Л Доля на рынке 1 страница

Подготовка кадров

* Объем продаж на каждом рынке

* Невыгодные заказчики

* Невыгодные рынки

Невыгодные товары

Рис. 6. Анализ результатов экспортной деятельности за предшествующий период

- Ассортимент товаров на исследуемом рынке.

- Потребительские свойства товара и товаров конкурентов. -*■ - Как оценивается свой товар на фоне товаров конкурентов? "*■ - На какой стадии жизненного цикла находится товар?

- Мнение потребителей при разработке новых товаров или их модернизации.

- Ассортимент и качество товаров удовлетворяют потребителей.

- Факторы, являющиеся определяющими при покупке товара потребителем.

- Необходимость перехода к другой системе измерения и изменения видов электроисточников.

+■ - Соответствуют ли размеры требованиям рынка?

*" - Приемлем ли цвет продукта?

*■ - Приемлем ли язык, содержание и диаграммы в инструкциях?

^. - Соответствует ли технология продукта требованиям рынка?

^ - Где должны быть изготовлены и собраны компоненты продукта?

Рис. 9. Маркетинговые исследования по товарам

РЫНКИ

* • Ранжирование рынков (сегментов рынка)

по коммерческой эффективности и другим критериям.

-».- Доля (сегмент) товара фирмы на исследуемом рынке.

■>•- Конъюнктура по каждому рынку и каждому товару.

■*■- Прогнозируемые изменения конъюнктуры и реакция на эти изменения

Существующая и потенциальная емкости рынков и их сегментов.

Целесообразность расширения продажи в каждом из сегментов. >- Реакция рьшка на новый товар.

Факторы определения спроса на товары предприятия.

Как проводится изучение потребностей и спроса?

Какие методы используются: своими силами

или с помощью фирм-посредников? "*■- Система предпочтений потребителей.

Частота покупок +■- Тестирование рынка и пробные продажи.

Рис. 10 Маркетинговые исследования целевых рынков.

ЦЕНА

----------------

Какова цена на продукт на каждом рынке по сравнению с ценой конкурентов?

Как качество и потребительские свойства продукта влияют на его цену?

Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену продукта?

Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену продукта?

Как стоимость транспортировки влияет на цену продукта?

Какую ценовую политику необходимо выбрать для коммерческой деятельности фирмы с учетом определения прогнозных оценок изменения цен?

Рис. 11. Маркетинговые исследования по выбору ценовой политики на международном рынке

ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

- Как надо учитывать особенности политических условий, характеризующих рынки сбыта, в разных странах?

- Как государство защищает интересы зарубежных предпринимателей?

- Какие особенности социально-экономической среды внешних рынков сбыта продукции предприятия (уровень жизни, доходы на душу населения, уровень образования...) следует учитывать при выходе на внешний рынок?

- Какие особенности географических, климатических

к культурно-исторических условий, общественные ценности следует учитывать на конкретных внешних рынках?

- Какие особенности распределения прав и обязанностей в управлении, стиля руководства, неформальных отношений следует учитывать?

Наличие в стране рынка государственных, частных и общественных организаций, контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на габаритные размеры и вес продукции, на упаковку и др. Как можно использовать местные, трудовые и природные ресурсы? Как предполагается использовать научно-технические

Рис. 12. Маркетинговые исследования внешней среды маркетинга

КОНКУРЕНТЫ

Каковы основные конкуренты (в своей стране, в других странах) по каждому товару? Почему данную фирму считаете конкурентом? Какую долю рынка занимает каждый конкурент? Товары конкурентов, обеспечивающие им успех на рынке. Ценовая политика, качество, реклама, стимулирование продаж, упаковка по каждому из основных товаров конкурентов. Сильные и слабые стороны конкурентов. Соответствует ли средний срок поставки, замены узлов и деталей, проведение ремонтов срокам конкурентов? По отношению к каким конкурентам предприятие действует успешнее и почему?

