Количественная оценка конкурентоспособности машиностроительной продукции

Классификация продукции машиностроительной отрасли

Функционирование машиностроительной отрасли и ее субъектов в рыночной экономике

Классификация продукции по функциональному назначению. Классификация такого типа предполагает деление продукции на группы по признаку общности выполняемых функций.

В соответствии со специализацией на производстве продукции определенного функционального назначения выделяют отдельные отрасли и комплексы промышленности. Так, предприятия топ­ливно-энергетического комплекса специализируются на добыче и переработке топлива, производстве электроэнергии; пищевой промышленности — на производстве продуктов питания; метал­лургии — на производстве черных и цветных металлов и т.д.

Предприятия машиностроения изготовляют:

- орудия труда (производственную технику);

- технику военного назначения;

- технику потребительского назначения для обслуживания дру­гих областей деятельности человека (науки, управления, здраво­охранения, культуры, быта).

Под техникой понимается совокупность средств, создаваемых для осуществления процессов производства и обслуживания не­производственных потребностей общества. Техника облегчает труд человека и повышает его эффективность. Средства техники ис­пользуют: для воздействия на предметы труда; создания матери­альных и культурных благ; получения, передачи и превращения энергии; передвижения и связи; сбора, хранения, переработки и передачи информации; обслуживания быта; ведения войны.

Производственная техника (орудия труда) включает в себя: ра­бочие и силовые машины, механизмы и оборудование; инстру­менты, приборы и средства вычислительной техники; аппаратуру управления машинами и технологическими процессами; транс­портные средства; передающие устройства.

Под машинами понимаются устройства с согласованно работа­ющими частями для преобразования энергии, материалов или информации. Основное назначение машин — замена производ­ственных функций человека в целях облегчения труда и повыше­ния его производительности.

Под механизмами понимается система звеньев, преобразующих под действием приложенных сил движение одних звеньев в тре­буемое движение других. Механизмы могут применяться как само­стоятельно, так и являться составными частями машин.

Рабочие машины, механизмы и оборудование предназначают­ся для механического, электрического, термического и химичес­кого воздействия на предметы труда в процессе создания продук­ции или оказания услуг производственного характера (станки, мо­лоты, прессы, электрические печи и т.д.).

Приборы (измерительные и регулирующие) служат для регу­лирования производственных процессов, проведения испытаний и исследований.

Силовые машины, механизмы и оборудование — это генерато­ры, двигатели, турбины, силовые трансформаторы, предназна­ченные для выработки, преобразования и распределения элект­роэнергии.

Передаточные устройства включают в себя электрические сети, паропроводы, водопроводы, газо- и нефтепроводы и т.п., служа­щие для передачи энергии от машин двигателей к рабочим маши­нам.

Транспортные средства включают в себя электро- и тепловозы, автомобили, электро- и автокары, баржи и т.п.

Характеристики выпускаемых предприятиями машиностроения орудий труда определяют эффективность производства и исполь­зования ресурсов во всех отраслях национальной экономики, а также качество выпускаемой ими продукции.

Продукцию машиностроения, имеющую общее функциональ­ное назначение, можно разделить на группы однородной продук­ции по общности выполняемых функций и общности характера производственных процессов. Специализация на производстве однородной продукции определяет принадлежность к одной из отраслей машиностроения. Такой однородной продукцией для от­раслей машиностроения служат, например, металлорежущие стан­ки, турбины, электрические двигатели, кузнечно-прессовые ма­шины, вагоны, электро- и тепловозы, автомобили, тракторы и комбайны, приборы и средства автоматизации, средства вычис­лительной техники.

Именно единство функционального назначения производимой конкретными предприятиями машиностроения продукции опре­деляет общие требования к характеру потребляемых ими сырья, материалов и комплектующих; формам организации производства и менеджмента; особому профессиональному составу персонала предприятия.

Классификация продукции по экономическому назначению и ис­пользованию. По экономическому машиностроительную технику подразделяют на две группы:

- продукция потребительского назначения — предназначена для конечного потребителя;

- продукция промышленного назначения — предназначена для ис­пользования при производстве других товаров.

