Аудитория: объект или субъект коммуникации?

Аудитория как итоговый этап коммуникации

Контент-анализ в жанре рекламного сообщения

Однажды меня попросили написать рекламный текст для... предложения контент-аналитического метода на рынке научных технологий. Мне кажется, он может служить своеобразным заключением этой темы.

Итак, вот оно, это рекламное обращение.

Вы имеете перед собой текст?

Значит, вы многое можете сказать о его авторе и даже кое-что о его адресате,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Вы имеете перед собой много текстов?

Значит, можно увидеть то, что их объединяет, то, что существует в них как тенденция,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Вы каждый день выходите в эфир?

Значит, можно увидеть, какую информационную политику вы осуществляете, какие тематические пласты преобладают в вашей ежедневной информации, каких явно не хватает; какую политическую (культурную) карту мира рисуете вы для своей Аудитории; кому вы даете слово — обеспечиваете ли вы реальный плюрализм, или у вас преобладает монополизм одних и тех же социальных групп. Это можно увидеть,

если посмотреть профессиональным взглядом.

Вы конкурируете с другим информационным каналом?

Значит, можно увидеть, что вас объединяет, в чем вы отличаетесь, какие информационные источники использует каждый из вас, чем тематика ваших конкурентов отличается от вашей, какой формат своей деятельности вы могли бы изменить, чтобы отличиться или, наоборот, уподобиться своему конкуренту. Это все можно сделать,

если посмотреть на него профессиональным взглядом.

Эти и другие задачи можно поставить перед собой, а может быть, и решить, если использовать метод социологического анализа текстов.

Рассмотрим звено коммуникативного процесса, которое в схеме Г. Лассвелла обозначено словом «кому»: приемник информации, потребитель информации, Аудитория, на которую направлено сообщение СМК, адресат деятельности прессы.

Надо сразу сказать, что обозначение «кому» достаточно условно. Если исходить из схемы, начинающейся с Коммуникатора как вершины, то можно на противоположном полюсе представить Аудиторию как своеобразную мишень, как объект деятельности. Но логично также увидеть в Аудитории равноправного субъекта этого коммуникативного поля. За этим субъектом выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятие того или иного Коммуникатора, отказ от коммуникации, наконец.

И тогда возможна модификация этого контрагента: «кто осуществляет коммуникацию» или, точнее, «кто в ней участвует».

И хотя сами по себе эти схемы безоценочны, можно предположить, что первой из них логичнее описывается процесс превалирования, доминирования интересов Коммуникатора. Вторая модель в фокусе внимания держит приоритет интересов потребителя, необходимость их учета и т. п. Если перевести эту логику рассуждений в социополи-тический контекст, то первая модель легко вписывается в социополи-тическую структуру тоталитарного государства, вторая по сути более демократична.

Тем не менее, будем работать с ответами на вопрос «кому», поскольку в нем уже заложена вариабельность потребителя, подход к дифференцированному описанию Аудитории, т. е. множества людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации, вступающих в контакт с источником информации, а значит, анализ ее.

Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК _________ 329

Сосредотачивая исследовательское внимание на каком-либо звене коммуникативного процесса, мы вправе декларировать особую важность каждого звена для этого процесса. Но все же именно восприятие сообщений СМК Аудиторией можно именовать итоговым, результирующим этапом коммуникации. Действительно, здесь сосредоточены цели Коммуникатора; на это направлена профессиональная деятельность журналиста по созданию самих сообщений.

И здесь же находится начало коммуникативных начал: Аудитория авансирует само содержание коммуникации, покупая (или подписываясь на) газету или теле-, радиоприемник. На языке, присущем ей в буквальном смысле слова и на языке ее ценностных ориентации Коммуникатор должен говорить, если он хочет, чтобы его восприняли. В конце концов, народ — Аудитория в ее исторических социополи-тических координатах — влияет на выбор того правительства, которое законодательным путем определяет принципы финансирования, характер собственности на информационные каналы, принципы налоговой политики на прибыль от деятельности СМК и т. п. В этом смысле народ имеет такие СМК, какие заслуживает.

Очевидно, в силу этих обстоятельств преобладание эмпирических исследований Аудитории по сравнению с исследованиями любой другой части коммуникативного процесса является реальным фактом.

Следует оговориться, что мы имеем в виду именно эмпирические исследования в их противопоставлении обыденному опыту наблюдений над объектом, каким бы острым, публицистичным, внимательным ни был при этом глаз наблюдателя. О таком опыте говорят, когда хотят противопоставить общие утверждения, суммирующие какие-то достаточно надежные и длительные наблюдения с эмоциональной включенностью в процесс, собственно науке. Наука в данном случае рассматривается как интеллектуальная деятельность, цель которой состоит в точном и тщательно разработанном описании и объяснении фактов, объектов, процессов и взаимосвязей с использованием жестких критериев, оценивающих научные утверждения и гарантирующих точное и детальное воспроизведение полученных эмпирических данных. (Для наших целей вполне достаточно вышеприведенных стандартов научного знания, хотя философия познания говорит о более тонких взаимодействиях между наблюдаемым объектом и наблюдателем¹.)

330 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Дата добавления: 2014-12-16