Проверяй брэнд

Работай над брэндом

Компания P&G уже нераз пробовала различные подходы к Интернету: в 1996 году был создан сайт «clothesline.com», который по плану его создателей, должен был стать порталом по чистке белья. Но практика показала, что клиенты компании, если хотят узнать что-либо о стирке, набирают в поисковых машинах слово «Tide», поэтому в июле 2000 года появился сайт tide.com, и на него перекочевала большая часть содержания с сайта «clothesline.com», в том числе и особенно популярный раздел «Детектив-пятновыводитель», где давались советы об удалении любых пятен с любых тканей.

Многие семьи знакомы с«Тайдом» уже более полувека, сайт tide.com предоставляет самую разнообразную информацию и для таких знатоков стирки, как мамы и бабушки, и для новичков вроде молодожёнов или старшеклассников. Совсем недавно на сайте появилась возможность перекачивать информацию на карманные компьютеры.

Аналитики P&G считают, что ключом к успеху в Интернете является сочетание контента и брэнда. Те, кто заходит на сайт Pampers.com, получают не только упаковки для насущных потребностей своих детей, но и любые консультации по поводу кормления и здоровья малышей. Оказалось, что в условиях переизбытка информации значение брэнда резко возрастает: люди ищут информацию о лечении детей, но получать её хотят от авторитетного советчика – такого, как сайт Pampers.com, к примеру. Посетители сайтов доверяют брэндам, но в ответ требуют от них достоверной информации. Брэнд работает на людей, но надо много работать и на сам этот брэнд.

Ещё до выхода в Интернет компания P&G обычно перед тем, как запустить новый продукт в продажу по всей Америке, проводила многомесячные (и многомиллионнодолларовые) тесты по всей стране. Интернет предоставил для таких тестов гораздо более быстрый и дешёвый способ.

Новые же продукты становятся всё более и более сложными, конкуренция растёт, и пользователям нужно всё больше информации, чтобы отдать предпочтение тому или иному продукту. Информационные возможности Интернета – идеальное средство для этого. Например, новое средство для отбеливания зубов Whitestrips начали рекламировать одновременно на нескольких сайтах P&G, в стоматологических офисах и небольших городках. Когда в июле 2000 года открылся специальный сайт Whitestrips.com, то туда за подробностями просто повалил поток посетителей. В течение девяти последующих месяцев на него заглянули более миллиона человек, 12% из них после этого купили продукт. Это в четыре раза выше, чем на большинстве потребительских сайтов. Достигнут он был благодаря сочетанию старых и новых методов маркетинга.

Тестирование товаров на сайте приводит к созданию клиентской базы гораздо более широкой, а значит, и более надёжной. Опрос на Интернет-сайте позволяет очень быстро определить, какие рекламные площадки наиболее эффективны именно для этого продукта, и корректировать ход рекламной кампании. Кроме того, новый брэнд создаётся во взаимодействии со старым, опираясь на его развёрнутую инфраструктуру и обширные возможности.

Прятать ли брэнд?

Сегодня компания P&G строит свою деятельность на принципе, который ещё вчера большинство торговцев сочли бы совершенно еретическим: традиционный брэндинг в нынешних условиях мешает прислушиваться к мнению потребителей. Один из самых интересных экспериментов P&G – создание Интернет-сайта, никаким видимым образом не связанного с брэндом компании. На сайте Reflect.com любая женщина может предложить собственную версию оптимальной косметики, духов или других косметических продуктов. Естественно, никакого альтруизма в действиях P&G нет, с помощью этого сайта компания сможет выйти на следующий уровень маркетинга потребительских продуктов под кодовым названием «массовая индивидуализация».

Косметический бизнес всегда основывался на назойливом предложении продукта, задача маркетинга заключалась в том, чтобы убедить потребителя: ему нужен именно этот продукт. Однако всё меняется, даже вкусы и привычки прекрасной половины человечества. Современным женщинам недостаточно авторитета старых брэндов, они стремятся получать не то, что им предлагают, а то, что им действительно нужно.

Сайт Reflect.com возник в начале 1999 года, он принадлежит P&G, но действует как совершенно независимая компания. Ему удалось избежать суровых последствий кризиса доверия к Интернету, и хотя руководство отказывается делать прогнозы о выходе на прибыльность, число посетителей быстро растёт: в апреле 2002 года, по оценкам аналитической компании Jupiter Media Metrix, сайт стал самым популярным косметическим сайтом в Интернете.

На сайте Reflect.com нельзя найти даже малейшего намёка на то, что он связан с компанией или продукцией P&G. Такой подчёркнутый «антибрэндинг» позволяет узнать вкусы и фантазии потребителей, не оказывая на них ни малейшего давления. Любой посетитель сайта может смешать в произвольной пропорции цвета, запахи и кремы, чтобы получить желаемое. Потом собственное создание может приобрести. Создавая свой «шедевр», можно посоветоваться с консультантом, а потом и сообщить ему – понравилось или нет.

Один из основополагающих принципов работы Reflect.com – постоянный анализ и учёт всех пожеланий клиентов. Например, подчёркнутый «антибрэндинг» начал раздражать покупательниц, им хотелось узнаваемых упаковок, флаконов и других аксессуаров, о чём они и сообщали на сайте. Поэтому с июня 2001 года любая упаковка наряду с именем клиента (или любым названием по его желанию) всегда имела фирменный знак «Reflect». Таким образом, опыт работы сайта показал, что будущее «массовой персонализации» заключается не в отказе от брэндинга, а в привлечении покупателей к формированию этих самых брэндов.

Ощущение того, что нечто делается специально для тебя или в точности так, как тебе хочется, создаёт очень тесную связь между покупателем и компанией. Вполне возможно, что завтра в наших ванных все продукты будут хранить оттенок вашей индивидуальности – «Семёнов-тайд» или «Семёнов против перхоти», – во всяком случае, команда Reflect ориентируется на это.

И хотя до этого ещё очень далеко (руководители Reflect говорят, что если сравнить весь путь развития их компании с чтением алфавита, то пока они дошли до буквы Б), уже первые месяцы работы показали, насколько продуктивна идея компании P&G, использовать Интернет в качестве «слушающего устройства». Кроме того, найден эффективный способ двустороннего общения между крупнейшей мировой компанией потребительских товаров и двумя с половиной миллиардами её покупателей. Обе стороны меняются своими традиционными ролями: маркетологи учатся слушать, а покупатели – говорить.

Дата добавления: 2014-11-08