Универсальный инструмент сегментации 5W

Для полноценного описания всех возможных сегментов мы пользуемся инструментом «5W»: What, Who, Why, When, Where.

Что (What) – сегментация рынка по типу товара.

Кто (Who) – по типу потребителя.

Почему (Why) – по мотивации покупки и потребления.

Когда (When) – по возникновению обстоятельств потребности.

Где (Where) – по месту получения выгоды (в т. ч. и по каналам дистрибуции).

Что представляет собой метод «5W», лучше всего объяснить на примере. Допустим, нам нужно определить все возможные сегменты для запуска новой учебной программы тренингового центра «Планета знаний». Мы определяем для себя, что эта учебная программа призвана поднять знания прошедших ее специалистов на новый уровень, что позволит им претендовать на более высокие позиции в компании или просить об увеличении зарплаты. «5W» для продукта под названием «повышение зарплаты или уровня работы в компании через образование» могут выглядеть следующим образом.

Что?

● Обучение краткосрочное в России.

● Обучение долгосрочное в России.

● Обучение долгосрочное за рубежом.

● Обучение по узкой теме.

● Всеобъемлющее обучение.

● Обучение «по специальности».

● Обучение по программе «личностного роста».

● Обучение по «авторским методикам отечественных специалистов».

● Обучение по «авторским методикам иностранных специалистов».

● Обучение по «иностранным методикам».

● Чтение книг.

● Чтение журналов.

● Общение с более опытными коллегами.

● Более усердная работа.

● Обращение в агентство по трудоустройству.

● Поиск знакомых (и знакомых знакомых) с целью получения более выгодной работы.

Кто?

● Люди, которые хотят зарабатывать больше.

● Осознали, что им не хватает знаний или умений.

● Ищут уверенность в завтрашнем дне.

● Матери выросших детей; военные в отставке.

● Потерявшие место работы в течение последних шести месяцев.

● Те, кого без соответствующего образования не назначают на новую должность в иностранной компании.

Почему?

● Зарабатывать больше денег.

● Изменить жизнь.

● Стать более компетентными сотрудником.

● Повысить результативность работы.

● Поверить в себя.

● Сразу влиться в трудовой коллектив (без времени на адаптацию).

● Получить новую работу.

● Поверить в себя, в свою способность получить новую работу.

● Повысить себестоимость на рынке труда.

● Приобщиться к кругу тех, кто уже обучался.

● Доказать окружающим, что могу.

● Повысить статус.

Когда?

● Уволили.

● Не повысили зарплату, как обещали.

● Повысили другого сотрудника, а не меня.

● Перед проведением аттестации на предприятии.

● Резкое повышение расходов (ребенок, болезнь, свадьба, девушка, семья).

● Возраст поджимает, пора что‑то делать…

● Закончился очередной цикл жизни (женщина после декретного отпуска, офицер по увольнению, пенсионер по выходе на пенсию, 33 и 40 лет для мужчин).

● Надоело жить в глубинке, хочется в Москву.

● Прочитал статью об одном знакомом, который в том же возрасте, что и я, «поднялся» по карьерной лестнице.

Где?

● В Москве.

● В Подмосковье.

● За пределами страны.

● Краткосрочные тренинги.

● Долгосрочные тренинги.

● В помещении тренинговой компании.

● На предприятии.

● Дистанционное обучение.

Теперь мы можем попробовать описать потенциальные целевые аудитории, выявленные с помощью «5W». Первая: «Сотрудник иностранной компании, которому без образования невозможно получить новую позицию; ему нужно краткосрочное образование в Москве; оно должно быть закончено до аттестации; чтобы получать больше денег и повысить свой статус среди коллег». Вторая: «Молодая мама, у которой закончился декретный отпуск; которая не может вернуться на старое место работы, так как компания прекратила свое существование; хочет пройти среднесрочные курсы широкого профиля и тренинг личностного роста; чтобы опять начать работать, но на более высоком уровне, стать полноценным сотрудником и доказать себе, что она может добиться поставленной цели». Третья: «Жители Подмосковья или городов‑спутников Москвы, которые хотят найти работу в Москве, но не знают, как и где ее искать; которые хотят изменить свою невостребованную на родине специальность; получить возможность найти новую работу; для этого хотят быстро получить новые знания».

Таким же инструментом «5W», называющимся «Market Mapping», пользуется компания Added Value. В одноименной с названием компании книге (Added Value. Palgrave Macmillan, 2003) ее президент, Марк Шеррингтон (Mark Sherrington), так описывает сегментацию для новых продуктов Levi’s «Red» и «Levi's® Engineered Jeans™» (на русском языке эта книга вышла под названием «Незримые ценности бренда», Вершина, 2006).

● Создатели тенденций. Люди, которые генерируют новые идеи и задают тенденции. Свободные духом; ищут новинки во всем; озабочены только мыслями о себе и о том, как выделиться в толпе.

● Модернисты. Ищут у окружающих признания, основанного на их особом интеллигентском отношении к миру. Мужчины и женщины от 21 до 35 лет. Не представляют себе жизнь без общения. Признание у других – самое важное в их жизни.

● Передовики. Большие однородные группы людей, которые хотят принадлежать к любой группе – лишь бы принадлежать. Хип‑хоп или ролики, не важно, что: лишь бы это была «моя группа». К попаданию в такие группы тяготеют мужчины.

● Пользовательницы. Каждый сезон мода другая, значит, и я – другая. Сама себе на уме. Живая. Знаю, как повеселиться.

● Модники. Юноши 15–25 лет. Все, что ни покупается, должно быть с большим логотипом модной компании. Вечера – только в модных клубах. Разговоры – только на модные темы.

● Монахи. Люди, которые знают свои цели. Им может быть 16, а может быть – 36 лет. Главное, что их объединяет, понимание того, что они хотят получить от жизни.