Дальнейшее разделение этих двух групп на классы позволяет сформулировать требования к продукции каждого класса со сто­роны пользователя, которые и необходимо учитывать машино­строительному предприятию при создании продукции.

Рассмотрим наиболее важные свойства продуктов промышлен­ного назначения.

1. Наличие спроса на продукты промышленного назначения, который зависит от спроса на товары для конечного потребителя. Так, спрос на микросхемы определяется спросом на средства вы­числительной техники и т. п.

2. Увеличение цены на продукт промышленного назначения может не вызвать уменьшение закупаемого количества. Это озна­чает неэластичность спроса.

3. На закупки конкретной продукции промышленного назна­чения влияет система налогообложения и возможность включе­ния затрат на покупку этой продукции в издержки производ­ства.

Продукция промышленного назначения подразделяется на клас­сы исходя из общности использования продукции одного класса потребителем. Для машиностроения характерен выпуск продук­ции следующих классов.

Крупное (стационарное) оборудование, машины и технологичес­кие комплексы из них. Для данного класса продукции часто необхо­димо предоставлять специализированные услуги покупателю как неотъемлемую часть продукции в виде установки оборудования, обучения персонала, ремонта и т.п., так как от этих дополни­тельных услуг зависит эффективность работы оборудования и, сле­довательно, прибыль покупателя. Продукция используется дли­тельное время; число покупателей невелико, и они обычно рабо­тают в одной отрасли. Увеличение спроса и его неэластичный ха­рактер наблюдаются в периоды роста деловой активности в от­раслях-потребителях. В периоды спада деловой активности объем продаж резко сокращается.

Вспомогательное оборудование. Это оборудование кратковремен­ного пользования (приборы, инструменты, офисное оборудова­ние, мебель и т. п.). В нем нуждается большое число потребителей из многих отраслей, для которых не требуется сложных согласований при закупках. Число конкурентов на рынках вспомогательно­го оборудования, как правило, велико и спрос имеет эластичный характер. Специализированные услуги менее важны для покупате­ля вспомогательного оборудования, так как оно просто в исполь­зовании.

Комплектующие изделия. Это продукты машиностроительного производства, которые становятся частью готового изделия, на­пример дисководы компьютеров, колеса автомобилей, двигате­ли, микросхемы и т.д. Поскольку от качества комплектующих изделий зависит качество конечной продукции, они должны удов­летворять стандартам или сертификации, разрабатываемой со­вместно изготовителем и потребителем. Покупателю комплекту­ющих изделий требуются повышенные гарантии надежной и точ­ной поставки. Часто имеют место повторные закупки и длитель­ные связи между производителем и покупателем комплектую­щих изделий. Обычно существует большое число поставщиков и рынок чрезвычайно конкурентен. Поставщик, как правило, ра­ботает и на рынке запасных частей. Оплата комплектующих изде­лий включается в состав затрат на производство конечной про­дукции.

Вспомогательные изделия. Их используют при техническом об­служивании производства и ремонте изношенного оборудования. Оплата включается в состав затрат на производство конечной про­дукции.

Классификация машиностроительной продукции потребитель­ского назначения основана на представлениях покупателя о на­значении продукта и условиях его приобретения.

Продукты предварительного выбора. Это технически сложные изделия, при покупке которых потребитель сравнивает один про­дукт с другим, конкурирующим. Различают схожие и несхожие продукты предварительного выбора.

Схожие продукты предварительного выбора по своим потре­бительским свойствам (функциональным возможностям) для по­купателя не отличаются друг от друга (например, некоторые типы телевизоров, стиральных машин и т.д.). Для таких продуктов фак­тором, определяющим успех деятельности фирмы, становится цена и соответственно себестоимость производства при условии обеспечения требуемых потребительских свойств и качества про­дукта, при этом важными для фирмы являются исследования среды функционирования, к которым относятся исследования:

- общеэкономической среды, в которой функционирует фирма (темпы изменения валового внутреннего продукта, темпы инфля­ции, процентные ставки, уровень доходов, налогов, таможенные условия, баланс внешней торговли и т.д.);

