Когда банан – не просто банан

Чтобы явно увидеть все трюки, к которым прибегают маркетологи для создания иллюзии свежести, лучше всего посетить магазин компании Whole Foods, крупнейшего в мире поставщика натуральных и органических пищевых продуктов.

Какие ассоциации возникают в вашем воображении, когда вы слышите слово «свежий»? Гуляющие по лугу коровы и куры? Вручную сорванные фрукты и цветы? Домашние помидоры, прямо с грядки?

Когда мы заходим в магазин Whole Foods, подобные символы (точнее, «символика» – так это называется в рекламе) свежести обрушиваются на нас потоком. Независимо от того, в каком городе Америки вы посетите магазин Whole Foods, сначала вы увидите цветы. Герань. Белые и желтые нарциссы. За цветами – каскад прозрачной воды на медно‑желтом фоне (еще один «символ», вызывающий представление о спокойствии и безмятежности). Свежесть цветов, всем известно, самая недолговечная вещь на земле. Именно поэтому на входе в магазин выставляются свежие цветы: чтобы провести «прайминг» с помощью представления о свежести уже в тот момент, когда вы только войдете в магазин. (Представьте себе прямо противоположную ситуацию: если бы мы входили в магазин и сразу натыкались на консервы с тунцом и пластмассовыми цветочками?) После проведения прайминга мы несем эти ассоциации с собой, когда делаем покупки, хоть и не осознаем их.

Цены на цветы, а также на все свежие фрукты и овощи, в магазинах Whole Foods пишут мелом на черных грифельных досках – традиция европейских рынков под открытым небом. Создается впечатление – во всяком случае, оно должно создаться у нас, – что сегодня утром фермер или огородник подогнал машину к магазину Whole Foods, разгрузил выращенную собственноручно продукцию (с примитивной грифельной доской и мелком в руках), затем запрыгнул в свой грузовичок и покатил обратно на ферму. Торопливые каракули также наводят на мысль, что цены меняются каждый день или даже несколько раз в день, как это происходит в придорожном фермерском киоске или местном базарчике. Хотя вообще‑то бо́льшая часть продуктов прибыла на самолете несколько дней назад, цены установлены в корпоративной штаб‑квартире. И не только цена остается неизменной; то, что выглядит, как мел на грифельной доске, на самом деле краска – ценники произведены промышленным способом на фабрике. В профессиональный жаргоне маркетологи используют понятия фермерский товар, внедряющей в наше сознание мысль, будто продукты попали в магазин прямиком с грядки, и промышленный товар, само название которого говорит о том, что перед нами продукция, произведенная крупными корпорациями.

Эта самая тактика «фермерских товаров» стоит за заведенным в Whole Foods обычаем держать скоропортящиеся продукты во льду, который можно увидеть буквально на каждом шагу. Вы обращали внимание на то, что в этом магазине везде лед? Почему? Действительно ли хумус нужно держать на льду? А огуречно‑йогуртовый соус? Нет, нет и еще раз нет. Лед – очередная «символика» – внедрение на бессознательном уровне мысли о том, что все продукты источают свежесть. Нашему иррациональному, страшащемуся бактерий сознанию тортильи, хот‑доги, пикули и другие не скоропортящиеся продукты должны казаться свежими и, соответственно, безопасными в употреблении, особенно если они хранятся на льду, а бутылки с колой или соком, например, слегка запотевают – на профессиональном языке «потеют». (Холодильники в проходах нарочно поддерживают такую температуру, чтобы бутылки запотевали.) Точно так же супермаркеты уже многие годы распыляют на овощи капельки воды – эта мода пришла из Дании. Зачем? Как и ледники, эти похожие на росу капельки воды служат символом (хотя и поддельным) свежести и чистоты. (На самом деле из‑за этой самой росы овощи гниют гораздо быстрее. Вот вам и разница между восприятием и реальностью.)

Экспериментируя с поведением потребителей по всему миру, я часто провожу довольно неприятный эксперимент: прошу людей выложить содержимое их холодильников и морозильников на кухонный стол, а затем рассортировать продукты, один за другим, по степени воспринимаемой свежести?

Вы бы удивились, если бы знали, до какой степени эффект рекламы влияет, убеждая человеческое восприятие в свежести. Какой продукт неизменно оказывался на верхних строках списков? Кетчуп Heinz. Да‑да, потребители оценили кетчуп как продукт более свежий, чем салат, помидоры, лук и т. д. «Почему Heinz?» – всегда спрашиваю я, указывая, что срок хранения, указанный на упаковке, скоро истекает. Большинство после паузы отвечают: «И правда… Сам не знаю, почему я его выбрал».

