Характеристики покупателя

Модель покупательского поведения.

И покупательское поведение потребителей

Тема 6. Потребительские рынки

1. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя.

2. Процесс принятия решения о покупке.

3. Принятие решения о покупке товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители являются важнейшим фактором микросреды и основным объектом внимания компании. Именно от решений потребителей зависит, какие товары и услуги будут реализованы и соответственно будет ли деятельность фирмы успешной.

Покупательское поведение никогда не бывает простым. Существует множество факторов, влияющих на решение потребителя относительно того, что покупать, когда, где и в каком количестве. Раскрыть законы потребительского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений скрыты в подсознании потребителя. Фирма, по настоящему разобравшаяся в поведении потребителей, получает значительные преимущества перед конкурентами. Исходным моментом для анализа служит модель покупательского поведения (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Развернутая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга	Другие побудительные факторы	«Черный ящик» сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
Товар Цена Распространение товара Продвижение товара	Экономические Технологические Политические Культурные	Характеристики покупателя: 1. Факторы культуры 2. Социальные факторы 3. Личностные факторы 4. Психологические факторы	Процесс принятия решения: 1. Осознание проблемы 2. Поиск информации 3. Оценка вариантов 4. Принятие решения 5. Реакция на покупку	Выбор товара, марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения товара. Основной вопрос для маркетологов – выяснить, как потребители реагируют на эти стимулы маркетинга. Другие побудительные факторы — это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти побудительные факторы вызывают ответные, поддающиеся наблюдению, покупательские реакции: выбор товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки.

Однако потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, вкусами и неодинаково реагируют на маркетинговые стимулы и побудительные факторы макросреды. Для службы маркетинга важно понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением информации и появлением откликов на нее, почему потребители принимают те или иные решения, покупают эти, а не другие товары. «Черный ящик» сознания состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает побудительные факторы и как реагирует на них. Вторая часть – это процесс принятия решения о покупке.

Рассмотрим вначале характеристики покупателя. На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Характеристики покупателя

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры.

Культура – это основные ценности, модели восприятия, стереотипы поведения, характерные для данного общества, которые человек усваивает под влиянием семьи и социальных институтов. Этот базовый набор ценностей является первопричиной, определяющей потребительское поведение человека. Для маркетологов важно выявлять изменения в культурных ценностях, чтобы знать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые определяются национальными, расовыми, географическими предпочтениями, запретами, традициями, обычаями. Принадлежность к определенной субкультуре влияет на покупательское поведение, выбор и предпочтение в продуктах питания, стиле одежды, проведении досуга.

Социальное положение. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, представители которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Общественный класс определяется на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Социологи выделяют высший, средний, низший класс и их подгруппы: высшая ступень высшего класса, низшая ступень высшего класса и т.д.

В табл. 6.2 представлены основные общественные классы и их покупательские предпочтения.

Таблица 6.2

Характеристика основных социальных классов общества

	Общественный класс	Характеристика общественных классов
	Высший высший класс (менее 1% населения)	Часть общества с высоким уровнем накопленного богатства. Владеют недвижимостью, учатся в престижных учебных заведениях, жертвуют значительные средства на благотворительные цели. В одежде предпочитают консервативный стиль. Составляют рынок драгоценностей, антиквариата, недвижимости и путешествий. Служат референтной группой для остальных классов
	Низший высший класс (около 2%)	Получают высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно выходцы из среднего класса. Принимают активное участие в общественных и гражданских делах, желают признания своего социального положения и демонстративно тратят. Приобретают символы высокого социального статуса: дорогие дома, автомобили, обучение в лучших школах. Стремятся перейти в высший высший класс
Высший средний класс (12%)	Это профессионалы в своей сфере деятельности, управляющие, бизнесмены. Придают значение образованию, для них характерны гражданственность, интерес к духовной жизни, культуре. Составляют потребительский рынок хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники
Низший средний класс (30%)	Служащие, мелкие предприниматели, средний инженерно-технический состав предприятия. Стремятся к созданию впечатления респектабельности. Следуя моде, покупают популярные товары, в т.ч. импортные автомобили, квартиры в престижных районах, обеспечивают хорошее образование детям, предпочитают строгий стиль одежды

Окончание табл. 6.2

Высший низший класс (35%)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Стремятся к продвижению по службе. Нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, советах по поводу покупок. Составляют рынок спортивных товаров, товаров для домашнего хозяйства
Низший низший класс (20%)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Часто не имеют образования, заняты на низкооплачиваемой работе или не имеют работы. Составляют рынок дешевых и подержанных товаров

Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, марках автомобилей. Например, лица, принадлежащие к высшему классу, покупают дорогие дома, антиквариат, занимаются благотворительностью. Те, кто принадлежит к среднему классу, желают перейти на более высокую социальную ступень. Обычно они покупают товары, которые подчеркивают их более высокое социальное положение (дорогие костюмы, автомобили и т.п.). Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс, что ведет к изменению их потребительского поведения.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — это группы, которые оказывают прямое и косвенное влияние на поведение человека. Прямое воздействие оказывают те группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Это могут быть первичные, неформальные группы — семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это профессиональные коллективы, различные общественные организации, например профсоюзы и др.