- технологической среды, характеризующие развитие техноло­гической базы деятельности фирмы (появление новых техноло­гий, патентов и других научно-технических достижений, обеспе­чивающих рост объемов производства, экономию ресурсов, сни­жение себестоимости, повышение качества и т.п.);

- законодательной среды, характеризующие ожидаемые измене­ния в законодательстве, влияющие на условия деятельности фирмы;

- потребительской среды, характеризующие поведение покупа­теля (изменение его предпочтений и требований, социального по­ведения, психологии и т.п.);

- конкурентной среды фирмы — число конкурентов, тип конку­ренции (чистая, монополия, олигополия, монополистическая конкуренция), конкретные характеристики конкурентов (их цены, качество продукции, объемы продаж, рыночные стратегии и т.п.).

Учет тенденций изменения неконтролируемых параметров про­водится в виде исследования конъюнктуры рынка и составления коммерческого прогноза сбыта. Конъюнктура рынка — это сложив­шиеся или ожидаемые экономические, технологические, законо­дательные и другие условия, определяющие объемы предложе­ния, сбыта и цены продажи товара на целевом рынке фирмы. Для прогнозирования используются все приемлемые для конкретной ситуации на рынке методы, включая формализованные и интуи­тивные (эвристические) методы экспертных оценок.

Рынок товара — это рынок с очень схожими потребностями, на котором продавцы предлагают аналогичные способы удовлет­ворения этих потребностей. Его можно разделить на более узкие и однородные субрынки - сегменты. Для каждого сегмента может потребоваться свой уникальный комплекс маркетинга. Знание сег­мента позволяет фирме разработать лучший с точки зрения удов­летворения потребностей и обеспечения целей деятельности фирмы комплекс маркетинга.

Сегментация по параметрам потребителя выделяет субрынки, различающиеся особенностями типа покупателя и его потребнос­тями. Для рынков потребительских товаров используют следую­щие группы параметров потребителя:

- географические (город, область, регион и т.д.);

- психографические (общественный класс, образ жизни, тип личности и т.д.);

- демографические (возраст, пол, профессия, доходы, образо­вание и т.д.).

Для рынков промышленных товаров:

- регион;

- отрасль;

- организационно-правовая форма;

- размеры организации, ее специализация;

- тип закупаемого товара, характер закупок;

- виды договоров.

В качестве целевого рынка фирма может выбрать один из выде­ленных ею потребительских сегментов (концентрированный мар­кетинг) или для нескольких выбранных сегментов предлагать со­ответствующие комплексы маркетинга (дифференцированный мар­кетинг), либо несколько сегментов рассматривать как единый целевой рынок и предлагать ему единый комплекс (недифферен­цированный маркетинг).

Обычно фирма не в состоянии реализовать все выявленные рыночные возможности, поэтому она должна увязать имеющиеся в ее распоряжении возможности со своими ресурсами, целями и тенденциями развития внешней среды.

Ресурсы фирмы можно разделить на следу­ющие виды: материалы, основные средства, трудовые, информа­ционные и финансовые. Ограниченность ресурсов может проявить­ся в виде недостаточного количества и качества любого из видов ресурсов (устаревшее оборудование, технология, квалификация персонала, недостаточная гибкость производства и т.д.). Характе­ристики ресурсов, которыми располагает или которые может при­влечь фирма, позволяют уже на первом шаге отобрать реальные среди потенциальных рыночных возможностей.

Цели фирмы должны определять курс ее развития. Генеральная цель может быть сформулирована в универ­сальном виде — устойчивая долговременная деятельность в ка­кой-либо сфере общественного производства. Для выполнения ге­неральной цели любая фирма должна обеспечить достижение це­лей нижестоящего уровня, которые могут быть объединены в три группы.

1. Конкретное перспективное положение, которое фирма хочет иметь в определенной сфере деятельности для удовлетворения по­требностей.

2. Цели по созданию (развитию) производственной и органи­зационной структур управления.

3. Размеры желаемой прибыли за определенный период. Дальнейшая детализация целей проводится по направлениям деятельности фирмы, подразделениям и компонентам комплекса маркетинга.

