миф, будь он древним или современным, не является ложью. Скорее, историческая правда и вымысел перемешаны в нем таким образом, что все выглядит вполне правдоподобно. Эриксон в своей работе учитывал как известные факты из детства и юности Гитлера, так и его явные психопатические симптомы во взрослом возрасте. Однако исследователь прекрасно понимал, что сумятица в голове одного человека не может всколыхнуть всю нацию. Струны, которые задел Гитлер, должны были найти отклик у его слушателей. Так родилась продуктивная мысль: психопатологическое явление в сфере политики является обычно сплавом поведения людей и их лидеров.

¹ Фрейд 3., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. 28-й президент США. — М, 1992.
С. 20.

² Там же. - С. 22.

Размах варварства и низменных инстинктов, связанный с при­ходом Гитлера, был настолько значительным, что перед его лицом потерпели крах классические теории политического процесса. Пси­хоисторики внесли крупный вклад в изучение психопатологии лич­ности вождей. Они показали, что лидеры мессианистического типа усиливают чувство групповой сплоченности, становясь объектами идеализизации.

В 1958 г. американский психолог Э. Эриксон опубликовал рабо­ту «Молодой Лютер». В ней он перечислил элементы, которые, по всей видимости, являются общими для «припадков» всех великих и вдохновленных людей. Часто они включают в себя:

1) телесные судороги;

2) определенную степень бессознательного;

3) автоматические вербальные проявления;

4) призвание изменить направление всех усилий и устремлений;

5) духовное откровение, которое воспринимается столь ясно и проникновенно, как второе рождение.

Юный Лютер под влиянием пережитого во время грозы сильного страха и навеянных им размышлений, к которым его душа была «подготовлена», решил уйти в монастырь Святого Августина в Эрфурте. Когда он сообщил об этом отцу, тот впал в крайнюю ярость. Никто из этих двух упрямых людей не был готов к компромиссу. Это была первая повлиявшая на судьбу Лютера конфронтация. Он не мог уступить ни своему земному, ни небесному отцу, чтобы тем самым избежать отчаянной внутренней борьбы, ставшей затем причиной его знаменитого «припадка».

Эриксон не просто пытается объяснить и понять психопатологический конфликт одаренного молодого человека. Исследователь обращает внимание на трансформацию рокового расщепления сознания у Лютера в течение многих лет. Кризисы индентичности, которые он переживал и преодолевал, возникали снова и снова. Восстания крестьян, вспыхивавшие как ответ на его слова, настораживали его, и он вынужден был отказываться от своих прежних речей. Его гнев, ругань и состояния депрессии общеизвестны. Эмоционально он не мог справиться с кризисом своей личности.

В 60-х годах прошлого столетия Эриксон обнаруживает интерес к личности Махатмы Ганди (1869—1948). Аналитик считает, что политика Ганди раскрывает те же самые этические принципы, которые обосновывал Эриксон. Ганди, этот «женственный» и «пассивный» политик, оказался более сильным, нежели другие исторические деятели. Махатма Ганди возглавил движение за независимость своей страны от иноземных колонизаторов. Однако он призывал не к революции, не к войне. Ганди заложил основы политики ненасилия, продемонстрировав ее огромные возможности на опыте борьбы за независимость Индии от колониального господства англичан.' Британская корона была вынуждена по достоинству оценить такую последовательно проведенную позицию и предоставить Индии свободу. Она признается наиболее жизнеспособной как в современных условиях, так и в перспективе.

Харизматическим даром обладала и Индира Ганди (1917—1984J. Она была неординарной женщиной и выдающимся мировым лидером. Ганди по праву слыла человеком высочайшей культуры. Обладала особой аурой: говорила всегда мягко, тихо. Имела огромный дар убеждения.

Самым необходимым качеством крупного исторического лидера Э. Эриксон считает его способность проникнуть в сферу бессознательных устремлений своих последователей и находить для них адекватные формы выражения, не переводя их в рациональные понятия и не лишая тем самым присущего им высокого уровня катексиса (заряда психической энергии). Сформулированные Эриксоном принципы политической рекламы нашли отражение в гуманитарных науках прошлого и начала нынешнего века. Отныне психоисторический метод используется для анализа различных кризисных процессов современной политической рекламы.

Тайну раздвоенной личности в политике попытался разгадать и Т. Адорно (1903—1969). В 1943—1950 гг. в США группой ученых Калифорнийского университета было предпринято первое массовое исследование авторитарности, как совокупности особых личностных черт. В группу входили Д. Левинсон, Е. Френкель-Брунсвик, Р. Невитт-Сэнфорд. Руководил исследованиями известный немецкий философ, в то время политический эмигрант Т. Адорно. Концепция «авторитарного характера» и сегодня является одной из самых популярных в социальной психологии и социальной психиатрии.

Дата добавления: 2014-10-23