Мы и они

Почему нам так нравится принадлежать к определенной группе людей? Этому две причины – когнитивная и поведенческая. Само осознание – «Я принадлежу к этой группе» – помогает нам воспринимать мир и управлять им, что тоже является частью манипуляции. Заставляя вас чувствовать себя членом определенной группы (например, пьющих фанту, в узких брюках), одновременно манипуляторы говорят вам, кем вы не являетесь. Например, вы больше не принадлежите к тем, кто пьет чай и танцует народные танцы. У вас на лбу теперь незримая этикетка фанты, которую наклеили туда манипуляторы. И уверяю вас – это не было вашим сознательным выбором. Манипуляторам выгодно подчеркивать различия между разными группами потребителей и замалчивать сходство. Они всячески пытаются убедить вас в том, что вы – член определенной группы и должны вести себя именно так и не иначе. Такое манипулирование может иметь следующие последствия.

Мы начинаем негативно оценивать людей, не принадлежащих к нашей группе. Более того, мы не желаем видеть в них независимых личностей со своими интересами и свободой выбора. Нам проще, когда все они зовутся одним словом, например провинциалы, голубые, негры, приезжие, лица кавказской национальности, лимита и т. п. Гораздо проще вести себя плохо по отношению к абстракции, чем к реальному человеку. Наклеивая этикетки и обобщая, мы перестаем замечать в людях индивидуальность, относимся к ним как к бездушным роботам, не вызывающим у нас человеческих чувств. Это приводит к насилию.

Вам кажется, что я преувеличиваю? Вспомните стратегию ведения войны. Когда какая‑то страна начинает войну, первое, что она делает, это внушает своим гражданам, что другая сторона (противник) – не такая, как они. Нацисты в своей пропаганде сравнивали евреев с крысами. Разумеется, убить крысу гораздо легче, чем вашего любезного соседа Голдмана.

Социальный статус – этот повод для гордости. Чтобы наслаждаться своим статусом и усилить групповую принадлежность, люди придумывают разные ритуалы, символы и «истины». Да‑да, поверьте, даже девушки – фанатки фанты знают, что правда, а что ложь в их мире. Как бы ни смешны были все эти ритуалы и символы, члены группы готовы защищать их до последней капли крови. Ведь они так долго боролись, чтобы стать членами этой уникальной группы, и теперь ни за что не расстанутся ни с ней, ни с ее идеологией. Подробнее я расскажу об этом в главе «Когнитивный диссонанс».

Поскольку нам так нравится ощущать свое сходство с другими членами группы «Любителей “Звездных войн”» или «Фанатов фанты», то нам более интересны именно они, а не другие люди, какими бы неприятными типами они на самом деле ни являлись. Мы скорее согласимся сотрудничать с членами нашей группы, чем с другими людьми, какими бы хорошими партнерами они ни были. Психологи Джон Финч и Роберт Чалдини в конце восьмидесятых убедили нескольких студентов в том, что они родились в один день с Распутиным – легендарным монахом, который практически управлял Российской империей на рубеже веков. После этого студентов попросили оценить Распутина как историческую личность. Студенты, которые считали, что родились с ним в один день, оценивали его позитивнее. В их анкетах он был сильнее, умнее и знаменитее, чем в анкетах других студентов, которым ничего не сказали про день рождения. Другими словами, членов своей эксклюзивной группы мы любим больше, чем других, даже если единственное, что нас связывает, – общий день рождения.

Социальные группы могут возникать в результате совместного переживания/впечатления. Например, люди вместе пережили что‑то веселое (прокатились на американских горках) или что‑то грустное (не попали на американские горки). Острее всего принадлежность группе ощущается в моменты триумфа, когда одна группа «победила» другую. Гораздо больше фанатов одевают футболки своей любимой команды после того, как она выиграла, а не проиграла. Неудивительно, что производители тратят огромные суммы денег на то, чтобы связать свои товары с «победителями» вроде Майкла Джордана (кроссовки) или Синди Кроуфорд (косметика). Маркетологи также обожают создавать субкультуры (на самом деле это, скорее, популярные культуры) – общества по интересам для поклонников одежды (Hush Puppies), фильмов («Властелин колец») или сериалов. Таким группам можно продавать всякую чепуху оптом – они все купят.

Учитывая, сколько информации в день получает современный человек, неудивительно, что он пытается отфильтровать хоть какую‑то ее часть. Попробуем назвать несколько уровней восприятия информации.

