КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Альма-матер 1 страницаМатер В. І. Теремко До встречи на мероприятиях и обучениях команды Альфа! КОГДА ВСЕ ЛЮДИ ВИДЯТ, ЧТО В КАКОМ-ТО БИЗНЕСЕ ЕСТЬ ДЕНЬГИ, СВОБОДНЫХ ДЕНЕГ ТАМ БОЛЬШЕ НЕТ, ПОТОМУ ЧТО ИХ ЗАБРАЛИ ТЕ, КТО ПРИШЛИ ПЕРВЫМИ. Когда надо начинать этим заниматься? Сейчас самое время. Существует закон бизнеса:
Видавничий маркетинг
• Сутність маркетингу і його специфіка
у видавничій справі
• Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі
• Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництва
Терем ко Василь Іванович
Народився у 1956 р. на Івано-Франківщині.
Закінчив філологічний факультет Чернівецького держуніверситету. Працював завідувачем відділу Теребовлянської районної газети «Трудова слава», редактором
газети «Рішім.ним' оиршим заступником гол опіки о і и-м. <>••>' і • і газети •Киввски» иі>ді>ми< щ
фіЛОСОфСЬКИХ Н.іуп ДОЦіЧІІ |>• • • |•• /цім
видавничої с п р а в и і р п д ш уи.иііін
Інституту журналістки Мини національною унІи«ч>і ип'ч імені Тараса Шончпнм |і публіцистичних, ниукоии«літературно криіичпи- иршії навчального посібник.і «Основні засади вид.ніничі'і" бізнесу» (2009), і:пІипіііо|і підручника для сіудннтіїї вищих навчальних мік/іидім «Релігієзнавспш» (2002, 2004, 200(>, 200Н)
Віце-ПреЗИДеНТ УКРНІНСЬМОІ п
в и д а в ц і в і КНИГОРОЗПОІІІ И<>|ІІ<УП.І МИ
Заслужений працівникііуіьіуіиі України, лауреат проміі імені Д. Нитченка
і
«Академвидав»
ББК 76.17 Т35
Затверджено на засіданні кафедри видавничої справи та редагування Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка
У сучасній видавничій справі все менше залишається місця для аматорства. Ця діяльність потребує вміння досліджувати і розуміти ринок, характер конкуренції, ділову поведінку і потен-ціал конкурентів, з'ясовувати читацькі потреби, інтереси цільо-вих споживачів і ефективно задовольняти їх. Завдяки маркетин-говим знанням, умінням видавництво здобуває унікальність, самодостатність, конкурентоспроможність, непіддатливість до намагань застосувати щодо нього ринкову владу. Воно завжди налаштоване на пошук можливостей, взаємовигідне партнерське співробітництво, вибір товарних, цінових, дистрибуційних, кому-нікаційних стратегій, які б максимально реалізовували його ринкову силу і забезпечували досягнення цілей.
Такі знання допитливий студент знайде у пропонованому виданні, яке розвиває проблематику навчального посібника «Основні засади видавничого бізнесу» (наступний — «Видав-ничий менеджмент»). Ознайомлення з його змістом спонука-тиме до роздумів і видавців, авторів книг.
Рецензенти:
доктор філологічних наук, професор М. С. Тимошик; кандидат економічних наук, директор видавництва «Знання» В. І. Карасьов;
президент Форуму видавців О. А. Коваль
©Теремко В. І., 2009
Зміст
1. Сутність
маркетингу і його специфіка
у видавничій
справі
2. Маркетингові
дослідження
у видавничому
бізнесі
Експеримент у маркетингових дослідженнях Спеціальні маркетингові дослідницькі методики
Панельні (лонгітюдні) дослідження у видавничому бізнесі
2.3. Основні напрями маркетингових досліджень
Дослідження зовнішнього середовища суб'єкта видавничого бізнесу
Дослідження факторів зовнішнього макросередовища Дослідження факторів зовнішнього мікросередовища Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва Маркетингові дослідження
внутрішнього середовища видавництва
2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень
Об'єкти маркетингового аналізу
у видавничому бізнесі Маркетинговий аналіз продажів Маркетинговий аналіз клієнтів Аналіз маркетингового комплексу (маркетингу-міксу)
Аналіз нового видання Аналіз асортименту видань Аналіз ціни видання Аналіз розподілу (дистрибуції) видань Аналіз маркетингових комунікацій видавництва
ЯЛ^ЮТ-аналіз як метод забезпечення конкурентоспроможності видавництва
2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень
2.6. Сегментування видавничого ринку як процес і результат маркетингових досліджень
1.
Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі
Видавати книги люди вміють здавна. Відтоді про-
характер конкуренції, наміри і дії конкурентів, утвер-джувати партнерські відносини, бути цікавим і по-трібним усім, від кого залежить успіх діяльності.
ток прагматичного мислення, допомагає знаходити і реалізовувати нові можливості.
1.1. Сучасний зміст, принципи, цілі, функції маркетингу
За натурального господарювання навіть натяку не було на маркетингове мислення і маркетингові дії. Зародження протоелементів маркетингу відбулося із 10 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі
намаганнями виробників вигідно обміняти створені ними продукти і послуги на те, чого їм не вистачало, або на гроші. Саме в зусиллях задовольнити свої потреби шляхом взаємовигідного обміну закорінена перша і провідна передумова маркетингу. Примітивну перед-маркетингову практику започаткував виробник, який, переслідуючи власні цілі, старався, щоб результати його праці максимально влаштовували тих, кому вони могли бути потрібними. З часом цього виявилося зама-ло. У створений, виготовлений продукт слід було закла-сти комерційний механізм: установити на нього прий-нятну для покупців і власної вигоди ціну, своєчасно доставити до місць продажу, стимулювати обмінні опе-рації відповідними словами і діями. У такій діловій поведінці пробивалися ознаки примітивного маркетин-гового мислення. Розуміння вигоди від роботи на користь покупця, значущості добрих відносин з усіма, від кого залежала справа, цілеспрямовані зусилля щодо зміцнення цих відносин засвідчили появу зачатків мар-кетингової свідомості.
Відтоді до утвердження маркетингу як філософії діяльності та ефективної практики багато рік змінило свої русла. За той час виробники, посередники, продав-ці усвідомили безперспективність намагань діяти на ринку грубою економічною силою, щоб підпорядкувати своїм інтересам поведінку покупців і споживачів. їх диктат вичерпав себе із подоланням товарних дефіцитів наприкінці XIX — на початку XX ст. На перенасиче-них товарами і послугами ринках владу почали переби-рати покупці. їм уже не потрібно було виборювати доступ до товарів і послуг. Навпаки, виробники змуше-ні були боротися за покупців, учитися вгадувати їхні потреби, догоджати їм. Унаслідок цього фігура клієнта (покупця, споживача) стала центральною на ринку. Вже було мало просто виготовити товар. Він мав вигідно відрізнятися від інших подібних товарів і максимально приваблювати своєю якістю, естетичними параметра-ми, ціною тих, хто міг би його купити. Тому потенцій-них покупців почали детально вивчати, придивлятися до їхніх потреб, можливостей, життєвих цінностей і стилю життя. Завдяки цьому увиразнювалося розумін-ня того, що і як виробляти, продавати. Ускладнився соціальний діалог між виробником і споживачем, нала-годження і підтримання якого стимулювали розвиток
комунікаційних технологій і засобів. Активізувалися дослідження різноманітних аспектів цієї теорії і прак-тики. А в університетських програмах (спершу в США) з'явилися курси з маркетингу.
Потреба в системних маркетингових знаннях поси-лилася з вичерпанням у середині XX ст. можливостей досягнення результату лише за рахунок вищої якості або нижчих цін. Реакцією на ці виклики став марке-тинг як філософія діяльності, наукова теорія, функція управління. Призначення його афористично сформулю-вав американський учений австрійського походження Пітер Друкер (1909—2005), стверджуючи, що марке-тинг має допомогти бачити бізнес «очима споживачів», настільки глибоко знати і розуміти їх, щоб товари, послуги якнайповніше відповідали їхнім потребам і «продавали себе самі».
Маркетинг (англ. market — ринок, збут) — діяльність щодо роз-роблення, виробництва, продажу товарів і послуг, забезпечення їх конкурентоспроможності на основі вивчення ринку і потреб клієнтів.
Багатоаспектно сутність і функції маркетингу сфор-мулював один із найавторитетніших його теоретиків Філіпп Котлер (США). За його словами, маркетинг — це:
1) соціальний і управлінський процес, за допомогою якого особи, групи задовольняють свої потреби завдяки створенню товарів, споживчих цінностей і обміну ними;
2) сукупність дій, спрямованих на отримання від цільової аудиторії бажаних реакцій на товар чи послугу;
3) управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення людських потреб.
Американська маркетингова асоціація розглядає маркетинг як організаційну функцію, сукупність проце-сів, спрямованих на створення, просування і представлен-ня цінності споживачам, ефективну взаємодію з ними вигідними для організації та її акціонерів способами.
У цих твердженнях можна відшукати інформацію для розуміння ролі маркетингу в налагодженні соціаль-но-економічного життя суспільства та економічної прак-тики господарських суб'єктів.