На основе анализа ресурсов фирмы, тенденций развития внеш­ней среды и целей, поставленных высшим руководством фирмы, разрабатываются критерии отбора рынков товара. Наиболее распространенными критериями выбора целе­вого рынка и стратегий являются:

- количественные параметры сегмента (емкость сегмента, его рост, число конкурентов и их доли рынка, потребные размеры сбытовой сети, производственных мощностей и т.п.);

- доступность сегмента для фирмы (возможность получить кана­лы распределения, сбыта, транспортирования и хранения про­дукции на данном сегменте);

- совместимость целевого сегмента с рынком основных конку­рентов (степень готовности конкурентов поступиться выбранным фирмой сегментом);

- возможность эффективной работы на выбранном сегменте (на­личие технологического преимущества, производственного и сбы­тового персонала для работы на данном сегменте);

- защищенность сегмента от конкурента (характеризует возмож­ность выстоять в конкурентной борьбе в перспективе);

- прибыльность выбранного сегмента (характеризуется размером прибыли, чистого дисконтированного дохода, рентабельности, сроком возврата капитала, внутренней нормой рентабельности).

Выбор производится по нескольким критериям на основе ме­тодов многокритериальной оценки рассматриваемых вариантов рыночных возможностей.

Необходимость прогнозирования конъюнктуры рынка и спро­са, анализа рыночных возможностей и планирования стратегии побуждает фирму иметь информацию о состоянии рынка, воз­можной реакции конкурентов и потребителей на комплексы мар­кетинга.

Экономические результаты деятельности предприятия на рын­ке в условиях конкуренции определяются потребительскими свой­ствами продукции, оценивающимися такими ее характеристика­ми, как технический уровень, качество и конкурентоспособность. Рассмотрим, каким образом количественно оценивается конку­рентоспособность машиностроительной продукции и как эта оцен­ка может использоваться в деятельности предприятия.

Конкурентоспособность продукции — это свойство товара, оп­ределяющее возможность его сбыта на данном рынке в условиях конкуренции, что делает продукт предпочтительней для конкрет­ной группы покупателей (сегмента) с точки зрения удовлетворе­ния их потребностей.

Конкурентоспособность продукции характеризуется такими по­требительскими свойствами продукции, ради которых потреби­тель отдает предпочтение данной продукции перед продукцией конкурентов.

Количественная оценка конкурентоспособности продукта по­зволяет определить возможную долю рынка данного продукта по сравнению с товарами-конкурентами и через долю рынка рассчи­тать объем продаж (выручку).

В зависимости от вида товара различают предметную, видо­вую и функциональную конкуренции. Предметная конкуренция возникает между практически идентичными товарами, отлича­ющимися лишь дизайном, оформлением, упаковкой; видовая кон­куренция — между однородными товарами, различающимися па­раметрами потребительских свойств (мощностью, размерами, производительностью и т.д.), а функциональная — между не­однородными товарами, удовлетворяющими одинаковую потреб­ность различными способами (например, электропечь, газовая плита и печь СВЧ).

Наиболее полную оценку конкурентоспособности продукта обеспечивает функциональная конкуренция. В то же время для конкретного рынка, наполненного товарами определенного вида, вполне объективная оценка может быть получена при рассмотре­нии предметной и видовой конкуренции.

Основная роль в оценке конкурентоспособности товара при­надлежит потребителю — первичному источнику следующей ин­формации:

- о составе характеристик (параметров) продукции, которые дан­ный сегмент покупателей рассматривает как существенные в слу­чае принятия решения о закупке;

- значимости (важности, предпочтительности) каждого из су­щественных параметров;

- желаемых для покупателя значениях каждого из существенных параметров, позволяющих полностью удовлетворить конкретную потребность покупателя.

Наиболее полная количественная оценка конкурентоспособ­ности продукции получается при использовании коэффициента конкурентоспособности:

, (1)

где i = 1,..., m — виды параметров (характеристик), которые по­купатель рассматривает как существенные при принятии реше­ния о закупке;

ai — коэффициент важности (значимости, пред­почтительности) для покупателя i-го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Рij — конк­ретное значение i-го параметра для j-й продукции;

Рiп — конкрет­ное значение i-го параметра, позволяющее полностью удовлетво­рить потребность покупателя; bi = -1; bi = 1.

