Основные методы измерения и прогнозирования спроса

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Если прогноз оказывается далеким от реальности, то компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо произведет недостаточный объем продукции и упустит прибыль.

Измерение рыночного спроса требует от менеджеров понимания того, что означает термин «рынок» и о каком рынке идет речь.

Для маркетологов рынок – это совокупность реальных и потенциальных покупателей определенного вида товара или услуги. Размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение.

При измерении текущего спроса обычно используются такие термины, как рыночный спрос и спрос на продукт компании.

Рыночный спрос на товар – это количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, за определенный период времени, в определенных рыночных условиях в рамках конкретной маркетинговой программы.

Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных, таких как уровень маркетинговых расходов в отрасли или состояние окружающей среды. В каждый данный момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночный прогноз.

Некоторый базовый уровень сбыта наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг – это так называемый рыночный минимум.

Увеличение маркетинговых расходов ведет к возрастанию спроса, сначала – ускоренному, затем более медленному. Расходы на маркетинг, достигшие определенного уровня, уже не будут вызывать дальнейшее повышение спроса. Этот верхний предел, к которому стремится спрос по мере наращивания маркетинговых расходов, называется рыночный потенциал. На рыночный потенциал оказывают влияние факторы рыночной среды. В период спада потенциал рынка меньше, чем в период подъема при таком же объеме маркетинговых расходов.

Разница между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает чувствительность спроса к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка: расширяемый рынок, объем которого зависит от уровня расходов на маркетинг в отрасли; нерасширяемый рынок, если рыночный спрос почти не зависит от маркетинговых расходов. Разница между рыночным минимумом и потенциалом рынка может быть значительной на расширяемом рынке, а на нерасширяемом – невелика. Компании, торгующие на нерасширяемом рынке, не могут повлиять на рыночный потенциал и часто принимают суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса на их собственную торговую марку товара (услуги) и добиваются увеличения объема продаж не за счет расширения общего рыночного спроса, а за счет захвата доли рынка конкурентов.

Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Прогноз продаж фирмы – это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.

Потенциал продаж компании – это предельно достижимый в сравнении с конкурентами уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых расходов. Абсолютный предел спроса на товары компании – это рыночный потенциал, но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный. Причина в том, что каждая компания имеет свой определенный круг клиентов, которые не откликаются на предложения конкурентов.

Измерение текущего рыночного спроса предполагает определение спроса на товар компании; общего потенциала рынка; потенциала рынка региона; общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компаний.

1. Спрос на товар компании можно рассчитать по формуле:

где Q_j – спрос на товар j-й компании;

s_j – доля j-й компании на рынке;

Q – совокупный рыночный спрос.

Доля рынка компании зависит от того, как ее товары, услуги, цены воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов.

2. Общий потенциал рынка (общий рыночный спрос) – это максимальный объем продаж всех компаний в отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых расходов и условий внешней среды. Общий потенциал рынка принято рассчитывать по формуле:

где Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара при определенных условиях;

q – среднее число покупок за некоторый период (за год);

p – средняя цена за единицу товара.

Например, если известно, что 10 млн чел. покупают в среднем по 8 компакт-дисков в год по средней цене 60 руб., то потенциал рынка будет равен 4,8 млрд руб. (Q=10 млн ∙ 8 ∙ 60 руб.).

Общий рыночный спрос изменяется при изменении определяющих его основных переменных. Зная общий рыночный спрос, компания сможет определить, каким будет спрос на ее товар и как он будет изменяться вне зависимости от маркетинговых расходов.

Одним из вариантов определения общего рыночного спроса является метод цепных подстановок, который включает в себя произведение базового числа на поправку, выраженную в процентах. Например, из 10 тыс. человек 60% планируют приобрести автомобиль, из них 80% хотели бы купить автомобиль зарубежного производства, но только 30% от этого числа имеют доходы, достаточные для покупки. По этим данным можно определить, что количество тех, которые смогут совершить покупку, будет равно 10 тыс. ∙ 0,6 ∙ 0,8 ∙ 0,3 = 1,4 тыс. чел. Если коммерческая фирма планирует продажу 2 тыс. автомобилей, то она должна проводить более эффективную маркетинговую политику по привлечению покупателей.

3. Потенциал рынка региона. Компании часто сталкиваются с проблемой выбора наиболее выгодных, с точки зрения реализации продукции, территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для принятия решения необходимо оценить потенциал рынка регионов, т.е. рынка различных городов, районов, стран. Существуют два метода оценки потенциала рынка регионов: метод моделирования рынка, который используют компании, выпускающие товары производственного назначения, и мультифакторный метод, применяемый для анализа рынка потребительских товаров.

