Сутність і особливості споживчої поведінки
Ринок — це, по суті, споживачі, їхні купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, службі маркетингу не! обхідно дослідити потреби споживачів, чому вони поводяться так чи інакше. Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їхньої поведінки.
Поведінка споживача — це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком.
Основним елементом споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. У класичних випадках він складається з п'яти послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінка правильності придбання. Однак, існують інші підходи до тлумачення актів купівлі.
У будь-який момент життя людина відчуває безліч потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають під час певного фізіологічного стану організму — голоду, спраги, диском! форту. Інші мають психогенну природу і є результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні, пошані або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стає мотивом тоді, коли вона примушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.
Психологами розроблено кілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них — теорії Зиґмунда Фрейда, Абрахама Маслоу і Фредеріка Герцберга — приводять своїх прихильників до протилежних висновків щодо мотивів спо! живчої поведінки і стратегії маркетингу.
Теорія мотивації за З. Фрейдом. Визначний психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, що керують їхньою поведінкою, а це означає, що вони не можуть до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Збираючись придбати портативний комп'ютер, пересічний споживач вважає, що ним керує бажання ефективно використати час для переїздів з місця на місце, отримати можливість попрацювати будь-де тощо. Але як! що зазирнути глибше, мотивом його рішення є прагнення справити враження на тих, хто його оточує, або ж комп'ютер допомагає йому відчути себе розумною та освіченою людиною.
Коли споживач вивчає характеристики різних ноутбуків, він звертає увагу не лише на їхню швидкодію, але й на інші, менш значні, деталі. Форма, розмір, вага, колір, назва марки та матеріал, з якого зроблений комп'ютер, породжують у нього певні асоціації та емоції. Тому дизайнери комп'ютерів беруть до уваги вплив на відчуття споживача всього, що він бачить, чує і чого може торкнутись, а це, своєю чергою, формує передумови купівлі.
Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники аналізують докладні інтерв'ю, застосовуючи техніку, що дає змогу відключити свідоме «Я», з використанням словесних асоціацій, незакінчених речень, пояснення малюнків і ролевих ігор. Унаслідок цього психологи дійшли цікавих і навіть дивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує їм людей похилого віку; чоловіки палять цигарки тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві; жінки віддають перевагу рослинним жирам перед тваринними, оскільки відчувають провину перед забитими тваринами.
Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у споживача унікальний набір мотивів. Наприклад, коньяк привертає увагу того, хто хоче розслабитися в колі друзів, просто розважитися, або в людини, яка, купуючи дорогий напій, вважає, що підвищує свій соціальний статус. Тому закономірно, що різні марки алкогольних напоїв орієнтовані на певний контингент покупців. Учені називають такий підхід «мотиваційним позиціюванням».
Теорія мотивації Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох чинників мотивації, один з яких спричинює незадоволеність людини, а інший — її задоволення. Для того, щоб купівля відбулася, потрібна не тільки відсутність чинника незадоволеності, але й активна присутність чинника задоволення. Наприклад, відсутність гарантії у комп'ютерів компанії Dell може стати чинником незадоволеності. У цьому разі наявність гарантії також не стане чинником задоволення або мотивом, який підштовхне по! купця до купівлі, оскільки гарантія не є в даному випадку основним джерелом задоволення. Чинник задоволення — простота та зручність комп'ютера в користуванні — і покупець радітиме його купівлі саме з цієї причини.
На практиці теорія двох чинників застосовується у два способи. По-перше, продавець (підприємство чи організація) повинен уникати появи чинників незадоволеності (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі чинники не лише не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати купівлю. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію купівлі товару і простежити, щоб їхня наявність у товарі не за! лишилася непоміченою покупцем.
Теорія мотивації А. Маслоу. Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інша прагне до того, щоб заслужити пошану оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб сформована в ієрархічному порядку відповідно до ступеня значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба у відчутті захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації). Індивід, насамперед, прагне задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою — і людина прагне до задоволення наступної за значущістю. Наприклад, голодній людині (незадоволена потреба № 1) нецікаво, що відбувається у світі мистецтва (потреба № 5), як вона виглядає в очах суспільства (потреба № 3 або 4), яким повітрям вона дихає (потреба № 2). Але коли вона буде цілком забезпеченою їжею та питтям, на перший план вийдуть наступні за значущістю потреби.
Теорія А. Маслоу (рис. 3.1) допомагає ринковим суб'єктам зрозуміти, яким чином різноманітні товари та послуги відповідають планам, цілям і життєвим цінностям потенційних споживачів. Тому, коли людина купує комп'ютер, — це означає, що фізіологічні, соціальні потреби та потреба в захищеності у неї задоволені. Інтерес до комп'ютера може бути зумовлений сильною потребою людини в ще більшій пошані оточення або більшому самоствердженні.
Однак у більшості випадків процес купівлі являє собою класичну послідовність дій, вихідним пунктом якої є усвідомлення потреби. Сутність цього етапу полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною та реальною (рис. 3.1) ситуаціями, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику — рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші — можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).
Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам'яті) або зовнішнім (якщо наявного досвіду недостатньо, а ймовірність прийняття неправильного рішення — досить висока).
Джерелами інформації під час зовнішнього пошуку можуть бути особисті зв'язки (друзі, родичі), суспільні організації, а також торговельні заходи (виставки, реклама, продавці).
Зібрана інформація пропонує споживачу альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їхньої оцінки використовують об'єктивні та суб'єктивні оціночні критерії. Об'єктивні — це характерні ознаки товару чи торгової марки (функціональні характеристики), суб'єктивні — це особисте ставлення покупця до товару або марки, наприклад, престиж.
Використання оціночних критеріїв дає змогу вибрати альтернативу, тобто, прийняти рішення про купівлю. Але часто, незважаючи на наявність попередньої інформації чи її відсутність, рішення про купівлю приймають імпульсивно (стихійно) на основі емоцій чи почуттів, що з'явилися внаслідок оглядання товару чи перегляду його реклами. Саме так здійснюється одна третина купівель.
Заключний етап процесу прийняття споживачем рішення про купівлю — поведінка після купівлі. Порівняння результату купівлі зі своїми сподіваннями призводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце розчарування, то необхідно з'ясувати його причини. Може, товар має дефекти (недоліки), а може, вимоги споживача занадто високі?
Часто споживач обирає між двома або більше привабливими альтернативами (пропозиціями товару). Відчуття психологічної напруженості, що виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю (дисонансом). Щоб усунути його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. Тому часто використовується реклама, яка переконує споживача у правильності його рішення. Поряд з класичним існують деякі інші варіанти прийняття рішень про купівлю.
Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішення проблеми. У цьому разі споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації та оцінку альтернатив. Рішення є звичним, традиційним.
Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оціночних критеріїв розраховуючи на те, що хтось, наприклад, друзі, допоможуть оцінити альтернативи.
Під час прийняття рішень про купівлю товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. У цьому разі споживач докладає значних зусиль і витрачає більше часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.
Процес прийняття вищезазначених рішень формується під дією п'яти ситуаційних впливів: — призначення купівлі (для кого купують продукт — для себе чи для когось); — соціальне оточення (хто присутній під час прийняття рішень про купівлю); — фізичне оточення (наприклад, оформлення магазину, особа продавця); — ефект часу (час, який має у своєму розпорядженні споживач для прийняття рішення про купівлю); — попередній стан (настрій, досвід, кількість готівки).
У будь-якому товарі чи послузі споживачі хочуть бачити вирішення власних проблем і не хочуть бачити ризику. Через цю обставину кожна купівля супроводжується також оцінкою аргументів «проти» купівлі. Цей етап процесу прийняття рішення про купівлю настає відразу після оцінки підтримки купівлі. Покупець спочатку оцінює суму користі від володіння товаром, а потім — суму неприємностей, які даний товар може принести. В якості таких неприємностей виступають п'ять видів ризику: 1) фінансовий ризик, коли товар зіпсований і необхідна заміна чи ремонт за рахунок покупця. У нього виникає страх перед тим, чи будуть компенсовані затрати; 2) втрата часу, коли витрачається багато часу на скарги, повторні звернення до торговця, ремонт, докладання зусиль, втрата зручностей під час купівлі тощо; 3) фізичний ризик, зумовлений споживанням або використанням товарів, що несуть потенційну загрозу здоров'ю чи довкіллю; 4) психологічний ризик у тому разі, коли невдала купівля призводить до втрати престижу або створює загальне незадоволення; 5) ризик виконавця — невпевненість у якості виконаної роботи або функціонуванні товару.
Існують також інші види пересторог зі сторони покупців: порівняння з аналогами; пересторога, що ціна не відповідає якості; невідомість; ненадійна репутація; невідповідність якимось індивідуальним сподіванням покупця тощо.
З метою запобігання виникненню відчуття ризиків і пересторог підприємству слід чітко визначитися з можливими думками споживачів щодо його товарів або послуг (табл. 3.1).
Таблиця 3.1
Типові думки покупців під час купівлі
| Види товарів
| Типові думки покупців
| | Страхування життя
| Любов до своєї сім'ї; безпека; отримання доходу; страх і можливість йому запобігти
| | Одяг
| Статус; бажання подобатися; утилітарна користь
| | Автомобілі
| Безпека; задоволення; користь; статус
| | Каблучки з діамантами
| Статус; задоволення; захист від інфляції; любов до близьких і бажання робити подарунки
| | Автомобільні шини
| Безпека й бережливість
| | Нерухомість
| Вкладання капіталу; статус; задоволення; захищеність
| | Меблі
| Задоволення й комфорт; статус
|
Враховуючи психологічні чинники, процес прийняття рішення про купівлю та способи запобігання відчуттю ризиків і пересторог, у підприємства з'являється можливість сформувати відповідні позиції для своїх товарів, що можуть спричинити позитивну мотивацію щодо здійснення купівлі. Крім того, воно може виокремити «своїх» покупців, з якими можлива тривала та плідна співпраця.
|