При определении ai, должно выполняться условие åai = 1; bi = 1 — если увеличение значения параметра Рij способствует росту конкурентоспособнос­ти продукции (например, надежность изделия, его производи­тельность и др.); bi = -1 — если увеличение значения параметра Рij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (напри­мер, цена).

Для последовательного проведения наиболее полной оценки конкурентоспособности продукции необходимо выполнить сле­дующие операции.

1. Определить состав характеристик (параметров) продукции (i = 1,..., m), которые покупатель рассматривает как существенно влияющие на удовлетворение его потребностей и учитываемые покупателем при принятии решения о закупке.

2. Вычислить желаемое для покупателя значение каждого из параметров (Рiп).

Данные для этих первых двух операций получают по результа­там опроса покупателей и экспертов из числа разработчиков, со­трудников службы маркетинга и сбыта предприятия. В целом со­став характеристик (параметров) продукции формируется из сле­дующего общего перечня:

а) показатели назначения — определяют основные характери­стики продукции (область использования, мощность, выполняе­мые функции, производительность и т.п.);

б) показатели надежности и долговечности (ресурс, наработка на отказ и т.п.);

в) эргономические показатели — характеризуют удобство эксплуатации (применения) товара;

г) эстетические показатели — характеризуют внешнее воспри­ятие товара;

д) цена потребления, включающая в себя затраты покупателя на доставку, монтаж, наладку, обучение и освоение; на эксплуа­тацию продукции (электроэнергия, заработная плата обслужива­ющего персонала, ремонт и т.д.); утилизацию после окончания использования продукции;

е) цена продажи;

ж) организационные факторы:

- информированность покупателя о товаре и его характеристи­ках, определяемая уровнем рекламной кампании;

- престиж фирмы, определяемый степенью ее известности на данном рынке, временем работ на нем, срывами в работе и т.п.;

- условия поставки продукции (в кредит, за наличные, с пре­доплатой);

- точность выполнения поставок, место, время продаж, условия доставки;

- наличие и уровень сервисного обслуживания; гарантийный срок.

Среди перечисленных параметров присутствуют как количе­ственные (надежность, мощность и др.), так и качественные (эс­тетичность, престиж фирмы, условия поставки и др.). Для каче­ственных параметров оценка проводится в процентах по отно­шению к желаемому покупателем значению, принимаемому за 100%.

При оценке конкурентоспособности предполагается, что про­дукция полностью удовлетворяет стандартам и нормам, действу­ющим на данном рынке (патентной чистоте, уровню безопасно­сти для пользователя, экологической чистоте и т.д.). В ином слу­чае оценка конкурентоспособности не имеет смысла.

3. Оценить значимость для потребителя каждого из параметров (ai). В качестве удобного и надежного метода экспертной оценки значимости этих параметров можно рекомендовать метод их по­парного сравнения, который провидится в следующей последова­тельности:

- принимается шкала перевода качественных оценок предпочте­ния одного параметра перед другим в количественные оценки. Например, для пятибалльной шкалы качественные оценки соот­ветствуют количественным следующим образом, балл:

значимость для покупателя двух сравниваемых

показателей одинакова.....................................................................1

первый показатель имеет немного большую значимость,

чем второй.........................................................................................2

первый показатель имеет большую значимость, чем второй......3

первый показатель имеет много большую значимость,

чем второй..........................................................................................4

первый показатель имеет абсолютно большую значимость,

чем второй..........................................................................................5

- по результатам опроса покупателей (экспертов) строится мат­рица попарных сравнений. В качестве примера рассмотрим состав показателей и их желаемые значения для условной продукции - измерительного прибора.

Конкурентоспособность прибора будем оценивать по следую­щим показателям: Р1 - точность измерения, Р2 - диапазон изме­рения, Р3 - цена продажи, Р4 - престиж фирмы-изготовителя.

Составляется матрица сравнений значимости параметров. Срав­нивается каждый параметр строки с каждым из параметров, ука­занных в столбцах (рис. 1). Рассмотрим, как заполняется первая строка матрицы.