Зміст і завдання маркетингу конкретизуються в його принципах: -— бачення соціальних процесів і явищ крізь призму можливостей і ризиків своєї діяльності; 1 2 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі
— зорієнтованість виробництва на споживача, його потреби, інтереси, цінності; — комплексний підхід до формування маркетинго-вих цілей, реалізації маркетингових планів, стратегій, оцінювання результатів;
— забезпечення живучості, конкурентоспроможно-сті, адаптивності суб'єкта ринку до умов діяльності, його ділової гнучкості в досягненні маркетингових цілей; — спрямованість у перспективу, формування і розвиток взаємовигідних довгострокових відносин з усіма зацікавленими і важливими для досягнення мети суб'єктами;
— створення сприятливого для справи соціального клімату (ставлення органів влади, місцевого самоупра-вління, громадських організацій, ЗМІ тощо);
— управління діловою поведінкою суб'єктів партнер-ського співробітництва, клієнтів на основі взаємозаці-кавлення і взаємовигоди; — економічна свобода, гуманістична, соціальна спря-мованість діяльності. Маркетинг є надбанням не лише економічної теорії і практики, а й соціології, психології, соціоніки, етноло-гії та інших наук про суспільство, людину, її буття в соціумі. Діяльність, основана на маркетингових заса-дах, допомагає знаходити зрозумілі та обґрунтовані аргументи при формуванні й ухваленні рішень з будь-яких питань соціальної практики, в т. ч. і політики. У бізнесі маркетинг є джерелом формул для прийняття рішень із таких питань: для кого, що, як і скільки вироб-ляти; як встановити ціну, адекватну ринковій ситуації, вигідну виробнику, посереднику, оптовому, роздрібно-му продавцям, покупцю; якою має бути інформація про товари, послуги і як найкраще донести її до цільової аудиторії; як налагодити ефективні продажі і забезпе-чити задоволення покупців від придбаних ними товарів
і послуг; як використати для власної вигоди співвідно-шення сил на ринку, впливати на чинники, від яких воно залежить; як здобути авторитет у суспільстві і використати його задля справи. Вибудувані на цих аргументах рішення і дії є передумовою формування, збереження і нарощування ринкової сили, випереджан-ня конкурентів, уникнення ділових невдач і поразок у конкурентній боротьбі.
Дотримання маркетингових засад дає змогу стати тим, кого цінують, з ким хочуть мати справу клієнти і партнери, на кого зважають конкуренти, до чиєї думки прислухаються в суспільстві. Ілюстрацією цього можна вважати поширене в Німеччині твердження: що вигідно концерну «Мерседес», те вигідно і Німеччині.
Маркетинг центрує увагу і зусилля виробників, про-давців на потребах клієнтів, інтересах суспільства, умінні розпізнавати, задовольняти їх.
Потреба — нестача чогось необхідного для життєдіяльності і роз-витку людини.
У біологічному аспекті потреби є джерелом активності організму, у психологічному — мотивом (внутрішнім спо-нуканням) діяльності. їх неможливо задовольнити раз і назавжди. Одні з них постійно відтворюються, актуалізу-ються, інші — постають на новому рівні і з новим змістом. Залежно від умов життя, індивідуальних особливостей потреби конкретизуються в бажаннях, намірах, готовно-сті до певних дій. На ринку товарів і послуг вони разом із купівельною спроможністю формують попит. Зміст і структура його залежать від ієрархії потреб. Цю ієрархію, за теорією американського психолога Абрахама-Гарольда Маслоу (1908—1970), утворюють: потреби фізіологічні; потреби в безпеці; потреби в контактах (любові, прихиль-ності); потреби в самоствердженні (визнанні і достойній оцінці); потреби в самореалізації.
За твердженнями психологів, задоволені потреби втрачають гостроту та актуальність, а кожна вища потреба набуває значення лише після задоволення ниж-чих. Буквально сприймати цю тезу, очевидно, не варто: у житті все значно складніше. Різні в ієрархічній систе-мі потреби мають різні інтелектуальні, емоційні, функ-ціональні виміри. Російський дослідник Нодар Еріашві-лі вважає, що книги покликані задовольняти потреби четвертого рівня — у самоствердженні. Виваженішим було б твердження, що книги впливають на процес і зміст задоволення усіх потреб. Одних — безпосередньо, інших — опосередковано. Однак то різні за багатьма критеріями книги. Як і потреби різних людей. Стосуєть-ся це не лише тих, хто читає книги, використовує в жит-тєвих цілях вміщену в них інформацію, а й тих, хто їх готує до друку, видає, продає. Видавці, які працюють на основі такого розуміння, шукають тільки їм відомі і зро-
Дата добавления: 2014-10-31; Просмотров: 525; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |