Методология рыночного ценообразования

2.1.1. Ценовая политика.

Ценовая политика предприятия - система разрабатываемых и управляемых предприятием мер по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара с учетом достижения целей предприятия.

Глобальная цель любого предприятия - получение прибыли. Однако на различных этапах деятельности предприятия возможно достижение промежуточных целей, таких как подавление конкурентов, завоевание новых рынков, скорейшее возмещение затрат, стабилизация доходов и т.п. Достижение данных целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. При этом достижение одних целей может находиться в противоречии с достижением других целей.

К числу основных целей ценовой политики предприятия относятся:

- дальнейшее существование предприятия. Например, при резком падении спроса предприятие снижает цены на производимую продукцию. Это позволяет продолжить производство, ликвидировать излишек ресурсов. В этом случае производство считается эффективным до тех пор, пока цена покрывает переменные и часть условно-постоянных расходов. Прибыль при этом снижается. Данная цель как правило краткосрочная;

- краткосрочная максимизация прибыли. Для достижения этой цели необходимо знать спрос на продукцию и издержки по каждой альтернативной цене (продукции). Из всех альтернатив выбирается та, которая обеспечивает максимум прибыли. Сложности при достижении этой цели - затруднительность определения спроса и противодействие конкурентов;

- краткосрочная максимизация оборота. Цену, максимизирующую оборот, устанавливают в случаях, когда продукция производится корпоративно, что затрудняет определение структуры и уровня издержек. Поэтому определяется и учитывается только спрос. Для достижения данной цели посредникам устанавливается процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочном периоде обеспечить максимизацию прибыли и повышение доли на рынке;

- максимальное увеличение сбыта. Логика такой политики заключается в том, что рост объема сбыта приводит к росту объема производства и к снижению себестоимости единицы продукции. Снижение себестоимости позволяет обеспечить дальнейшее снижение цен, рост объема сбыта и объема производства. Такой подход называется "ценовой политикой наступления на рынок". Данная политика дает эффект при следующих условиях:

1. чувствительность рынка к ценам велика;

2. имеются возможности значительного снижения себестоимости производства и реализации продукции вследствие роста объема сбыта;

3. конкуренты не имеют возможности снижения цен до такого же уровня;

- "снятие сливок" посредством установления высоких цен. Обычно такие цены устанавливаются на новые товары (премиальное ценообразование). По мере насыщения спроса для сохранения или расширения сбыта цены необходимо снижать. Это позволяет обеспечить в каждом сегменте рынка максимальный сбыт;

- "лидерство в качестве". В тех случаях, когда предприятие имеет репутацию лидера в качестве производимой продукции, оно имеет возможность установления высоких цен. Это позволяет покрыть дополнительные издержки по повышению качества, а также затраты на НИОКР.

2.1.2. Методы установления цен.

Условно методы ценообразования можно разделить на затратные и рыночные. Условность заключается в том, что при любом методе ценообразования в долгосрочном периоде цены должны обеспечивать превышение доходов над издержками, т.е. получение прибыли.

К затратным методам относятся:

- ценообразование по доле прибыли в цене;

- ценообразование по доходу на капитал;

- методы ценообразования с ориентацией на величину покрытия.

Первые две группы методов основаны на учете полных затрат. Последние - на учете переменных затрат. В промышленности обычно переменные затраты совпадают с прямыми. Поэтому эта группа методов называется методом прямых затрат.

Примеры расчета цен затратными методами.

Метод ценообразования по доле прибыли в цене.

Переменные издержки предприятия - 5 тыс. руб./ед.

Постоянные издержки - 150000 тыс. руб.

Объем сбыта (прогноз) - 50000 ед.

Себестоимость единицы продукции составляет:

С = 5 + 150000/50000 = 8 тыс. руб.

Производитель установил долю прибыли в цене равной 20%. Цена единицы продукции составит:

Р = С/0,8 = 8/0,8 = 10 тыс. руб.

Метод ценообразования "издержки плюс".

Исходные данные те же. Надбавка (прибыль) составляет 30% от себестоимости продукции. Цена составляет:

Р = С*1,3 = 8*1,3 = 10,4 тыс. руб.

Метод ценообразования по доходу на капитал.

Производитель инвестирует в производство продукции капитал в размере 1 млн. руб. и устанавливает величину дохода на уровне 20% от вложенного капитала. Прочие данные - см. предыдущие примеры. Цена единицы продукции определяется по формуле:

Р = С + n*К/Q

и составляет:

Р = 8 + 0,2*1000000/50000 = 12 тыс. руб.

Достоинства данных методов - простота расчетов и доступность информации. Недостатки - отсутствие учета спроса на продукцию и зависимость расчетной величины себестоимости продукции от порядка распределения условно-постоянных затрат.

На практике используется несколько способов распределения условно-постоянных затрат по видам продукции. В табл. 2.1 приведен пример расчета полной себестоимости нескольких видов продукции с использованием разных способов распределения условно-постоянных затрат. В табл. 2.2 - пример расчета цен продукции с учетом норматива рентабельности 20% к полным расходам.

Таблица 2.1

Себестоимость производства продукции в зависимости от способа распределения условно-постоянных затрат.

Наименование продукции	Вид товара	Всего
Объем производства продукции, ед.				-
Переменные затраты всего, руб., в т.ч. фонд оплаты труда производственных рабочих материалы
Машино-станко-часы работы оборудования
Условно-постоянные издержки, руб.	-	-	-
Распределение условно-постоянных затрат между товарами пропорционально:
1. фонду оплаты труда производственных рабочих 2. затратам на материалы 3. машино-станко-часам работы оборудования 4. переменным издержкам
Полная себестоимость продукции при распределении условно-постоянных затрат между товарами пропорционально:
1. фонду оплаты труда производственных рабочих 2. затратам на материалы 3. машино-станко-часам работы оборудования 4. переменным издержкам

Таблица 2.2

Расчет цены единицы продукции в зависимости от способа распределения условно-постоянных затрат.

Наименование показателей	Вид продукции	Способ распределения условно-постоянных затрат
Себестоимость продукции, руб./ед.		7,717 3,693 4,299	7,809 3,432 4,442	7,339 3,724 4,404	7,789 3,487 4,412
Прибыль на единицу продукции, руб.		1,543 0,739 0,860	1,562 0,686 0,888	1,468 0,745 0,881	1,558 0,697 0,882
Цена единицы продукции, руб.		9,260 4,432 5,159	9,371 4,118 5,330	8,807 4,469 5,285	9,347 4,184 5,294

К затратным методам ценообразования относится также определение цен на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

Определение точки безубыточности и целевой прибыли можно рассмотреть на примере:

- цена единицы продукции (Р) - 16 тыс. руб.;

- переменные издержки на производство единицы продукции (С_пер.) - 10 тыс. руб.;

- общая величина постоянных издержек (Е_у-п) - 300000 тыс. руб.

По условию безубыточности определить минимальный объем производства продукции.

Зависимости доходов, издержек и прибыли от объема производства продукции приведены на рис. 2.1.

Е, Д

Д

П

Е

Е_у-п

0 Q_min Q

Рис. 2.1. Зависимость доходов, издержек и прибыли от объема производства продукции.

Q_min = Е_у-п / (Р - С_пер.) = 300000/(16-10) = 50000 ед.

Из примера видно, что для обеспечения безубыточности предприятие должно производить не менее 50 тыс. ед. продукции.

При получении целевой прибыли формулировка задачи изменяется следующим образом: по вышеприведенным данным определить минимальный объем производства, обеспечивающий предприятию прибыль (П) в размере 150000 тыс. руб.

Q_min = (П + Е_у-п)/ (Р - С_пер.) = (150000+300000)/(16-10) = 75000 ед.

Таким образом при неизменной цене для получения прибыли в размере 150000 тыс. руб. предприятие должно производить не менее 75 тыс. ед. продукции.

Возможна другая постановка задачи: при неизменном (планируемом) объеме производства определить цену, обеспечивающую получение заданной прибыли. По данным двух предыдущих примеров при объеме производства 50 тыс. ед. продукции для получения целевой прибыли в размере 150000 тыс. руб. цена должна составлять:

Р = (П+С_пер.*Q+Е_у-п)/Q=(150000+10*50000+300000)/50000 = 19 тыс. руб.

Методы определения цен на основе переменных издержек.

Вышеперечисленные методы определения цен на основе полных издержек могут приводить к ошибочным выводам относительно выгодности производства отдельных видов продукции. Особенно явно это проявляется в тех случаях, когда оборудование, используемое для производства одного вида продукции не может использоваться при производстве других видов продукции.

Проявление данного недостатка проиллюстрировано на примере предприятия, производящего два вида продукции, в табл. 2.3.

Предположим, предприятие производит два вида продукции: А и Б. В результате падения рыночных цен на продукцию Б доходы от ее реализации составляют 300 млн. руб., заводские расходы на производство - 310 млн. руб. Условно-постоянные расходы распределены по видам продукции пропорционально фонду оплаты труда производственных рабочих. Формально производство продукции Б является убыточным и руководство предприятия принимает решение о прекращении ее производства. Тогда при невозможности производства продукции А на освободившемся оборудовании условно-постоянные расходы, ранее относимые на себестоимость продукции Б, будут полностью включаться в себестоимость продукции А. В результате заводские расходы на производство продукции А увеличатся со 120 млн. руб. до 180 млн. руб. Вместо прибыли в размере 40 млн. руб. предприятие получит убытки в 10 млн. руб. и перейдет из прибыльного в убыточное.

Отсюда видно, что в действительности продукция Б не является для предприятия убыточной. Ошибка заключается в том, что при принятии решения руководство предприятия ориентировалось на полные расходы на производство продукции, рассчитанные традиционным способом. Избежать подобной ситуации можно при распределении условно-постоянных расходов по видам продукции например пропорционально разнице доходов и переменных расходов. Условно-посто­янные расходы, отнесенные на себестоимость продукции А, составят: 90*(170-90)/(470-340)=55,4 млн. руб., на себестоимость продукции Б: 90*(300-250)/(470-340)=34,6 млн. руб. Результаты расчетов при изменении порядка распределения условно-постоянных расходов приведены в табл. 2.4.

Из табл. 2.4 видно, что при изменении порядка распределения условно-постоянных расходов оба вида продукции являются прибыльными, и возможность принятия формальных неверных управленческих решений исключается.

Таблица 2.3

Технико-экономические показатели предприятия при распределении условно-постоянных расходов традиционным способом.

Наименование	При производстве двух видов продукции	При производстве
показателей	продукция А	продукция Б	Итого	только продукции А
Доходы от реализации продукции, тыс. руб.
Заводские расходы всего, тыс. руб., в т.ч. переменные условно-постоянные
Валовая прибыль (+) убытки (-), тыс. руб.	+50000	-10000	+40000	-10000

Таблица 2.4

Технико-экономические показатели предприятия при изменении порядка распределения условно-постоянных расходов.

Наименование	Виды продукции	Итого
показателей	продукция А	продукция Б
Доходы от реализации продукции, тыс. руб.
Заводские расходы всего, тыс. руб., в т.ч. переменные условно-постоянные
Валовая прибыль (+), убытки (-), тыс. руб.	+24600	+15400	+40000

Из табл. 2.4 видно, что при изменении порядка распределения условно-постоянных расходов оба вида продукции являются прибыльными, и возможность принятия формальных неверных управленческих решений исключается.

Методы, ориентированные на расчет себестоимости продукции на основе переменных (прямых) затрат. К числу таких методов относится метод direct costing. Основное условие его применения для ценообразования заключается в том, что общая величина доходов должна быть не ниже величины полных расходов.

Один из вариантов использования данного метода в ценообразовании - применение надбавок к переменным расходам в соответствии с заданными нормативами. В зависимости от того, определяется прибыль как доля в цене либо как надбавка к себестоимости, применяются следующие формулы расчета цен:

P = C_v/(1 - R_cv);

P = C_v*(1 + R'_cv)

Поскольку надбавка к переменным расходам обеспечивает покрытие условно-постоянных расходов, данный метод ценообразования называется также "калькулированием из зоны прибыли".

Применение данного способа предполагает большие значения нормативов рентабельности, чем при определении цен по полной себестоимости. Например, цена единицы продукции составляет 12 тыс. руб. Себестоимость единицы продукции - 10 тыс. руб., в т.ч. в части переменных издержек - 8 тыс. руб. Норматив рентабельности при расчете цены по полной себестоимости составляет:

R = (12/10 - 1)*100% = 20%

То же при расчете цены по переменным расходам:

R_cv = (12/8 - 1)*100% = 50%

Примеры применения переменных затрат в различных условиях ценообразования.

1. Определение цены на дополнительный выпуск продукции.

Предприятие выпускает 50 тыс. единиц товара по цене 480 руб./ед. Себестоимость единицы продукции составляет 400 руб., в т.ч. в части переменных расходов - 300 руб. Производственные мощности предприятия загружены на 70%. Предприятие получило дополнительный заказ на 10 тыс. единиц товара. В каком интервале предприятие может установить цену дополнительной продукции при сохранении нормы прибыли не ниже 20%. Расчет минимальной цены выполнен в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Экономические показатели работы предприятия.

	Основной объем про­извод­ства	Дополнительная партия продукции	Всего
Наименова­ние показателей	На весь объем про­извод­ства, тыс. руб.	На единицу продукции, руб.	На весь объем про­извод­ства, тыс. руб.	На единицу продукции, руб.	На весь объем про­извод­ства, тыс. руб.
Переменные затраты
Постоянные затраты			-	-
Полные затраты
Прибыль при норме 20%

Минимальная цена единицы дополнительной партии продукции, обеспечивающая предприятию прибыль в размере 20%, составляет 360 руб. Таким образом предприятие имеет возможность установления цены единицы дополнительной продукции в интервале от 360 руб. до 480 руб.

2. Определение экономической целесообразности закупки комплектующих вместо собственного производства.

При производстве продукции предприятие использует комплектующие А, которые производит самостоятельно. Себестоимость производства комплектующего А составляет 70 руб., в т.ч. в части переменных издержек 50 руб. Предприятию поступило предложение о закупке комплектующих А на стороне по цене 60 руб. Определить экономическую целесообразность данного предложения.

Постоянные расходы в себестоимости комплектующего А составляют 20 руб. При отказе от его производства эти расходы сохранятся и будут отнесены на конечную продукцию. Таким образом при приобретении комплектующих А на стороне цена с учетом постоянных расходов составит 60 + 20 = 80 руб., что превышает себестоимость собственного производства. Следовательно предложение должно быть отклонено. Закупка комплектующих А на стороне целесообразна при цене предложения не выше 50 руб.

3. Определение цены нового изделия.

При производстве новых модернизированных или взаимозаменяемых товаров ориентировочно минимальную цену можно определить методом структурных аналогий. Допущение метода - неизменность доли прямых затрат в составе полной себестоимости (если доля фонда оплаты труда в составе прямых затрат велика - неизменность доли фонда оплаты труда в составе полной себестоимости).

Себестоимость заменяемой продукции составляет 15 тыс. руб., в т.ч. в части прямых затрат 9 тыс. руб. Цена, обеспечивающая 20% прибыли, составляет 18 тыс. руб. Себестоимость модернизированной продукции в части прямых затрат составляет 12 тыс. руб. Тогда ориентировочно полная себестоимость составит 12*15/9 = 20 тыс. руб. Цена с учетом 20% прибыли составит 20*1,2 = 24 тыс. руб.

Эконометрические методы ценообразования.

Данные методы применяются в тех случаях, когда вновь производимая продукция не заменяет имеющуюся, а дополняет параметрический ряд производимой продукции.

Параметрический ряд - совокупность конструктивно и (или) технологически однородных видов продукции, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

Эконометрические (параметрические) методы ценообразования основаны на том, что нормативы затрат ресурсов изменяются в зависимости от изменений технологии производства. Это позволяет определять и зависимость стоимостных показателей от технологии производства.

Методы построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат ресурсов на единицу параметра называются нормативно-параметрическими. К ним относятся следующие методы:

- удельных показателей;

- регрессионного анализа;

- балльный;

- агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения цен небольших групп продукции, характеризующихся различием одного основного параметра, который в значительной степени определяет цену продукции.

Удельная цена единицы параметра определяется по формуле:

Ц_уд. = Ц₍₀₎/П₍₀₎,

где Ц₍₀₎ - цена базисного изделия;

П₍₀₎ - величина параметра базисного изделия.

Цена нового изделия рассчитывается по формуле:

Ц₍₁₎ = Ц_уд.*П₍₁₎,

где П₍₁₎ - величина параметра нового изделия.

Определить цену электродвигателя мощностью 15 кВт. В качестве базисного принят электродвигатель мощностью 20 кВт и ценой 480 тыс. руб. Цена нового двигателя составит:

Ц₍₁₎ = 480*15/20 = 360 тыс. руб.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости цены от технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду. Используемые уравнения регрессии могут иметь различный вид: линейные, степенные, гиперболические, показательные и т.п.

Уравнение зависимости цены кондиционера от площади обслуживаемого помещения имеет вид:

P = 7020 + 156*S,

где S - площадь обслуживаемого помещения, кв. м.

Определить цену кондиционера для помещения площадью 50 кв. м.

P = 7020 + 156*50 = 14820 руб.

Балльный метод ценообразования заключается в определении значимости отдельных параметров продукции. На основании экспертной оценки каждому параметру производимой продукции устанавливается значимость и присваивается определенное количество баллов. Для нового изделия каждому параметру также присваивается определенное количество баллов. Алгоритм расчета цены нового изделия балльным методом выглядит следующим образом.

1. По уже производимой аналогичной продукции определяется цена одного балла:

Ц_б = Ц₍₀₎/S(Б_{(0) i}*g_i),

где Ц₍₀₎ - цена базового изделия-эталона;

Б_{(0) i} - балльная оценка i-ого параметра изделия-эталона;

g_i - весомость i-ого параметра в цене изделия-эталона и новой продукции.

2. Цена нового изделия определяется по формуле:

Ц₍₁₎ = S(Б_{(1) i}*g_i)* Ц_б,

где Б_{(1) i} - балльная оценка i-ого параметра нового изделия.

Пример. Предприятию необходимо определить цену нового автомобиля балльным методом при следующих экспертных оценках основных параметров (см. табл. 2.6).

Таблица 2.6

Экспертные оценки основных параметров базового и нового автомобиля.

Параметры качества	Показатели оценки	Модель автомобиля
		базовая	новая
Комфорт	Баллы
	Коэффициент значимости	0,2	0,2
Надежность	Баллы
	Коэффициент значимости	0,4	0,4
Проходимость	Баллы
	Коэффициент значимости	0,2	0,2
Расход топлива на 100 км	Баллы
пробега	Коэффициент значимости	0,2	0,2

Цена базовой модели автомобиля - 450 тыс. руб. Цена одного балла базовой модели автомобиля:

Ц_б = 450000/(50*0,2+70*0,4+60*0,2+40*0,2) = 7758,6 руб.

Цена новой модели автомобиля:

Ц₍₁₎ = (65*0,2+75*0,4+60*0,2+55*02)*7758,6/1000 = 512 тыс. руб.

Агрегатный метод ценообразования предполагает суммирование цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с учетом стоимости дополнительных узлов, затрат на их монтаж и нормативной прибыли.

Выпускаемое предприятием изделие стоит 27 тыс. руб. В результате модернизации оно дополняется узлом, стоимость изготовления и монтажа которого составляет 4 тыс. руб. Норматив прибыли от себестоимости продукции - 20%. Цена модернизированного изделия составит:

27 + 4*1,2 = 31,8 тыс. руб.

2.2. Стратегии ценообразования и их классификация.

Стратегия ценообразования - набор правил и методов, которые целесообразно использовать при установлении цен конкретных видов товаров, производимых предприятием.

Во всех случаях предприятие должно при разработке стратегии ценообразования учитывать соотношение "цена-качество". Стратегии, учитывающие это соотношение, приведены в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Стратегии ценообразования при различных соотношениях "цена-качество".

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стра­тегия	2.	3. Стратегия ценовых преимуществ
Среднее	4.	5. Стратегия средних цен	6.
Низкое	7. Стратегия обмана	8.	9. Стратегия дешевых товаров

Стратегии 1, 5 и 9 могут использоваться на одном рынке для дифференциации товаров разного качества. Стратегии 2, 4, 6 и 8 являются переходными. Стратегии 2, 3 и 6 направлены на вытеснение конкурентов с рынка (позиции 1, 5, 9). Это стратегии ценовых преимуществ. Стратегии 4, 8 и 7 завышают цену относительно качества продукции. Их применение ухудшает репутацию фирмы.

Стратегии ценообразования на разных этапах жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом и приносит прибыль производителям и продавцам.

На разных стадиях ЖЦТ стратегии ценообразования различаются.

Стадия внедрения. Разработка и освоение нового товара. Спроса пока нет, издержки на НИОКР, освоение производства и формирование спроса велики. Спрос сначала растет медленно, а затем при успешной политике, ускоренно. Прибыль сначала отсутствует, а затем растет по мере увеличения сбыта и объемов производства. Форма рынка на этой стадии - монопольная. Первые покупатели готовы платить высокую цену за право первыми получить преимущества новых товаров, поэтому цена на этой стадии высокая.

Стадия роста. Спрос на продукцию растет, возникает конкуренция, т.к. рынок обеспечивает высокие прибыли. Себестоимость производства снижается за счет роста объема производства. Цены продукции снижаются по сравнению со стадией внедрения, но они еще достаточно велики. На этой стадии возможно осуществление следующих целей ценовой политики:

- "снятие сливок", когда высокая цена подчеркивает более высокое чем у конкурентов качество товара, ориентация на более обеспеченные слои потребителей;

- установление "паритетной" цены. В этом случае возможен ценовой сговор с конкурентами. Ориентация делается на наиболее типичного массового потребителя. Цена ниже, чем в первом случае.

Стадия зрелости. На этой стадии появляется наиболее чувствительная к цене группа потребителей. Особенности данной стадии:

- рынок насыщается товаром;

- конкуренция ослабевает вследствие ухода с рынка наименее эффективных производителей;

- часть конкурирующих фирм переключается на разработку новых видов продукции.

Уровень цен продукции - низкий. На этой стадии велика роль такого фактора, как доля фирмы на рынке, т.к. ее снижение при невозможности повышения цен и сокращения издержек приводит к падению прибыли.

Заключительная часть стадии зрелости иногда выделяют в самостоятельную стадию насыщения. На этом этапе спрос насыщен, рынок требует новых товаров. На этой же стадии происходит некоторое расширение рынка за счет ранее не охваченных потребителей и географического расширения рынка. На этой стадии формируется некоторая общая для всех производителей цена. Необходима разработка новой продукции.

