Будьте проще

ОТИУО сарафанного маркетинга

О вас заговорят, если вы правильно поймете основы.

Иногда я предлагаю сложные или дорогие приемы, но в основном говорю о легких и дешевых. Обычно можно начинать с самого простого – и это работает. Сложные кампании сарафанного маркетинга тоже бывают эффективными, но, скорее, для конкретных видов бизнеса и отдельных отраслей. Если вам они не подходят, это нормально.

Вот простой прием для владельца сайта: разместите кнопку «Рассказать другу» абсолютно на каждой странице. Если кто-то захочет поведать о вас миру, это должно быть невероятно легко. Пусть кнопка отправляет клевое письмо, которое получатель захочет переслать еще раз.

Вот простой прием для владельца магазина: заведите клевые сумки для покупок, которые не выбросят и станут использовать еще и еще. Напечатайте на них свой логотип – и какой-нибудь крутой и оригинальный рисунок. Орды довольных покупателей будут разгуливать с сумками и демонстрировать вашу марку всем, где бы они ни находились. Люди это заметят, и начнутся разговоры. (Трюк изобрели в Bloomingdale’s, выпустив Big Brown Bag («Большую коричневую сумку»). Она так нравится покупателям, что те готовы за нее платить.) Каждый покупатель – ваш потенциальный оратор, если объект для обсуждения у него в руках.

Вот простой прием для владельца ресторана: раздавайте бесплатную еду, пока люди ждут столика. В каждом городе есть место, где так и поступают. В чикагском Lou Mitchell’s дают свежие пончики-колечки и конфеты Milk Duds. При этом никто не скажет: «Сэндвичи с индейкой надо есть в Lou Mitchell’s». Но если вы попросите порекомендовать местный ресторан, все сразу вспоминают про пончики и конфеты.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, во время поиска клиента задавайте себе эти вопросы:

– О чем он сможет рассказать, когда выйдет из наших дверей?

– Почему он не забудет поделиться с друзьями?

– Мог ли я сделать так, чтобы клиенту было легче рассказать обо мне как можно большему числу людей?

– Удалось ли чем-нибудь его впечатлить, пока он был у нас?

Есть сотни других способов заставить о себе говорить, но, чтобы навсегда изменить свой бизнес, достаточно одного хорошего. Милая глупость, запоминающийся момент, обслуживание с улыбкой. Все, что достойно разговора.

Маркетинга легче не существует в природе.

Случай из практики: FreshBooks – мириады мелочей

Одно из важнейших свойств сарафанного маркетинга состоит в невозможности предсказать, какие ораторы и какие темы принесут максимальную отдачу – как и в случае с традиционной рекламой. Но, используя сарафанный маркетинг, вы не потратите настоящие деньги, пока не узнаете, работает ли он.

Надо только попробовать как можно больше мелочей, пока не найдете те, о которых заговорят.

FreshBooks помогает фрилансерам выставлять счета клиентам. Компания хочет, чтобы каждый дизайнер в мире попробовал их сервис. Когда Сол Колт был их «директором по магии», команда FreshBooks приступила к проверке всех приемов сарафанного маркетинга, которые им удалось найти.

– Сол увидел, что я написал о прекрасной горчице, которую продают в Торонто. Он прислал мне ее по почте, хотя мы незнакомы. Почему? Потому что знал, что я оратор.

– Команда FreshBooks отправилась с одной конференции на другую – из Майами в Остин – не на самолете, а на трейлере, и пригласила на завтрак, обед и ужин всех, кого смогла. За десять дней они познакомились с 1500 клиентами.

– На другой конференции они раздали 100 антипохмельных наборов и пригласили сотрудников в корпоративных футболках добровольно поработать швейцарами, а еще устроили завтрак с блинчиками на парковке. На своем трейлере они перевозили народ с одной тусовки на другую.

– Они наняли художника, чтобы тот расписал стену павильона на профильной выставке. Процесс занял три дня, и люди все приходили и приходили, чтобы проверить, как он продвигается.

– Если сотрудники едут в командировку, они обязательно устраивают ужин (это называется «Клуб ужинов FreshBooks») и приглашают 20–30 клиентов и местных блогеров. Когда клиентам звонят из компании и зовут на благодарственный ужин, они приходят в шок (особенно если используют бесплатную версию услуги).

– Еженедельно они рассылают электронный бюллетень, полный конкурсов и любви к ораторам.

– Знаете что? Это дает плоды. С начала непрерывной кампании сарафанного маркетинга число клиентов FreshBooks выросло с 250 000 до 425 000.

5. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям?

Ваша задача: найти людей, которым нравится о вас рассказывать

У любой разновидности маркетинга есть каналы распространения. Для обычной рекламы это телевидение, газеты, радио и любое другое место, где можно ее размещать. Адресные рассылки делаются с помощью почты.

Канал распространения сарафанного маркетинга – обычные люди.

Чтобы ваш посыл доходил до адресатов, надо найти подходящих людей – точно так же как рекламисты находят подходящие телепередачи и издания. Кто-то станет с удовольствием о вас рассказывать, кому-то не будет до вас дела. Найдутся и те, кто, может, и хочет говорить, но ничего приятного не скажет.