Рис. 1 3. Маркетинговые исследования конкурентов на международном

рынке

СЕТЬ ТОВАРОРАСПРЕДЕЛЕНИЯ И СБЫТА ТОВАРОВ

«--------- Схема поступления каждого товара на рынок.

4--------- Является ли оптимальной схема транспортировки товаров?

«--------- Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

«- ■ - Достаточна ли емкость складов?

*-------- Какими должны быть запасы на складе?

«--------- Как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников?

«--------- Кто будет готовить документы для отгрузки продукта за рубеж?

*------- • Какой размер партии продукта является оптимальным с точки зрения

иностранных агентов по продаже?
4--------- Оценка численности, квалификации и эффективности работы специалистов

сбытовых служб компаний, дилеров, других посредников в каждой торгово!

точке.

«--------- Каковы расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных

клиентов, заключенных договоров?

4--------- Как зависит зарплата от реализации товара?

«--------- Имеется ли необходимая информация для работы дилеров

и других посредников?

•--------- Стимулирование труда торговых посредников

* - Как ведется подготовка и переподготовка кадров, занятых в сбыте?
⁴------------ Используется ли продажа в рассрочку?

Рис. 14. Маркетинговые исследования системы товарораспределения и сбыта товаров.

Юридическое свойство материальных объектов как охраняемых патентами, так и не охраняемых могут быть использованными в определенной стране без нарушения действующих на ее территории охраняемых документов исключительного права.

Напомним, что основной целью проведения маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) на реальном секторе рынке путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии.

Данная цель может быть достигнута только путем комплексного исследования и анализа международного рынка, основные положения которого были приведены выше.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.

Только комплексный подход к исследованию международного рынка позволит фирме укрепиться на целевом международном рынке.

2.3. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности (рис. 19).

Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

рынка

В результате развития международного маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных кли­ентов. Независимо от масштабов международных маркетинговых исследований можно выделить следующие основные этапы проведения любого из них, отображенные на схеме (рис. 16).

2.4. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков

В зависимости от методики проведения исследования маркетинговые исследования международных рынков подразделяются на кабинетные и полевые.

Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. В этой связи дадим им краткую характеристику.

Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации. Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить данные.

Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования — полевым исследованиям.

Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию. Данные исследования могут позволить себе лишь крупные компании. Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей исследуемой страны.

В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно-емких местах.

Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности.

Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка — емкости рынка.

Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности прежде всего необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

Наиболее важным оценочным показателем, характеризующим рынок, является емкость рынка (С).

Существуют несколько формулировок емкости рынка.

1. Емкость рынка — это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

2. Емкость рынка — это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени.

Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

C = P + R-E + I + D - M - E ₀ + I₀, 46

где Р — национальное производство данного товара в данной стране; R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е — экспорт; I — импорт; D — снижение;

М — увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е0 — косвенный экспорт; 1₀ — косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз товара за границу.

Косвенный импорт — вывоз за границу товара, использованного в другом изделии.

Значительное место в международной маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах

2.5. Сегментирование международного рынка

Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.

В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конку-

рентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

На схеме (рис. 17) приведены основные критерии и принципы сегментации международного рынка.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой — располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий

и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т. д.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.

Использование той или иной методики оценки и выбора зарубежных рынков зависит прежде всего от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран.

Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка.

В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий.

Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно не-

сколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция.

Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации "General Motors" — выпускать машины для любого потребителя.

Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример: концерн "Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования.

Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

2.6. Методы исследования информации о фирмах — участниках международного рынка

2.6.1. Формирование информационно-справочной системы о зарубежных фирмах

Любая информационная база данных включает в себя комплекс показателей, характеризующих финансово-экономическую деятельность фирм, входящих в эту базу данных. В этой связи рассматриваемая информационно-справочная система международного маркетинга не исключение.

В нашем случае для получения максимально полной и достоверной информации о деятельности зарубежных фирм — участников международного рынка необходимо использовать все источники информации о деятельности этих фирм.