● Вне моды. Люди, которые мало задумываются о моде. Покупают то, что есть в ассортименте магазина (группа была выявлена в ходе исследования предыдущих групп).

Как работать с помощью 5W?

1. Соберите вместе сотрудников компании из «рабочей группы по разработке нового продукта».

2. Пригласите к работе ваше рекламное агентство и/или консультантов по маркетингу, с которыми вы сотрудничаете, и/или исследовательское агентство (если вы работаете с исследователями). Как вы уже поняли, вам нужны все те люди, которые хоть что‑то понимают в вашем товаре, рынке, конкурентах и потребителях. Если никто не может прийти, или у вас нет связи с рекламным агентством, консультантом или исследователем, сделайте дальнейшие шаги самостоятельно.

3. Задайте первый вопрос, относящийся к вашему товару (услуге): «Почему покупатель покупает или должен купить наш товар (услугу)»? Мы начинаем с «почему» (why), а не «кто» и «что», – нам кажется это более логичным. «Почему» быстрее включает группу в работу. Хотя вы можете начать с любого вопроса.

4. Запишите все ответы.

5. После этого пройдите по всем остальным W. Не останавливайте себя и коллег. Дайте им возможность говорить все, что придет в голову. Отвечая на вопросы «5W», вы должны дать себе полную свободу!

6. Соберите все ответы для всех W и запишите их на листе бумаги.

7. Сделайте копии этого листа для всех членов команды. Дайте еще 5–10 минут на изучение записанного и добавление тех ответов, которые пришли в голову при взгляде на общую картину.

Это был подготовительный этап. Теперь вам и вашим коллегам по маркетингу на предприятии нужно найти среди этих «5W», превратившихся в 25 или, может быть, в 65W, новые интересные сочетания, которые до сих пор не были никем оценены как перспективный рынок. Положите лист перед собой. Смотрите на него и прокручивайте в голове различные комбинации W, чтобы натолкнуться на оригинальную.

Для того чтобы немного облегчить задачу, можно уменьшить список до 5–7 позиций по каждому W. Естественно, вычеркивать надо те, которые кажутся вам самыми маловероятными для сегментации или пересекающимися с другими.

Для более удобного представления общей картины можно воспользоваться способом, который называется mind mapping (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Представление сегментов рынка в виде mind map

Как видно из рисунка, при таком представлении вся картинка потенциальной сегментации у вас перед глазами.

При получении потенциально сотен вариантов описания целевой аудитории, возникает вопрос: какая из них наиболее интересна для освоения?

Правильный ответ на этот вопрос звучит так: необходимо провести количественное исследование по всему интересующему вас рынку. (В случае с нашим кейсом – воды; например, все города с населением более 500 тысяч человек; в случае с выводом новой программы обучения – Москву или Подмосковье, в зависимости от выбранной потенциальной аудитории.)

В ходе такого исследования хорошая исследовательская компания сможет дать ответ на вопрос «Сколько процентов жителей Подмосковья мечтают работать в Москве и считают краткосрочное обучение стоимостью до 700 долларов прекрасным способом повысить свою привлекательность на рынке», или «Какой процент мам, вышедших в течение последних шести месяцев из декретного отпуска, собирается начать работу не по специальности и желает зарабатывать не менее 500 долларов в месяц».

К сожалению, такой правильный ответ очень дорого стоит. Естественно, эти траты абсолютно необходимы, если объем планируемых инвестиций значителен. Десятки или сотни тысяч долларов «ничего не стоят» на фоне миллионов, которые планируется вложить в производственные линии и продвижение будущего товара.

Значительно хуже обстоит дело, если вы работаете на предприятии, которое давно на рынке и выпускает похожую на другие компании продукцию, а руководство не считает нужным тратиться на «все эти ваши штучки…». Авторы часто встречались с такой ситуацией, поэтому единственный выход для маркетолога – воспользоваться интуицией.

В принципе цена ошибки не так высока: речь идет об уже знакомом товаре и об устоявшемся рынке. Можно рискнуть. Особенно если до вас на вашем рынке никто ничего не делал. Для верности, конечно, лучше всего привлечь пару знакомых, которые работают в вашей сфере. Но если их нет, не беда. Очень много наших успешных товаров выходили на рынок без длительных дорогостоящих количественных исследований по оценке емкости описанных нами сегментов. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов, что многие вещи мы делали первыми: «иностранная вода» «Аляска» для Украины, мороженое‑десерт «Лапландия» для всей семьи, водка «Мягков» для душевной компании, дающий выгоду (а не скидки) дискаунтер «Фора» и т. д. Изначально в каждой нашей идее была необычность. Как найти этот необычный ход, вы узнаете, прочитав до конца книгу.

Часто задаваемый вопрос. Существует большое количество способов сегментации целевых аудиторий. Есть ли правила, которые нужно всегда держать в голове, чтобы делать хорошую сегментацию?

Ответ. В принципе вы можете обойтись и социодемографической сегментацией. Иногда она одна может спасти вашу компанию от «стрельбы по площадям». Если же у вас есть хоть какая‑то дополнительная информация о ваших покупателях, было бы неплохо провести сегментирование по выгодам, выяснив, что покупатель хочет получить от использования вашего товара. Например, кто‑то ожидает от стирального порошка – «стирает эффективно и в холодной воде», кто‑то – «вещи выглядят как новые и после сороковой стирки». Неплохо описать способ использования товара: разные покупатели могут использовать один и тот же товар отличающимися способами. Кто‑то – пить сок после спорта, кто‑то – запивать алкогольный напиток. Место покупки и вовлеченность в нее также могут быть очень полезны при дальнейшем планировании создания бренда.

Глава 10

Дата добавления: 2014-11-25