Специалисты по сарафанному маркетингу делают такой акцент на уважении и честности, потому что полагаются на доверие людей. Нам необходимо беречь людей как канал передачи точно так же, как редакторы газеты берегут ее лицо. Мы находимся в огромном долгу перед теми, кто помогает распространять наш посыл, и возвращаем этот долг хорошим к ним отношением.

Чтобы запустить качественную программу сарафанного маркетинга, сначала надо найти активных ораторов и позаботиться о них.

– Найдите подходящих ораторов.

– Создайте коммуникационный канал, чтобы регулярно связываться с ними.

– Дайте им поводы для обсуждения.

– Следите, чтобы они были довольны и мотивированы.

Чтобы действительно справиться с этими задачами, не забывайте, в каких случаях люди о вас говорят. На это есть три причины: они любят вашу компанию, хотят иметь высокую самооценку и желают принадлежать к группе. Чтобы люди заговорили о вас, работайте с этими видами мотивации.

Кто они – наши ораторы?

Как правило, вы прекрасно знаете, кто ваши ораторы. Это довольные клиенты, жаждущие разделить свой энтузиазм с друзьями. У каждой компании есть ядро таких клиентов, активно раздающих рекомендации. Иногда это открытые, дружелюбные люди, которые любят рассказывать о том, что им нравится. Или это клиенты с менее активной позицией, но зато к ним часто обращаются за советом.

Но далеко не только клиенты могут быть вашими ораторами. Ими могут стать фанатичные поклонники, которые никогда ничего у вас не покупают. У Ferrari гораздо больше ораторов, чем покупателей. Сарафанный маркетинг им обеспечивают не клиенты, а пылкие подростки, фанаты спортивных машин, журналисты и энтузиасты всех сортов.

Когда открывали Wynn Las Vegas – громадный роскошный отель-казино, – администрация обратилась к самым важным ораторам города – таксистам. Потому что именно они рассказывают туристам, где есть, играть в азартные игры и делать покупки. Этой группе влиятельных ораторов еще до официального открытия предоставили бесплатные номера и доступ ко всем услугам. Как вы думаете, о каком отеле теперь рассказывают таксисты?

Ораторы – это обычные люди

Существует миф о том, что агенты сарафанного маркетинга – это мегапродвинутые публичные люди и крутые трендсеттеры, которых описал Малкольм Гладуэлл в книге «Переломный момент» (The Tipping Point). Консультанты, зарабатывающие выявлением трендов, закрепили это представление. Репортеры любят писать о продвинутых личностях, разных звездах и влиятельных персонах. Но в основном сарафанный маркетинг обходится без участия всех этих людей.

Взгляните на дело так: если сейчас понадобится купить машину, вы уже знаете, у кого попросить совета.

Вспомните то, что мы уже обсудили, – за «сарафанными рекомендациями» обращаются к таким же обычным людям. Мы не нуждаемся в звездах, которым платят (или выдают бесплатные товары), чтобы те указывали нам, что покупать. Мы хотим знать мнение людей с похожими потребностями и стилем жизни. Конечно, есть специалисты: врачи, юристы, бухгалтеры и электрики – чьи советы и рекомендации обладают весом благодаря их квалификации. Но в большинстве своем ораторы – обычные среднестатистические граждане любого возраста и статуса, с любым доходом и интересами.

Одна активная мама из родительского комитета рекомендует больше продуктов в неделю, чем любой тусовщик.

Ваши ораторы – люди, которые направляют к вам новых клиентов. Вот несколько примеров.

– Текущие клиенты.

– Офисный сотрудник, который получил флаер по электронной почте и передал его коллеге.

– Люди, размещающие отзывы в Интернете.

– Жители соседних домов.

– Покупатель, который помогает другому покупателю у магазинных полок.

Иногда найти своих ораторов легко, а иногда это требует некоторой изобретательности.

Один из лучших примеров в этом отношении подала некоммерческая организация The Prostate Net, которая информирует мужчин из этнических меньшинств о риске рака простаты и важности регулярного осмотра у врача. (Неловкая тема для беседы, мягко говоря.)

Чтобы подключить сарафанное радио, они запустили программу под названием «Социальная сеть парикмахеров». Мужские мастера – отличные ораторы. Они пользуются авторитетом во многих землячествах, и у них есть время, чтобы поговорить с клиентами. Организация связалась с 50 000 парикмахеров, научила их, как разговаривать с клиентами о проблеме, и обеспечила образовательными материалами для раздачи.

Они применили ОТИУО сарафанного маркетинга на практике: определили своих ораторов (парикмахеры), тему (важность проверки простаты), инструменты (информационные буклеты и другие образовательные ресурсы), а потом перешли к участию в обсуждении (наладив диалог с парикмахерами) и отследили показатели (число мужчин, посетивших уролога).

Эта обстоятельная программа привлечения ораторов гораздо лучше, чем то, что предложило бы обычное рекламное агентство, – возможно, это была бы банальная социальная реклама.

Дата добавления: 2014-11-16