Итак, чем вызвано странное впечатление, будто кетчуп свежий? Все дело в том, какие ассоциации лежат в основе его продвижения. Heinz тонко обыгрывает «томатность» кетчупа, ассоциируя его с глубоким красным цветом – вызревшего, только что сорванного помидора, – хотя на самом деле кетчуп изготовляют из концентрированной томатной пасты. Более того, соус даже не нужно хранить в холодильнике после того, как его открыли, как нас заставили верить. Вот еще одна иллюзия, призванная внушить нам, что продукт свежий.

Моя долгая работа с McDonald’s показывает, что аналогичная символика может изменить наше восприятие каких угодно качеств – свежести, ценности и даже качества. Однажды я помогал компании McDonald’s использовать символы свежести в ее европейских ресторанах. Мы разрисовали светильники зелеными листьями и дошли даже до того, что стали выставлять свежие томаты и другие овощи в стеклянных горках. Во Франции компания McDonald’s изменила цвет своего знаменитого логотипа с желтого на темно‑зеленый, цвет зелени. И, поверьте, это сработало.

Еще один мощный символ чистоты и свежести – фрукты. В производстве соков главное правило успеха гласит: чем больше фруктов производитель изобразит на картонной упаковке, тем сильнее будет восприятие свежести. Обратите внимание на россыпи киви, апельсинов, манго, земляники и малины, изображенные на большинстве картонок с соками. Вы бы удивились, узнав, что многие так называемые соки содержат лишь крохотную долю таких дорогих и экзотических фруктов, как киви и манго, да еще, как правило, содержат больше воды и сахара, чем натурального сока? (Кстати, вы можете считать такие бренды, как Dole, Minute Maid, Just Juice и Odwalla, «натуральными», но все они фактически принадлежат компании Coca‑Cola, а Pepsi владеет торговой маркой Tropicana. Угадайте, кому принадлежит монополия на все категории фруктовых соков, не говоря уже о молоке, сливках и лимонаде? Шведскому конгломерату TetraPak, глобальному производителю прямоугольных пластиковых контейнеров, которые служат упаковкой для сока и молока.)

Вспоминается время, пару десятков лет назад, когда меня попросили разработать рекламу снеков «сырные шарики» – круглой версии Cheetos. На этапе предварительного дизайна упаковки я разместил пять шариков в минималистском узоре, напоминающем Стоунхендж. Моего нанимателя едва не хватил удар. «Кто станет покупать упаковку всего с пятью шариками? – спросил он. – Мы должны видеть тысячи сырных шариков на пачке!» Прошли годы, и я понял, как он прав – и в отношении других категорий товаров тоже. Тогда я изменил дизайн, чтобы на упаковке можно было видеть сотни сырных шариков. Почему? Потому что это создает заманчивое впечатление, что в пачке очень много снеков. Это не имеет никакого отношения к свежести (в конце концов, даже самый находчивый маркетолог зашел бы в тупик, если бы ему пришлось убеждать потребителя хотя бы в относительной свежести Cheetos), но это показывает, почему, даже невзирая на мизерную долю натуральных фруктов в большинстве фруктовых соков, их упаковки изображают прямо‑таки тонны киви, манго и т. п.

Кстати, о фруктах. Вы, наверное, считаете, что банан – это просто банан, но это не так. Dole и другие поставщики бананов превратили выращивание бананов в целую науку – в части манипулирования восприятием потребителей. Они выпустили «банановый справочник» для компаний, торгующих фруктами, в котором показаны поэтапные изменения цвета банана по мере его созревания. У каждого цвета свой потенциал продаж. В частности, данные продаж показывают, что бананы цвета 13‑0858 по справочнику Pantone (Vibrant Yellow, «сияющий желтый»), продается хуже, чем бананы цвета 12‑0752 (Buttercup, «лютик»), цвет которых на градус теплее визуально, что создает впечатление более спелого и свежего плода. Компании вроде Dole проанализировали влияние различных оттенков на продажи и теперь выращивают банановые деревья в условиях, наиболее подходящих для создания «правильного» цвета. А как насчет яблок? Хотите верьте, хотите нет, в ходе моих исследований выяснилось, что яблоки в супермаркетах лежат в среднем четырнадцать месяцев – хотя и выглядят свежими.