Метод моделирования заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок. Например, производитель промышленного оборудования для оценки рыночного потенциала в данном регионе сначала определяет число предприятий, которые применяют это оборудование. Затем рассчитывает потребность каждого из них в данном оборудовании в расчете на 1 тыс. работников или на 1 млн руб. объема продаж. Так, если в регионе действует пять предприятий с годовым объемом продаж 2 млн руб. и потребностью 3 единицы оборудования на 1 млн руб. продаж, то потенциал рынка региона будет равен 5 · 3 ∙ 2=30 ед. оборудования. Если потенциал всех рынков составляет 300 единиц, то потенциал данного рынка равен 10% от общего потенциала. Это может служить основанием, чтобы компания выделяла на работу в этом регионе 10% всех маркетинговых расходов.

Мультифакторный метод. На потребительском рынке невозможно выявить всех потенциальных покупателей, поэтому для оценки рыночного потенциала используют индексный (мультифакторный) метод. Компании разрабатывают индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, индекс покупательной способности потребителей может иметь вид:

В_i = 0,5 y_i + 0,3 r_i + 0,2 р_i,

где В_i - покупательная способность жителей региона i, процент от

общенациональной;

y_i - располагаемый доход жителей региона i, процент

от общенационального;

r_i - объем продаж в сфере розничной торговли в регионе i,

процент от общенациональной;

р_i - население, проживающее в регионе i, процент от общей

численности населения.

Если на данный регион приходится 2,8% общенационального личного дохода, 2,6% общего объема продаж в розничной торговле и проживает 3% всего населения, то индекс покупательной способности будет равен 0,5 ∙ 2,8% + 0,3 · 2,6% + 0,2 ∙ 3% = 2,78%. Таким образом, на этот регион будет приходиться 2,78% от общего объема продаж данного товара. Весовые значения (0,5; 0,3; 0,2) устанавливаются произвольно, по возможности присваиваются другие, более точные значения.

При определении потенциала рынка могут быть учтены также такие факторы, как присутствие конкурентов, расходы на продвижение товаров, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.

4. Объем продаж в отрасли и доля рынка компаний. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний в отрасли и долю рынка других компаний. Эти данные публикуются в статистических сборниках и в специализированных отраслевых изданиях. Их можно приобрести также у фирм, проводящих маркетинговые исследования. Используя эту информацию, компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью и с конкретными конкурентами. Если объем продаж фирмы увеличивается ежегодно на 5%, а объем продаж в отрасли на 10% - это значит, что положение компании ухудшается. Зная, какую долю рынка занимают конкуренты, фирма может более точно оценить свое положение на рынке и разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Оценка будущего спроса. Для некоторых товаров прогнозы будущего спроса не представляют трудности. Уровень производства на этих рынках – величина либо постоянная, либо равномерно возрастающая (например, рынок коммунальных услуг, рынок бытовой техники и др.). Но на большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на товары компаний колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз будущего спроса становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.

В основе всех прогнозов лежат три информационные базы: «что говорят люди», «что они делают» и «что они сделали». Первая база – «что говорят» - формируется по результатам опросов покупателей. Для получения информации на основе «что люди делают» используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей. Информационная база «что сделали» создается на основе анализа данных о поведении потребителей в предыдущий период.

Для оценки будущего спроса компания применяет следующие методы.

1. Исследование намерений покупателей. Этот метод представляет непосредственное обращение к покупателям с вопросом об их намерениях. Опросы представляют особую ценность в тех случаях, когда покупатели имеют четко сформулированные намерения, собираются их реализовывать и не скрывают их.

Некоторые исследовательские организации проводят регулярные опросы намерений покупателей в отношении покупок товаров длительного пользования (например, автомобили). На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Шкала вероятности совершения покупки

Собираетесь ли Вы в ближайшие 6 месяцев купить автомобиль?
0,00	0,20	0,40	0,60	0,80	1,00
Нет	Небольшая вероятность	Достаточная вероятность	Весьма высокая вероятность	Высокая вероятность	Да

В ходе различных опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. Далее информация группируется и на ее основе определяются показатели потребительского «настроения» и показатели достоверности.