Основная цель проведения данной работы — создание информационно-справочной системы о деятельности интересующих нас фирм, которая позволит выработать объективную маркетинговую стратегию по освоению интересующего нас сегмента рынка.

Информационная система должна включать в себя следующие основные оценочные группы показателей: экономико-организационные; финансовые; статистические; правовые, а также показатели, характеризующие занимаемое положение фирмы на исследуемом рынке, обеспечивающие ее кон­курентоспособность.

Отметим основные источники для формирования информационной системы о зарубежных фирмах

Ниже приводится краткая характеристика приведенных информационных источников.

I. Периодическая печать. Специализированные сведения из зарубежной периодической печати: журналы, конференции, газеты, дайджесты, различные сборники и т. д. Наиболее популярные из них:

1.Американский журнал "Fortune", пользующийся особой популярностью среди бизнесменов. В данном издании публикуются сводные таблицы по 500 американским и 500 зарубежным фирмам. В них представлена информация о ранжировании по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные эконо­мические показатели деятельности этих фирм.

2.Американские издания "U.S. News & World Report", "Business Week".

3.Британские издания: "Economist", "Financial Times" и др.

4.Специальные выпуски и приложения к экономическим изданиям (журналы, газеты и др.) о деятельности известных фирм.

II. Информация, публикуемая самими фирмами:

1. Ежегодные отчеты к ежегодному собранию акционеров об их деятельности.

2. Отчеты, содержащие анализ финансовых показателей фирм за последние 10-15 лет.

3. Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) с информацией о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

4. Проспекты, содержащие данные по ее развитию, подробную характеристику производственной деятельности и технических достижений фирмы, связей с другими фирмами.

5. Системные каталоги с информацией о номенклатуре выпускаемой продукции.

6. Выставочные и ярмарочные каталоги, содержащие справочную информацию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

III. Информация, предоставляемая специализированны
ми организациями:

1. Кредитно-справочные бюро.

2. Различные союзы предпринимателей.

3. Торговые палаты.

4. Консультационные фирмы.

5. Специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы.

6. Государственные организации.

IV. Справочники по фирмам, содержащие систематизм рованную справочную информацию об организациях различ ных форм собственности (фирмах, компаниях, корпорациях, ТНК и т. д.)

Этот вид информационных источников является одним из распространенных и популярных. Остановимся несколько подробнее на них.

Данный вид справочников по фирмам (международные и национальные) подразделяются на следующие виды:

• адресные;

• биографические;

• товарофирменные;

• общефирменные;

• по акционерным обществам.

Адресные справочники содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы и телексы. Среди них наиболее известным являются:

• "Jaegers + Waldman International Telex", где представлены адресные данные об 1,3 млн. фирм приблизительно из 200 стран мира;

• справочник" Teleurope", выпускаемый для бизнесменов ЕС, содержащий краткие сведения о фирмах 20 европейских государств;

Биографические справочники, включающие краткую информацию о деятелях различных сфер, в том числе и представителях делового мира. Наибольшую известность среди таких справочников приобрели различные серии "Who"s Who".

Товарофирменные справочники (национальные или широкого круга стран — международные). В них в алфавитном порядке по каждому товару перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. К ним относится наиболее распространенный, издаваемый в Швейцарии в двух томах, сериями по европейским странам, справочник "Kompass".

Информация по фирмам национальных рынков Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании приводится в справочнике "Kelly"s Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers", издаваемом в Англии.

Во Франции выпускается товарофирменный справочник "Repertoire de la Production Francaise". В США — "Thomas Register of American Manufacturers".

Справочники по акционерным обществам. Эти справочники содержат данные о тех фирмах, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя.