Это вполне нормальное человеческое желание – принадлежать группе и гордиться своим статусом. В этом нет ничего плохого. Плохо, когда группы создаются с целями манипуляции или манипуляторы воздействуют на уже существующие группы, чтобы заставить их купить то, что им совсем не нужно, голосовать за недобросовестных политиков и даже разжигать межнациональную рознь. Как не стать жертвой манипуляции? Пратканис и Аронсон предложили пять способов противостояния манипуляциям сознания.

1. Проявлять осторожность, когда кто‑то пытается создать маленькие группы и говорит вам, что вы относитесь к определенной категории людей. Не позволяйте навешивать на вас этикетки.

2. Помните о ваших целях. Пусть вашей целью будет, например, приобретение качественного товара по низкой цене или защита окружающей среды, и не позволяйте другим отвлекать вас от вашей цели. Думайте о вашей цели, а не о вашем имидже.

3. Не зацикливайтесь на принадлежности к определенной группе. Так легко стать фанатиком. Неважно, поклонник вы Final Fantasy или верующий христианин, если это единственное, что вас характеризует, то что делать в случае, когда группа подвергается критике? У вас просто не останется ничего, кроме вашей веры/вашего увлечения.

4. Попробуйте найти общие интересы, цели и ценности с людьми, не принадлежащими вашей группе. Это снижает риск потери самоидентификации, и вы привыкаете к толерантности.

5. Попытайтесь смотреть на других людей как на индивидов, а не абстрактных «чужаков». Вполне возможно, что у вас с ними гораздо больше общего, чем вам кажется.

Все мы мартышки...

Принадлежность к группе и социальная безопасность – это очень важно для нас. Нам также нравится повторять за другими – делать то же, что и они. Именно имитируя поведение других людей с самого детства, мы узнаем, как функционирует этот мир. Повторяя за взрослыми, мы учимся быть самостоятельными и узнаем о себе много нового.

Даже будучи уже взрослыми, мы пытаемся повторять за другими и очень расстраиваемся, если не получаем таких же результатов: «Почему меня убивают в первой же схватке с зомби в “Обители зла 4”? Я же делаю абсолютно то же самое, что и ты!» или «Почему никто не смеется, когда я подражаю Бьерну Густавссону? Я же делаю абсолютно то же, что и он».

Люди обречены на имитирование. С самого первого дня жизни мы повторяем что‑то за другими людьми. Одна знакомая рассказала, что ее муж невольно открывает рот, когда хочет, чтобы его дочь открыла ротик и съела что‑нибудь. Открывая рот, папа призывает дочь повторять за ним. Так, благодаря врожденной страсти к имитированию, малышка не останется голодной.

Консультант по мотивации Кэветт Робертс так объяснял социальную принадлежность: «90 – 95 % людей – последователи и имитаторы, и только 5 – 10 % – лидеры и инноваторы, поэтому люди предрасположены повторять за другими людьми, и эта имитация гораздо эффективнее любой рекламы».

Чтобы узнать, насколько сильна наша страсть к подражанию, я с несколькими товарищами провел следующий эксперимент. Мы встали посреди людной улицы и уставились на дом напротив. Целью эксперимента было проверить, сколько времени потребуется на то, чтобы прохожие тоже присоединились к нам и начали высматривать то, чего нет. И буквально через пару секунд к нам присоединились пять человек, потом десять, потом еще больше встали рядом с нами и стали разглядывать дом напротив. При этом они переговаривались между собой: «На что все смотрят?» – «Не знаю». Потом они начали спрашивать нас, на что мы смотрим. И даже ответ «Я пытаюсь понять, на что смотрят другие» их не отпугивал. А одна женщина позвонила мужу и сказала: «Тут на улице куча людей на что‑то смотрят. Я понятия не имею на что. И кажется, они тоже». Как вы думаете, она ушла? Конечно, нет. Когда мы видим других людей, что‑то делающих, то мы ради своей же безопасности стараемся им подражать. На протяжении истории человечества было безопаснее держаться большинства – отчасти, чтобы тебя не выгнали из стаи, а отчасти по такой причине: если все едят одну еду, то риск отравиться меньше, чем пробовать есть то, что никто больше не ест.

Поэтому, демонстрируя групповое поведение в рекламе, манипуляторы одним выстрелом убивают двух зайцев. Они говорят вам: «Посмотрите на этих красивых и счастливых людей. Вы же хотите быть похожими на них? Быть с ними в одной компании? Все, что вам нужно для этого сделать, – это купить вот этот товар. Как раз сейчас действует рекламное предложение – две штуки по цене одной вашей души....»

Показывая вам этот ролик, я стимулирую вас к имитации. Видя, что все остальные делают это, вам тоже хочется сделать то же самое. «Сколько ты хочешь купить? Пожалуйста! Присоединяйся! Теперь ты один из нас!»

Дата добавления: 2014-12-08