Если такие исследования проводятся регулярно, можно построить график зависимости между намерениями и реальными покупками, сделанными за этот же период, и на его основе определить погрешность маркетинговых прогнозов. Эта оценка результатов прошлых исследований по реальным продажам даст весовой коэффициент для будущих опросов покупателей.

2. Общее мнение торговых представителей. Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить будущий объем продаж. Торговые работники хорошо знакомы с тенденциями развития спроса, они могут дать оценку спроса по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговым представителям.

Однако оценки торговых представителей могут носить субъективный характер, кроме того, работники не всегда могут оценить влияние экономических изменений и маркетинговых планов на будущий объем продаж. Чтобы повысить качество оценки, компания может предоставить своим работникам сферы сбыта определенную помощь (организовать консультации, четко определить интересующие компанию сведения и т.д.) и стимулировать их.

3. Экспертная оценка. Компания может получить экспертный прогноз уровня спроса. В качестве экспертов могут выступать поставщики, посредники, консультанты по маркетингу, высшие руководители компании. Эксперты могут дать прогноз сбыта в виде утверждения о конкретном количестве продаж (т.н. «точечный прогноз»), например утверждают, что на данной территории за 3 месяца будет продано 80 тыс. ед. некоторого продукта. Могут быть вероятностные прогнозы, т.е. прогнозы, сопровождаемые определенной степенью достоверности. Например, менеджеры на 80% уверены, что за 3 месяца будет продано 80 тыс. ед. товаров и на 50% уверены, что будет продано 100 тыс. ед. товара.

Для экспертных оценок характерны те же сильные и слабые стороны, которые свойственны прогнозам торговых представителей. Экспертные прогнозы могут быть предвзяты и неточны, в связи с чем необходимо «взвешивать» оценки каждого эксперта, например распределять весовые значения пропорционально уровню знаний (опыта), здравого смысла и точности прошлых оценок экспертов.

Иногда для повышения достоверности прогноза привлекаются группы экспертов, которые обмениваются мнениями и по результатам обсуждений вырабатывают общую оценку. Кроме того, эксперты могут дать свои независимые оценки, которые аналитики компании сводят воедино и затем представляют обобщенную оценку развития рынка.

Один из наиболее часто применяемых подходов к разработке прогнозов – метод Дельфи. Его суть в том, что эксперты (например, менеджеры по продажам) делают самостоятельно независимые прогнозы. Главный аналитик компании анализирует эти прогнозы и возвращает в исправленном виде каждому участнику. Участники пересматривают свои прогнозы с учетом новых данных. Затем главный аналитик сводит воедино эти прогнозы и составляет обобщенный прогноз. Метод Дельфи помогает избежать проблемы весовых коэффициентов. Как правило, средние показатели среди групповых ответов стремятся к истинному результату. Данный метод подходит для краткосрочного и долгосрочного прогнозирования и может применяться при разработке новых продуктов, когда нет предыдущей информации, на основе которой можно составить объективный прогноз.

4. Модели прогнозирования с помощью временных рядов. В этом случае статистические данные оцениваются на предмет выявления тренда. Для этого используются простейшие графики, например такие, как объемы продаж в штуках за разные периоды времени (за месяц, квартал, год в течение определенного периода). Предполагается, что на основе прошлых тенденций в сбыте можно спрогнозировать будущие объемы продаж. Необходимо выявить основной тренд, сглаживая все сезонные, цикличные или случайные колебания. Как следствие, часто используют усредненные данные.

Простейший метод предполагает, что в качестве базы для прогноза используется объем продаж за предыдущий период. Этот метод применим, когда тренд ровный, без пиков и спадов. Как правило, используется для прогнозов на следующий месяц или квартал.

Одним из распространенных является метод «скользящее среднее». В этом методе учитываются данные за последние несколько периодов (обычно 8), при этом начальный период (период 1) отбрасывается. Возможно, полученную величину нужно будет скорректировать на определенный коэффициент, учитывающий, например, сезонность (-5%, если наступил спад, или +8%, если происходит подъем). Этот метод дает прогноз на один период (месяц, квартал). Отсюда его применение: для управления запасами различных стандартных товаров.

Достаточно часто применяется анализ динамических рядов. Это выявление тренда или тенденции к росту, стабильности или спаду в наборе данных. Основан на анализе продаж во времени. Ориентирован на использование компьютерных статистических программ и может выполняться с помощью графических пакетов.

5. В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, применяют прямое тестирование рынка. Это продажа нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным. Цель состоит в определении размера рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара. Этот метод применяют при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или при продаже уже производимых товаров на новых рынках.

Дата добавления: 2014-11-18