Зная, что даже одного упоминания о фруктах достаточно, чтобы пробудить у нас стойкие ощущения здоровья, свежести и чистоты, торговые марки всех товаров и товарных категорий зам заманивают нас, насыщая фруктами все что угодно – шампуни, кондиционеры для волос, детское мыло, бутилированную воду, никотиновую жевательную резинку, бальзам для губ, чай, витамины, косметику и даже средство для чистки мебели – ананас, апельсин, персик, маракуйя и банан (все запахи, само собой, получены в химических лабораториях). Кто‑нибудь пробовал кондиционер с манго и папайей? Блеск для губ с лимонным запахом? Средство для мебели с ароматом апельсина? Сделают ли эти продукты ваши волосы или пол в квартире чище, чем обычные? Конечно же, нет. Но фруктовый аромат пробуждает сильные ассоциации чистоты у потребителей, зараженных бактериофобией, и только это имеет значение. Мы дошли до того, что скоро будем пить свой шампунь, так много в нем фруктов.

Производители шампуней поняли также, что количество пены само по себе может вызвать ассоциации свежести и чистоты – пена сигнализирует о том, что шампунь действительно концентрированный и укрепляющий (точно так же, как лосьон после бритья, пощипывающий кожу, или пузырьки воздуха, щекочущие нам горло, когда мы пьем газированные напитки, «информируют» нас, что продукт свеж и чист). Некоторые известные мне компании дошли до того, что создали химическое вещество, ускоряющее появление пены и ее качество, в результате наивным потребителям кажется, будто их волосы быстрее становятся чистыми. Я называю это «символом воспринимаемого убеждения» – разработанным специально для того, чтобы окончательно уверить нас в правильности выбора товара (и, разумеется, обеспечения нашей лояльности этому товару в будущем).

Вы когда‑нибудь задумывались над тем, почему зубная паста Aquafresh выглядит имеет именно так, а не иначе? Каждый раз мы выдавливаем на щетку маленькую радугу – и на то есть вполне веская причина. Белый цвет символизирует белые зубы, красный – защиту десен, синий – свежее дыхание. И это действует. В одном эксперименте я попросил две группы потребителей попробовать два разных варианта одной и той же зубной пасты Aquafresh – одну обычную, трехцветную, другую одноцветную. Конечно же, группа, использующая трехцветный вариант, не только сообщила, что паста на 73 процента эффективнее, но и утверждала, что их зубы стали белее.

И снова возвращаемся в Whole Foods. Вот я иду по магазину, захожу в следующий отдел, и в нос мне ударяет отнюдь не фруктовый запах. Морепродукты! Целые рыбины, с глазами, чешуей и всем остальным выложены, заметьте, на «символический» ледник и при этом внушающие мысль о том, что в этот магазин рыбу завезли только сегодня утром. Но вы покупаете рыбу, расфасованную в пластиковые упаковки и предварительно обезглавленную, выпотрошенную и разрубленную на части, – все равно вы ведь не захотите нести домой одну из тех четырех целых рыбин, что скорбно вытянулись в своем ледяном гробу. Собственно говоря, эти четыре рыбы, скорее всего, единственные целые экземпляры на весь магазин, к тому же они, вероятно, совсем даже не свежие, потому что лежат там, в открытом леднике, целый день – а может, и дольше. Но наш мозг обманом заставляют верить, что вся рыба в Whole Foods была выловлена, доставлена и вручную разгружена только сегодня утром.

Однажды меня пригласили консультировать владельца рыбного рынка из Дубая, который пытался продавать замороженную рыбу. Сначала очень мало потребителей проявляли интерес к этой продукции. Затем руководитель рынка решил выложить замороженную рыбу на ледники. Внезапно (и необъяснимо) продажи – не забудьте, замороженной рыбы – выросли на 74 процента. Почему? Рыба стала восприниматься как свежая – потому лишь, что она лежала на льду. Интересно, что во Франции, например, потребители верят, что замороженная пища «свежее» свежих фруктов и овощей. Надо отдать должное изобретательности производителей замороженной пищи, которые в своем маркетинге и рекламе подчеркивают, какой долгий путь проделывают свежие сельскохозяйственные продукты, пока попадут из ферм в магазины, а потом в холодильники потребителей. Да этому пучку зеленого шпината может быть несколько недель! В то время как замороженная пища, информируют они потребителей, заготовляется и консервируется на месте!

И последняя «рыбная» история. Однажды мой приятель работал на островке Тенерифе, самом крупном из Канарских островов у побережья Испании. Он рыбак, и его лучшим клиентом был популярный местный ресторан Los Abrigos. У владельцев ресторана были специальные инструкции для поставщиков. Когда мой приятель со своим товарищем, тоже рыбаком, готовы были сдать свой дневной улов, по указанию менеджера ресторана они доставляли рыбу в ближайший порт, где ее перегружали в старинную рыбацкую лодку (какими давно уже никто, включая моего друга, не пользуется). Когда клиенты будут идти в ресторан на обед, между полуднем и тремя часами, рыбацкая лодка входит в гавань, и все увидят, как старый испанский моряк выходит на пристань и передает рыбу, явно только что выловленную, работникам ресторанной кухни. Это было настоящее театрализованное представление, но люди клевали на наживку, и вскоре ресторан уже не справлялся с наплывом посетителей.

