Характеристики засобів поширення реклами

Засіб поширення реклами	Рекламна аудиторія	Рекламодавець	Переваги	Недоліки
Щоденні газети	Широка аудиторія, індивідуальні споживачі	Роздрібна торгівля; роздрібна торгівля, розташована у визначеній місцевості; сфера обслуговування	Своєчасність; велике охоплення місцевого ринку; високий ступінь сприйняття; визначеність за місцем розташування	Короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невибіркова аудиторія; низька якість відтворення повідомлення; обмежене коло читачів

Продовження таблиці 8.1

Журнали	Широка аудиторія індивідуальних споживачів; посередників; фахівці	Роздрібна торгівля; виробники товарів широкого споживання; виробники товарів і послуг для фахівців	Висока якість відтворення реклами; значна кількість вторинних читачів; висока вибірковість аудиторії	Висока вартість розміщення реклами; тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації і її появою в журналі
Телефонні довідники	Широка аудиторія визначеної території	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування	Близькість рекламодавця до споживача	Низький ступінь впливу на потенційного споживача
Поштова реклама	Аудиторія, що за складом і кількістю контролюється рекламодавцем	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; виробники товарів споживчого і промислового призначення	Персональне звертання до аудиторії; своєчасність; можливість передати повнішу інформацію	Високі витрати на 1000 рекламних контактів
Радіо	Аудиторія, що розташована в зоні роботи радіостанції	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації	Масовість; високе демографічне охоплення; невисока вартість	Невисокий ступінь вибірковості; представлено тільки звуковими засобами; невисокий ступінь привернення уваги
Телебачення	Широка аудиторія	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні і політичні організації; виробники товарів широкого споживання	Широта охоплення; високий ступінь привернення уваги; висока якість відтворення рекламного вертання з використанням зображення, звуку, руху	Виробництво і розміщення реклами; короткочасність рекламного контакту; невисока вибірковість аудиторії; насиченість рекламою
Зовнішня реклама	Широка аудиторія, зосереджена поблизу рекламних точок	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування (як правило розташовані поблизу розміщеної реклами)	Висока частота повторних контактів; високий ступінь сприйняття; невисока вартість	Невисока вибірковість аудиторії; обмеження інформаційного і творчого характеру

4 елемента ефективної реклами:

1. Свідомість. Існує висока кореляція між марочною прихильністю та марочною свідомістю.

2. Симпатія. Привабливість товару є основним чинником, що впливає на рівень продажів, тому що симпатії покупців визначають успішність продажів на 97%.

3. Інтерес. Цей елемент тісно пов'язаний із симпатіями споживачів.

4. Задоволення. Даний фактор є гарним індикатором успішності реклами на попередньому етапі.

II. Зв'язки із громадськістю – налагодження відносин між підприємством та різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, й усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій, з іншого.

«Паблік рілейшнз» (Public Relations, P&R) – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Основні характеристики:

- висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об’яви;

- широке охоплення аудиторії;

- довготривалий ефект;

- зміст інформації фірми не завжди контролює;

- найчастіше охоплює рекламу.

III. Особистий продаж – представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам у процесі особистого спілкування, що має на меті його продаж і встановлення тривалих взаємин із клієнтами.

Основні характеристики:

1) особистісний характер;

2) безпосереднє живе спілкування;

3) спонукання до зворотного реагування;

4) найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

Організаційні форми персонального продажу:

а) торговельний агент контактує з одним покупцем;

б) торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

в) група збуту контактує з групою покупців;

г) проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Процес персонального продажу складається з наступних етапів, представлених в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Етапи процесу ефективного продажу

Етапи продажу	Характеристика стану
Зустріч потенційного покупця	3 перших хвилин варто створити сприятливу атмосферу, показати, що клієнту раді
Установлення контакту з покупцем	Почати розмову, розповідаючи охоче про товари фірми, що цікавлять клієнта, і ширше - теми, що не цікавлять клієнта
Виявлення потреб даного споживача	3 окремих фраз клієнта і з допомогою додаткових питань визначити, який товар, з якими характеристиками потрібен клієнту
Показ товару	Тут варто чергувати вагомі аргументи з менш значними, наголошувати на зисках, що одержує клієнт від покупки цього товару
Стимулювання до покупки товару	Можна використовувати: метод порівняння з товаром-конкурентом; розроблені на фірмі елементи стимулювання збуту
Безпосередній продаж товару й оформлення покупки	Швидко й якісно зробити оформлення покупки; можливе використання елементів стимулювання збуту (наприклад, сувеніри); запросити ще раз відвідати фірму

Контроль і оцінка праці торговельних агентів провадять у двох напрямках:

- оцінка кількісних показників – порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими;

- якісна оцінка комівояжера – зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, фахові знання.

Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна:

1) фіксована оплата у вигляді заробітної плати;

2) виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

3) поєднання фіксованої оплати і комісійних;

4) до попереднього можуть додавати негрошові премії (товаром).

IV. Стимулювання збуту – одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів або послуг. Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування: купони, конкурси, знижки, премії та ін.

Основні переваги та недоліки найпоширеніших комунікаційних заходів наведені у табл. 8.3.

Таблиця 8.3

Переваги та недоліки комунікаційних заходів у маркетингу

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
1. Реклама	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів; здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продажу	Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладення угод
2. Особистий продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів	Висока вартість
3. Стимулювання збуту	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність	Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість
4. Зв’язки з громадськістю	Велика інформативність. Широке охоплення спожи­вачів. Перенесення довіри до засобу масової інформації на товар (послугу)	Складність налагоджу­вання контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за пуб­лікаціями. Не може повторюватись

3. Стимулювання збуту

Дата добавления: 2014-11-25