Сравнение значимости параметра Р1, с показателем первого стол­бца (тоже Р1) следует оценить как одинаковую значимость, рав­ную 1. Заметим, что аналогично равными 1 получаются значения всей диагонали матрицы.

Сравнивая значимость показателя Р1, со значимостью Р2 (вто­рой элемент первой строки), оцениваем их соотношение следую­щим образом: для пользователя данной продукции диапазон из­мерения (Р2) имеет много большую значимость, чем точность (Р1). Поэтому второй элемент в первой строке количественно оцени­ваем в 1/4. Сразу можно заполнить оценку значимости Р2 по срав­нению с Р1 (первый элемент во второй строке) — он равен 4. Аналогично заполняются и остальные элементы матрицы.

Затем рассчитывают суммы строк матрицы (Сiстр), отображаю­щие суммарный балл, набранный показателем Рi и общая сумма баллов

	Р1	Р1	Р1	Р1
Р1		1/4
Р2
Р3	1/4	1/3
Р4	1/5	1/5	1/3

Рис. 1. Матрица попарных сравнений

Рассчитывают искомые коэффициенты значимости парамет­ров ai = Сiстр/Со.

В рассматриваемом примере

a1 = 10,25/29,56 = 0,35; a2 = 0,44; a3 = 0,15; a4 = 0,06.

Результаты расчетов занесены в таблицу 1.

Так как коэффициенты значимости ai, были найдены с помо­щью экспертных оценок, необходимо оценить согласованность W. Это можно сделать, решив характеристическое уравнение

А - lE= W,

где А — матрица попарных сравнений;

l = lmax — максимальное собственное значение матрицы А;

Е — единичная матрица.

Если lmax = m, где m — порядок матрицы, то экспертные оцен­ки можно считать согласованными. В случае сильного расхожде­ния l и m необходима корректировка экспертных оценок.

4. Определить параметры продукции, выводимой на рынок (про­дукт № 1) и продуктов-конкурентов (продукты № 2 и 3).

5. Рассчитать коэффициенты конкурентоспособности по фор­муле (1) для каждого из рассматриваемых продуктов:

Таблица 1.

Расчет коэффициентов значимости

Пара­метр	Наименование, единица измерения	Коэффи­циент значимости	Значение параметра Рiдля продукта
№1	№2	№3	желаемое Рiп
Р1	Точность измерения, %	0,35	0,4	0,6	0,5	0,2
Р2	Диапазон измерения, ед.	0,44	250,0	150,0	200,0	300,0
Р3	Цена продажи, тыс. р.	0,15	800,0	1000,0	1200,0	500,0
Р4	Престиж фирмы	0,06	60,0	80,0	50,0	100,0

Из примера следует, что предприятие выходит на рынок с из­делием, конкурентоспособность которого выше существующих на рынке.

Количественная оценка конкурентоспособности продукции позволяет установить долю рынка, которую займет продукция фирмы:

Д1 = К1/(К1 + К2 + К3).

Объем продаж в натуральном выражении (Vп1) зависит от объе­ма спроса (Vс)

Vп1 = Vс Д1.

Выручка фирмы от продаж (В1) определяется установленной ценой продукции (Ц1):

В1= Ц1 Vп1.

При расчете прибыли (П1) учитывают затраты на производ­ство и реализацию продукции (31):

П1 = В1 - 31.

Зависимость прибыли и выручки от цены имеет максимум, оп­ределяющий коммерчески наиболее выгодную для предприятия цену продукции. Ценовая политика и конкурентоспособность про­дукции должны регулярно пересматриваться в зависимости от действий конкурентов (повышения технических характеристик их изделий, изменений в ценах, условиях продажи и т.п.) и дей­ствий фирм по повышению конкурентоспособности своей про­дукции.

Таким образом, варьируя цену и/или другие характеристики продукции и соответственно изменяя ее конкурентоспособность, фирма может обеспечить желаемые цели своей деятельности:

- захват конкретной доли рынка;

- получение максимальной или определенной прибыли (выручки).

Количественная оценка конкурентоспособности используется предприятием в случае принятия решений о целесообразности про­ведения разработки и серийного производства новых изделий, усо­вершенствования продукции, выбора целевого рынка и т.п.

Дата добавления: 2014-11-08