Поэтому, будь то бактерии, или заболевания, или образ «себя ужасного», маркетологи мастерски улавливают дух времени и присущий ему вид страха, пробуждают его, раздувают и играют на нем так, что он действует на уровне глубокого подсознания.

Далее вы узнаете, что страх – далеко не единственный психологический инструмент, который компании и маркетологи тайком используют, чтобы убеждать нас.

И это, пожалуй, самое страшное.

Глава 3

Не могу сказать «прощай»

^{Брендозависимость, шопоголики и – почему мы не можем жить без смартфонов}

У вас звонит мобильный! Коллега хочет узнать, где вы? Отменили встречу? Заболел ребенок? Смерть, рождение, аварийная ситуация? Что было бы с вами, если бы у вас в руках не было этой «линии жизни»? Вы были бы потерянным человеком. Неприкаянным. Изолированным. Одиноким.

У меня есть знакомый, который перед сном кладет свой iPhone на тумбочку возле кровати. Обычно в час ночи он автоматически просыпается и проверяет электронную почту. Затем снова просыпается в три часа утра. Затем в пять. Утром телефон будит его негромкой, но хорошо слышной музыкой – Луи Армстронг и Элла Фитцджеральд поют «Can’t We Be Friends». К тому времени, когда он поцелует проснувшуюся жену и разбудит детей, он успевает отправить три SMS, проверить три своих почтовых ящика, просмотреть заголовки New York Times или лучшие моменты вчерашнего футбольного матча на ESPN.com. Готовясь к трудовому дню, он повсюду носит телефон с собой. Берет его в ванную, принимая утренний душ. На улицу, прогуливая собаку. По дороге на работу телефон заряжается на заднем сиденье машины, чтобы не села батарейка (в офисе есть запасная). Когда он ведет машину, GPS сообщает ему, какая дорога меньше всего загружена. Он узнает, какая сегодня погода в его городе, не говоря уже о температуре в Париже, Нью‑Йорке и пяти других городах. На работе он подключает iPhone к своему компьютеру. Если выдается свободная минутка, он играет на нем в Angry Birds, Tetris, и Super Mario Kart. Иногда он включает приложение Kindle и читает книгу. Он использует свой телефон как секундомер, фонарик, калькулятор, календарь, фотоаппарат, ежедневник и многое другое.

Несколько раз он терял или забывал мобильник. Тогда он чувствовал себя так, словно переставал быть самим собой. Это чувство, сказал он мне, напоминает состояние курильщика, который знает, что где‑то должна быть еще одна сигарета, или наркомана, который помнит, что заначил дозу, но не может найти ее. Вот результаты последнего опроса двухсот студентов Стэнфордского университета: 34 процента из них признались в зависимости от своих мобильных телефонов, а еще 32 процента боялись, что станут зависимыми. Учитывая тенденции развития, я подозреваю, что эти показатели будут только расти. Подумайте, сколько раз вы смотрите на телефон в течение дня. Двадцать пять? Пятьдесят? Вспомните то неприятное, тревожное чувство, которое вы испытываете, обнаружив, что ни одна живая душа вам не звонила, не писала и не оставила не одного сообщения на Facebook (по крайней мере, когда вы проверяли свою страничку пять минут назад). Позвольте задать вам еще один вопрос: куда вы кладете свой мобильный перед сном? На прикроватную тумбочку, в пределах досягаемости? На кровать, под подушку, в нескольких сантиметрах от посапывающего супруга (супруги)? Вам не грозит одиночество. Если верить New York Times, «После шести‑восьмичасового принудительного отрешения от сети, называемого также сном, люди все чаще, просыпаясь, хватаются за мобильные и ноутбуки, иногда даже не успев встать с кровати и не удовлетворив более насущных биологических потребностей». [1]

Как‑то я был в изысканном парижском ресторане. Через два столика от меня сидели супруги‑американцы. Время было обеденное. Я посмотрел на них и увидел, что начинается знакомая мобильная хореография – которую я называю «танцем сотового телефона». Склонив голову, мужчина засунул руку в карман, тихонько вынул телефон и скосил глаза на светящийся экран. Прошла секунда. Затем мужчина извинился и пошел в туалет. Я пошел за ним – просто чтобы удостовериться, что мужчина отошел исключительно затем, чтобы проверить электронную почту и сообщения. Я оказался прав. Как только он вернулся к столу, женщина, которая, без сомнения, воспользовалась его отсутствием, чтобы проверить свой собственный телефон, тоже пошла в туалет. Думаю, там происходило то же самое (одна женщина, исполнительный директор, рассказывала мне, как обедала с начальником и вышла в туалет – где непроизвольно достала телефон и начала обмениваться сообщениями со своим начальником, который остался сидеть в зале).

