Фокусування

Диференціація.

Лідерствоза цінами.

Лідерство за цінами, як слід розуміти з назви, — це стратегія, що обирається підприємствами, головним інтересом яких є звернення до покупців, які бажають платити якомога менше за товари чи послуги, які вони отримують. Для таких підприємств характерні низькі ціни за рахунок низьких виробничих та збутових витрат та великих обсягів. Вони в змозі різко зростати завдяки великій частці клієнтури, яку обслуговують. їх девізом може бути вислів: "Ніхто не робить це дешевше".

Підхід до диференціації власного продукту набирає різноманітних форм: власний імідж, особливі риси, найкраще технічне обслуговування, придатність окремих запасних частин, загальна цінність для покупця, інженерний дизайн та виконання, незвичайна якість і характерність, надійність продукту, якісне виробництво, технологічне лідерство, зручність в оплаті, повне обслуговування, повна лінія виробів, стала репутація. Диференціація забезпечує певні переваги відносно стратегій суперників, оскільки покупці надають перевагу тому виду або моделі, що їм подо­бається найбільше і, як правило, готові заплатити більше (часом значно) за неї. Успішна диференціація (1) створює вхідну перешкоду у вигляді лояль­ності покупця і незвичності для суперників; (2) "пом'якшує" торгівельну силу великих підприємств доти, доки вироби альтернативних продавців є менш привабливими для покупців; і (3) ставить підприємство у краще становище стосовно захисту від загроз сурогатів створенням стабільної клієнтури.

Фокусування або стратегія спеціалізації передбачає побудову конкуруючого "вістря" і вихід на ринкову позицію через постачання та обслуговування певних особливих, унікальних потреб певної групи покупців, концентрацію на обмеженому географічним простором ринку, або концентрацію на певному специфічному використанні виробу.

Визначальною рисою стратегії фокусування є те, що фірма спеціалізується на обслуговуванні лише частини загального ринку. Особливою передумовою є те, що підприємство може обслуговувати вузький, обмежений ринок більш ефективно або більш продуктивно, аніж суперники, що займають ширший ринок.

Серед усього різноманіття стратегій можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей. Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень.

Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному сервісними організаціями, які нещодавно з’явились на ринку і з іменем яких споживачі поки що не пов’язують певних стандартів послуг, або організаціями, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Організація використовує нові технології і новий персонал, який пройшов перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.

Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються, коли сервісна організація приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не надавалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії передбачає використання всіх маркетингових коштів для розширення частки організації на новому ринку. У галузі стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.

Стратегії диверсифікації. Застосовуються головним чином молодими організаціями, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні послуги, організація стає універсальною, здійснюючи операції на всіх ринках і пропонуючи клієнтам повний сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.

Основні етапи, пов’язані з розробкою маркетингової стратегії

Підготовка аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманіт­них видів фінансових ринків.

Визначення цільових ринків. Формулювання основних стратегічно важливих напрямів роботи на ринках і визначення тих ринків послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямів діяльності.

Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей організації по створенню задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків.

Формулювання цілей. У процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, організація формулює короткострокові і перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку.

Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.

Розробка маркетинг-міксу. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей організації на даних напрямах і обмежень ресурсів, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей. На цій стадії визначається остаточна кількість послуг і продуктів, політика прибутковості організації для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг. Ця інформація надалі використовується банком для планування операцій.

Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є одночасно практичним інструментом для виконання роботи по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробітників. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії.

Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідного в управлінні організацією зворотного зв’язку між фінансово-господарськими заходами і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідне постійне спостереження за положенням організації на ринку.

Робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні фірми на ринку і у разі необхідності оперативного реагування на них.

Визначення маркетингових цілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенції різних служб підприємства:

· виробничої (основна мета – ефективне використання виробничих потужностей)

· маркетингової (вибір ринків та продуктів);

· фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах).

Інакше кажучи, основна ціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців.

Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства – товарів та ринків і включають цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.

Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20 % та ін.

Маркетингові цілі при їх визначенні мають відповідати наступним вимогам:

1. ієрархічність – передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії;

2. кількісна визначеність за розміром та часом;

3. реальність – необхідність узгодження з реальними можливостями;

4. взаємоузгодженість – дії та рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат);

5. гнучкість – необхідність внесення певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі

Дата добавления: 2014-11-08