Аудит маркетинга

Особенности типов служб маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления, отсутствие множественной подчиненности Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации Конкуренция между сотрудниками, способствующая росту эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности Конкуренция между сотрудниками, «местничество», борьба за частный, а не за общий интерес Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках
Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Оперативное реагирование на требования рынка Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей каждого товара	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации Наличие дублирующих функциональных подразделений
Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

1) простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);

2) число функций специалиста должно быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);

3) малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее передача информации);

4) гибкость и приспособляемость.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия необходим для его успешной работы на конкурентном рынке. Чем глубже и доскональнее предприятие будет разбираться в сильных и слабых сторонах своей деятельности, определять угрозы и новые возможности, тем больше вероятность его стабильного положения. Без скрупулезного и достоверного исследования собственного предприятия невозможно правильно оценить своих конкурентов и разработать реальные тактические и стратегические планы деятельности. Однако потребность в детальном изучении маркетинговой деятельности предприятия не ограничивается таким анализом. Для этой цели служит аудит маркетинга, или ревизия маркетинга.

Под аудитом понимается всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и видов маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление проблем и новых возможностей, подготовка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Ф. Котлер, У. Грегор и У. Роджер предлагают проводить аудит маркетинга предприятия по следующей схеме:

• макросреда;

• микросреда — рынки, клиентура, конкуренты, дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые организации;

• стратегия маркетинга — программа деятельности, задачи и цели стратегии;

• организация службы маркетинга — анализ структуры и ее эффективность;

• системы маркетинговой информации, планирование контроля, разработки новых товаров;

• функциональные составляющие — анализ товаров, цен, системы расширения рекламы и стимулирования торгового аппарата;

• результативность маркетинга — анализ прибыльности, эффективности затрат.

Перечень и детализация вопросов, раскрывающих маркетинговую деятельность предприятия, зависит от цели исследования, размера предприятия, периодичности исследований, степени изменения внешней среды.

Периодичность проведения маркетингового аудита может составлять от одного месяца до одного года. Помимо ежемесячных регулярных наблюдений по основным повторяющимся показателям рекомендуется раз в 2 — 3 месяца осуществлять специальные целевые наблюдения особых сторон маркетинга, например эффективности рыночных исследований.

В западной практике маркетингового аудита используются организационно-структурный, информационно-структурный и стратегический виды аудита.

Организационно-структурный аудит предполагает несколько альтернативных источников маркетинговой информации о предприятии:

• автоаудит по принципу сам себя проверяю;

• автоперекрестный аудит — структурные подразделения (работники) одного управленческого уровня проверяют друг друга;

• аудит «сверху вниз»,

• аудит, проводимый специальным контрольным отделом, находящимся в структуре предприятия;

• целевой аудит по специальному решению руководства с привлечением управляющего персонала;

• внешний маркетинговый аудит.

Информационно-структурный аудит включает:

• сбор информации;

• ее анализ;

• разработку рекомендаций.

Сбор информации и аудит маркетинговой деятельности проводятся по основным составляющим: отрасль, предприятие, рынок, продукт (товар), реализация, продвижение рекламы, ценообразование.

Стратегический аудит предусматривает:

• изучение рынка;

• изучение и оценку действий предприятия на рынке;

• изучение и оценку конкуренции и конкурентов;

• оценку стратегий конкурентов и собственного предприятия;

• определение стратегии предприятия и роли структурных подразделений, реализующих эту стратегию через менеджеров по производству и товарам.

ГЛАВА 7

Дата добавления: 2014-11-25