Тема 5. Сутність маркетингу та маркетингові дослідження

План

1. Сутність маркетингу.

2. Види маркетингу.

3. Концепції маркетингу підприємства.

4. Поняття, алгоритм та види маркетингових досліджень.

5. Характеристика методів та прийомів збору інформації.

Мета теми: вивчення понять «маркетинг», «маркетинг-мікс», методів та видів маркетингових досліджень, дослідити еволюцію розвитку концепцій маркетингу.

Ключові слова: маркетинг, маркетинг–мікс, концепція маркетингу, види маркетингу, маркетингове дослідження, алгоритм маркетингового дослідження, польові дослідження, кабінетні дослідження, первинна інформація, вторинна інформація, спостереження, експеримент, опитування.

1. Сутність маркетингу

Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить, і ринку. «Маркетинг» (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку. За свідченнями археологів організована торгівля вперше виникла на території стародавньої держави Фінікії (сучасна територія Єгипту, Лівії, Тунісу), приблизно 4000 р. до н.е.

На території Європи перші ринки-ярмарки виникли в грецьких містах-державах. Поступово починаючи з XIIIст. для отримання права займатися ринковою діяльністю потрібно було мати документ – Магдебурзьке право. Ринок, в сучасному його понятті, виник приблизно 170 р. тому в Англії.

Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв’язку з великою економічною кризою, постало питання про розроблення основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. На поч. 50-рр XX ст. в обіг був введений термін маркетинг. У СРСР маркетинг розглядався як «буржуазна теорія гнилого капіталізму», в результаті чого СРСР не був суб’єктом світового ринку. В Україні теорія маркетингу почала впроваджуватися на поч. 90-х рр. після здобуття незалежності.

У сучасній літературі можна знайти значну кількість різних визначень маркетингу. Класик маркетингу Ф.Котлер дає таке визначення: маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну.

Основними принципами, завдяки яким маркетинг виконує відпо­відні функції, є:

- вільний вибір мети і стратегії функціонування та розвитку;

- концентрація зусиль на досягненні кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку;

- відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них;

- комплексний підхід до вирішення проблем, відповідно до наявних ре­сурсів і можливостей фірми;

- постійний пошук та реалізація резервів для оптимального та ефек­тивного використання управлінських кадрів збутової сфери;

- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень;

- гнучкість у досягненні поставленої мети через реакцію на постійні зміни у макросередовищі ринку;

- активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швид­ко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища фірми.

Основні завдання маркетингу можна звести до таких:

1) виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари і послуги;

2) організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт для створення конкурентоспроможної продукції; планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності фірми;

3) організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

4) реалізація політики ціноутворення;

5) комунікації маркетингу;

6) аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення.

З позиції діяльності підприємства в умовах ринку виділяють три підходи до визначення суті маркетингу:

- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

- маркетинг як функція управління;

- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

Основні поняття маркетингу - потреба, бажання, попит, товар (послуга), обмін, угода, ринок.

Потреба – відчуття людиною нестачі чогось необхідного. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів або виконання послуг. А.Маслоу розробив ієрархію потреб. За його класифікацією є потреби первинні (фізіологічні, потреби в безпеці) і вторинні (потреби в спілкуванні, самоствердженні, самореалізації). Кожен товар або послуга повинні задовольняти відповідну потребу.

Бажання – зовнішня форма вияву потреб, які набули конкретної форми відповідно до рівня споживача.

Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності. Попит може бути повноцінним, нерегулярним, нераціональним та іншим.

Товар (послуга) – все, що може задовольнити потребу або бажання.

Обмін – акт отримання від когось бажаного товару (послуги) в обмін на гроші (товар - гроші) або бартерний обмін (товар – товар).

Угода – комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації.

Ринок – сукупність покупців і продавців, які схильні до обміну. Ринки класифікують за:

- обсягом обміну й межами його охоплення;

- сферою міжнародного товарного обміну й галузевою належністю об'єкта обміну (світовий ринок зерна);

- галузевою належністю товару (ринок автомобілів);

- характером об'єкта товарного обміну (ринок комунальних послуг);

- методами та об'єктами товарного обміну (товарна біржа, торги, аукціон та ін.).

Принципи маркетингу - сукупність чітко сформульованих правил освоєння товарної ніши та формування потреби покупців із подальшим визначенням незадоволеного попиту.

Складові принципи маркетингу.

Принцип ринкової орієнтації — виробництво та збут товарів і послуг, що винятково необхідні суспільству.

Принцип єдності стратегії маркетингу та тактики її виконання — дотримання послідовного поопераційного маркетингу: дослідження - розробка маркетингового плану – реалізація програм.

Принцип організаційної поведінки — забезпечення якості виконання прийнятих стратегій, створення надійної системи товароруху, профілактика підприємницького ризику, розвиток корпоративної культури.

Принцип прибутковості та ефективності —оцінка конкурентних переваг, дотримання рівноправного партнерства, забезпечення стабільного прибутку.

Принцип соціальної орієнтації — своєчасне формування та виявлення незадоволеного попиту в суспільстві, підтримка гармонійного розвитку попиту.

Маркетинг-мікс (або комплекс маркетингу) – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура й обсяг яких забезпечує досягнення поставленої мети й вирішення маркетингових завдань (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Основні складові елементи комплексу маркетингу

Складовими характеристиками:

а) товару є дизайн, колір, упаковка, сервіс, торгова марка, асортимент;

б) ціни -методи цінотворення, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування;

в) розподілу - канали збуту, форми торгівлі, транспортування, складські запаси;

г) просування -реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції (послуг).

Підприємство, яке діє в ринкових умовах, може розраховувати на успіх, якщо постійно узгоджує свої стратегічні цілі з потребами споживачів. Маркетинговою діяльністю на підприємствах займаються спеціальні підрозділи, головне завдання яких – впливати на рівень попиту своїх товарів (послуг). Відповідно до цього менеджери підприємства розробляють концепцію маркетингової діяльності на ринку.

2. Види маркетингу

Виділяють наступні види маркетингу в залежності від різних критеріїв:

I. За орієнтації:

- Орієнтований на продукт - діяльність підприємства націлена на створення або вдосконалення продукту.

Основне завдання -спонукання споживачів купувати товари.

- Орієнтований на споживача - діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб.

Основне завдання - вивчення потенційних потреб.

II. За структурою маркетингової концепції розрізняють:

а) Менеджерістський маркетинг передбачає висунення маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки управління, службу з маркетингу очолює віце-президент фірми.

б) Біхевіористський маркетинг - вивчення психології споживача, мотивацій купівельної поведінки. Такий маркетинг важливий для великих фірм.

в) Інтегрований маркетинг передбачає пов'язування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики при вирішенні стратегічних завдань фірми.

г) Інноваційний маркетинг заснований на фундаментальних і прикладних наукових дослідженнях, при розробці нових товарів і впровадженні їх у виробництво.

д) Прямий маркетинг - спосіб продажу товарів і послуг без посередників.

є) Стратегічний маркетинг - найважливіша функція розробки глобальних стратегій.

ж) Екологічний маркетинг - рішення виробничо-збутових завдань відповідно до вимог захисту навколишнього середовища.

з) Соціальний маркетинг спрямований не тільки на задоволення запитів кінцевих споживачів, але і на всього суспільства в цілому.

III. В залежності від території охоплення:

1) Внутрішній маркетинг - реалізація товарів і послуг у рамках однієї країни.

2) Експортний маркетинг припускає додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб

3) Імпортний маркетинг припускає дослідження ринку для забезпечення високоефективних закупівель.

4) Зовнішньоторговельний маркетинг - експортні та імпортні види маркетингової діяльності щодо об'єктів зовнішньої торгівлі.

5) Зарубіжний науково-технічний маркетинг - продаж і закупівля результатів науково-технічної діяльності - патентів та ліцензій.

6) Маркетинг прямих зарубіжних інвестицій - вивчення умов зарубіжної інвестиційної діяльності.

7) Зовнішньоекономічний маркетинг розглядає форми зовнішньої торгівлі, і зовнішньоекономічного співробітництва.

8) Міжнародний маркетинг - збут продукції національними компаніями, зареєстрованими за кордоном, або іноземними компаніями у власній країні.

9) Мультинаціональне маркетинг - охоплення ринкових територій великого числа країн транснаціональними компаніями.

10) Глобальний маркетинг - маркетингова діяльність найбільших фірм в світовому, глобальному масштабі.

IV. В залежності від важливості справ:

- Підтримуючий - головне завдання: підтримка попиту.

- Розвиваючий (креативний) використовується в умовах несформованого попиту (головне завдання оцінка розміру ємності ринку).

- Стимулюючий - головне завдання полягає у пошуку способів підвищення попиту (реклама, ціна).

- Конверсійний - при негативному попиті (споживачі відкидають товар).

- Ремаркетінг -оживляючий попит.

- Синхромаркетинг - регулювання коливного попиту.

- Демаркетинг - вирішує завдання зменшення надмірного попиту.

- Протидіючий - переконання покупців відмовитися від товарів (алкоголь, тютюн).

- Концентрований маркетинг - зосередження маркетингових зусиль на великій частці одного або декількох субринків.

V. За широтою охоплення ринку:

а) Масовий маркетинг -характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного продукту, призначеного відразу для всіх покупців

б) Сегментований - це формування підприємством пропозицій товарів та послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів, що відносяться до одного або кількох сегментів ринку.

в) Індивідуальний маркетинг - можливість в масових масштабах створювати товари і засоби комунікації зі споживачами, розроблені на індивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожного конкретного споживача.

г) Концентрований маркетинг (на рівні ринкових ніш) - концентрується на підгрупах, які існують всередині сегмента, тобто формування підприємством пропозицій і послуг, значною мірою пристосованих до специфічних потреб споживачів одного або декількох підсегментів ринку, найчастіше характеризуються меншим рівнем конкуренції.

VI. В залежності від сегментації ринку (пріоритетності завдань):

1) Недиференційований - підприємство виходить на весь ринок з одним товаром.

2) Диференційований - підприємство освоює кілька сегментів ринку різними товарами.

3) Функціональний - цекомплекс функцій промислового підприємства з реалізації товарів.

VII. За видами товарів і послуг:

- маркетинг споживчих товарів;

- товарів виробничого призначення;

- банківський маркетинг;

- торговий маркетинг;

- аграрний маркетинг;

- маркетинг будівництва;

- маркетинг туристичного бізнесу.

3. Концепції маркетингу підприємства

Концепція маркетингу – генеральний задум та система поглядів на явища у ринковому середовищі, з урахуванням яких підприємства досягають бажаних результатів (обсяги виробництва та продажів, рівень прибутку та витрат).

Дата добавления: 2014-11-25