К ним следует отнести:

• издание "Moody", которое печатается ежегодно в США в пяти томах;

• промежуточные ежегодные издания в виде справочников;

• дополнения к изданию "Moody" — "Moody"s Supplement" (два раза в неделю), содержащие самые последние сведения о развитии и деятельности отдельных фирм;

• "The President Directory. 500 Leading Industrial Corporations" — ежегодное издание в Японии;

• справочник "Swedish Export Directory" для фирм — импортеров зарубежной продукции, издаваемый шведским Советом по экспорту;

• аналогичный английский справочник "Sell"s British Exporters Register &

National Directory".

Общефирменные справочники, содержащие сведения о фирмах, существующих в любых юридических формах, в том числе в форме общества с ограниченной ответственностью, единоличных предприятий, которые согласно своему правовому положению не обязаны публиковать отчеты о деятельности. Наиболее известными в этой группе справочников являются немецкий "Handbuch der Gross-Unternehmen" и содержащий подробные данные по фирмам США и Канады "Poor"s Register of Corporations, Directors & Executives".

2.6.2. Штриховое кодирование как составная часть информационного обеспечения международного

маркетинга

Отметим также, что процесс управления товародвижением как составной части маркетинговой деятельности требует информационного обеспечения, касающегося информации по штриховому кодированию и приобретает особую актуальность для международного маркетинга.

В настоящее время штриховой товарный код наносится на 99% продукции, выпускаемой за рубежом. Российские предприятия, хотя и не в полной мере, тоже наносят штриховые коды на свою продукцию.

Что дает штриховое кодирование? Использование штрихового кодирования позволяет мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютеризировать товарный и бухгалтерский учет, повысить производительность труда торговых работников и упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.

Накопление и анализ информации, получаемой с помощью кодов при выполнении контрольных функций на ключевых пунктах производства, товародвижения и продажи, может также служить обоснованием для принятия разнообразных маркетинговых решений.

Штриховое кодирование как система содержит следующие элементы:

• собственно штриховой код, наносимый на само изделие, его упаковку или прилагаемый товарный ярлык;

• сканирующее устройство для считывания и декодирования штрихового

кода;

• персональный компьютер.

В 1932 г. был разработан код, ставший основой штриховой идентификации, использование которого началось гораздо позже, после появления компьютерной техники. Эффект от практического применения штрихового кодирования в международной торговле превзошел все прогнозы. В 70-е гг., по оценкам специалистов, в некоторых западных странах в результате внедрения этого новшества прибыль предприятий розничной торговли повысилась на 50—200%.

В 1972 г. в США был принят универсальный товарный код — Universal Product Code (UPC), который мог применяться как в промышленности, так и в торговле. Этот стандартный код наряду с другими используется американскими фирмами и в настоящее время.

В 1977 г. вводится Европейская система кодирования — European Article Numberung (EAN). Именно EAN стала наиболее распространенной во всем мире. Она предназначена для международной торговли, в том числе и в таких странах, как США и Япония, имеющих свои системы кодирования. Из двух разновидностей кодов — EAN-8 и EAN-13 — наиболее широкое, глобальное распространение получила вторая версия.

Дадим расшифровку составляющих кода EAN-13. Каждая его цифра (разряд) представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов различной ширины. Первые две-три цифры, называемые, как правило, флагом, обозначают страну происхождения товара. Эти цифры присваиваются Международной ассоциацией EAN, которая действует начиная с 1997 г. Членами Ассоциации являются более 40 стран, в том числе и Россия. Система

штрихового товарного кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники. Например, кроме перечисленных, разработаны и используются в практической работе такие коды, как Code-39, 49, 93, 460, 978; PDF-417, "2x5", ISBN (для книг) и другие.

Лекция 3. Сегментирование международного рынка

3.1. Сегментирование международного рынка

Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование международного рынка — это деление рынка на

четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.

В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть

рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран,

обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка,

во многом зависит успех фирмы в конку­рентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и

принципы сегментации.

На схеме (рис. 17) приведены основные критерии и принципы

сегментации международного рынка.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой — располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий

и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на

выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

Дата добавления: 2014-11-16