Общая характеристика методов маркетинговых исследований

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы:

1) анализа документов,

2) социологические,

3) экспертные,

4) экспериментальные

5) экономико-математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить:

– разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез,

– описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации

– казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение:

– поведения потребителей,

– мотивации покупки,

– потребительских предпочтений,

– привлекательность и потребительские качества товара,

– соотношение цена/потребительские качества,

– оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги.

Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются:

четко определенные формат собираемых данных и источники их получения,

обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования проводятся для решения задач анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т.д.

Качественные исследования:

– включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

– проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

– осуществляются в нестандартизованной форме.

– данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

– основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать:

· психографические особенности исследуемой аудитории,

· модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке

· получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Дата добавления: 2014-11-16