Косвенное влияние на индивида оказывают группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек стремится принадлежать. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Нежелательный коллектив — группа, представления, поведение и ценности которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Воздействие референтных групп на покупательское поведение связано с типом товара. При покупке предметов роскоши окружающие оказывают сильное влияние на выбор товара и марки, поскольку эти товары и марки общество замечает. Незначительное влияние референтные группы оказывают при покупке товаров первой необходимости, т.к. эти товары менее интересны окружающим.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя оказывает семья. От родителей человек получает первое представление об окружающем мире, жизненных целях, честолюбии, самоуважении. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение остается весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает семья созданная (супруги и дети). Это самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Продавцы учитывают соотношение влияния мужа и жены на решение о покупке, которое колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является представителем множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Так, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в рамках фирмы - роль директора или подчиненного и т.д. Каждая из ролей, исполняемых человеком, так или иначе влияет на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль и другие товары, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Личностные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С годами происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг; меняются их предпочтения в отношении продуктов питания, одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Существует несколько этапов жизни семьи. Например, молодые люди, еще не создавшие своей семьи; молодые семейные пары; семьи с детьми и т.д. Для каждого этапа характерны определенное финансовое положение и типичные товарные предпочтения и потребительские интересы.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, руководитель фирмы — дорогие костюмы; рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор фирмы путешествует самолетом и т.п. Учитывая эти различия, компании могут специализироваться на производстве товаров и услуг для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в особенностях его повседневной жизни, деятельности, интересах и убеждениях. Исследовательские фирмы разрабатывают классификации образа жизни.

Самыми популярными классификациями образа жизни потребителей на основе психографических измерений являются таблица «ДИМ» и система «VALS-2»*.

Основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, общение, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (семья, дом, работа, отдых, мода, продукты питания, достижения), мнения (о самих себе, социальные вопросы, политика, бизнес, товары, образование, культура). Методика «VALS-2» или «Ценности и типы стилей жизни» («Values and Lifestyles») основана на убеждении, что образ жизни человека – это отражение его внутренних ценностей. Эта методика разделяет людей на группы, в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетологи могут понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности обычно характеризуют на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, общительность, привязанность, самозащита, приспособляемость, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе. Возможно, что реальное представление человека о самом себе (самооценка) не совпадает с идеальным представлением (каким хотелось бы быть) и с представлением других людей (что думают о нем другие). При покупке товара человек ориентируется на какое-то из этих представлений.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды и потребности. Одни из них имеют физиологическую природу – нужда в пище, тепле; другие – нужды психологического характера – в признании, духовной близости. Мотив (или побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Авраама Маслоу и Фредерика Герцберга - приводят к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Согласно теории З. Фрейда, люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение. Под влиянием принятых в обществе правил, норм поведения, человек подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем сознания. Они проявляются в неосознанных поступках и решениях. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Поэтому при производстве и продвижении товаров предприятия должны ориентироваться, прежде всего, на эмоции человека, а не на его рациональные решения.

Теория А. Маслоу объясняет, почему в разное время индивид ощущает разные потребности. Он классифицировал потребности по их значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности (жажда, голод), затем потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной общности, любовь окружающих), потребности в уважении (самоуважение, общественное признание, социальный статус), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, такие как голод, жажда, обеспечение безопасности. Как только эти потребности удовлетворены, они перестают быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства – требуется активное присутствие фактора удовлетворения. На практике продавец, во-первых, должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к сложной технике), во - вторых, должен определить основные факторы удовлетворения или мотивации покупки и проследить, чтобы их наличие у товара было замечено покупателем.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в состоянии реагировать на всю поступающую информацию. Большую часть он отсеивает. Люди склонны замечать ту информацию, которая связана с имеющимися у них в данный момент потребностями, или ту, которую ожидают, или же необычную.

Даже замеченная потребителем информация не обязательно воспринимается им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Не всю поступившую информацию человек запоминает. Запоминание также избирательно. Человек склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Необходимо иметь в виду, что большинство людей сразу «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации — несколько слов, несколько простых образов.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются яркость сюжетов и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе — краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, продавцы должны провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи. Отношения определяют готовность людей покупать или не покупать товар. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными товарами. При разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения, не пытаясь изменить их, но в отдельных случаях изменение отношений может быть оправдано.

Дата добавления: 2014-11-18