Сегодня мы не выпускаем из рук мобильники и другие электронные игрушки, завтракая в кругу семьи, отправляясь на футбол болеть за своих детей, в туалетах дорогих парижских ресторанов. Положить в карман или в сумочку заряженный мобильный телефон перед уходом на работу стало ритуальным действием: мы вооружаемся на предстоящий день. В опросе пользователей Wi‑Fi, проведенном USA Today, спрашивалось: сколько времени вы можете продержаться, не проверяя электронную почту, сервисы обмена мгновенными сообщениями или страницы социальных сетей? Сорок семь процентов ответили: «Час или меньше».

Недавно вместе с компанией Elias Arts, глобальным экспертом в музыке и звукозаписи, я проводил эксперимент, целью которого было определить пятьдесят самых действенных и вызывающих привыкание звуков в мире. Третье место занял виброзвонок телефона. Будь то iPhone, BlackBerry или Android, большинство из нас, безусловно, чрезвычайно привязаны к своим телефонам. Но зависимость? Серьезно? Вы не преувеличиваете? [2]

Не совсем. Хотя, конечно, большинство из нас не соответствуют определению (принятому Американской психологической ассоциацией) страдающего от зависимости человека, некоторые психологи утверждают, что привыкание к смартфонам происходит с использованием тех же самых проводящих путей нервной системы, служащих для ассоциативного научения, которые используются при других видах компульсивного поведения, вызывающих сильную зависимость – в качестве примера можно привести азартные игры [3]. Другими словами, наш мозг создает очень позитивную ассоциативную память – которая, в свою очередь, учит нас снова стремиться к той же самой деятельности. Точно так же, как в случаях зависимости от наркотиков, сигарет или пищи, химическим «двигателем» этого процесса является допамин, нейромедиатор приятных ощущений. Некоторые психологи утверждают, что, когда мы получаем очередное электронное послание или SMS, в нашем мозге происходит выброс допамина, и мы научаемся ассоциировать это приятное ощущение с действием проверки своих телефонов. Поэтому, подобно алкоголику, который страстно желает снова испытать эйфорическое ощущение от употребления алкоголя, мы жаждем ощущения удовольствия, которое приходит с получением нового сообщения.

И все же теория, согласно которой такое поведение, как у моего iPhone‑зависимого приятеля, обусловлено теми же неврологическими процессами, что и никотиновая или алкогольная зависимость, остается неподтвержденной и спорной. Поэтому я решил провести с помощью функциональной магнитно‑резонансной томографии выяснить, действительно ли наши смартфоны – будь то iPhone или BlackBerry – вызывают настоящую, подлинную зависимость.

Мне помогала MindSign Neuromarketing, нейромаркетинговая компания из Сан‑Диего, Калифорния. Разработанная в ней методология активации мозга позволяет компаниям понять, что думают потребители, когда используют товары и смотрят рекламу. В эксперименте принимали участие восемь мужчин и восемь женщин в возрасте от 18 до 25 лет. В ходе исследования ученые использовали аудио– и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone, которые демонстрировались добровольцам три раза подряд.

Действительно ли iPhone вызывает настоящую, истинную зависимость, ничем не уступающую алкоголю, кокаину, шоппингу и компьютерным играм?

Две недели спустя мне позвонили из компании MindSign и сообщили результаты исследования. Во‑первых, непосредственное наблюдение: аудио– и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone активировали и слуховые, и зрительные центры коры головного мозга всех исследуемых объектов. Другими словами, их мозг устанавливал не только слуховые, но и визуальные ассоциации с телефонным звонком. Однако, что более удивительно, наблюдалась волна возбуждения в островке Рейля – участке мозга, связанном с чувствами любви и сострадания.

Одним словом, участники эксперимента не продемонстрировали классических признаков зависимости от iPhone. Однако в ходе исследования обнаружилось, что объекты эксперимента любили свои смартфоны: их мозг реагировал на звонок телефона точно так же, как реагировал бы на подружку, друга, племянника, племянницу или любимое домашнее животное. Другими словами, хотя это и не зависимость в строго медицинском смысле слова, но – истинная любовь.

Дата добавления: 2014-11-20