Стадия падения характеризуется завершением существования товара на рынке при недогрузки производственных мощностей. Перед фирмами возникает задача избавления от избытка производственных мощностей. Производство становится убыточным. При этом возможны два варианта изменения цен:

- если большая часть издержек - переменные затраты либо производственные мощности можно использовать для производства других видов продукции, цены снижаются незначительно;

- если большая часть издержек - условно-постоянные расходы, а производственные мощности нельзя использовать для производства других видов продукции, возможно усиление ценовой конкуренции и значительное снижение цен с целью повышения загрузки производственных мощностей.

2.3.1. Основные типовые ценовые стратегии.

К основным типовым ценовым стратегиям относятся:

1. Стратегия высоких цен. Цель этой стратегии - получение прибыли посредством "снятия сливок" с тех покупателей, для которых товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за него свыше рыночной цены. Данная стратегия применяется только тогда, когда есть уверенность в наличии круга покупателей, предъявляющих спрос на дорогой товар. Данная стратегия применяется:

- к новым, не имеющим аналогам и защищенным патентом товарам, находящимся в начальной стадии жизненного цикла;

- к качественным, уникальным товарам, спрос на которые мало зависит от уровня цен, ориентированным на богатых покупателей;

- к новым товарам, перспективы долгосрочного массового сбыта которых у фирмы отсутствуют ввиду дефицита производственных мощностей.

Применение целесообразно в тех случаях, когда в ближайшее время конкуренция невозможна по следующим причинам:

- издержки освоения рынка для конкурентов чрезмерно высоки;

- ресурсы, необходимые для производства продукции, дефицитны.

Стратегию высоких цен применяют предприятия, временно оказывающиеся по тем или иным причинам монополистами на рынке. Ценовая политика предприятия в этот период - максимизация прибыли до тех пор, пока рынок не стал конкурентным. Стратегию высоких цен предприятия применяют также для апробации цен на новые товары и приближения их к приемлемому для рынка уровня.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) может применяться на всех стадиях жизненного цикла товара, кроме стадии упадка. Применяется предприятиями, ориентированными на долгосрочное получение прибыли и избегающими "ценовых войн".

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) также может применяться на всех стадиях жизненного цикла товара Особенно эффективна при высокой ценовой эластичности спроса. Применяется в следующих случаях:

- для проникновения на рынок, увеличения доли рынка (политика вытеснения/недопущения конкурентов). Снижение цен целесообразно в тех случаях, когда удельные издержки быстро снижаются при росте объемов производства продукции. Низкие цены препятствуют появлению конкурентов, т. к. не обеспечивают высокой прибыли;

- для дозагрузки производственных мощностей предприятия;

- для избежание банкротства предприятия.

Данная стратегия направлена на получение предприятием долговременной, а не "быстрой" прибыли.

4. Стратегия целевых цен применяется в основном крупными корпорациями. Суть стратегии - неизменность массы прибыли при изменениях объемов продаж и цен товара.

5. Стратегия льготных цен применяется в конце жизненного цикла товара с целью увеличения объема продаж. Заключается в применении разнообразных скидок.

6. Стратегия "связанного" ценообразования предполагает при установлении цены ориентацию на т.н. "цену потребления" (сумму цены товара и расходов на его эксплуатацию).

7. Стратегия "следования за лидером" предполагает не установление цен "лидера" рынка на новые товары, а учет ценовой политики лидера при формировании цен предприятием. В этом случае цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера в пределах, определяемых качественными и техническими отличиями новой продукции.

Применение данной стратегии оправдано и в тех случаях, когда предприятие-производитель является аутсайдером на рынке. В противном случае возможна "ценовая война" и вытеснение аутсайдера с рынка.

К числу относительно редко применяемых относятся следующие стратегии:

- неизменных цен. Предприятие сохраняет неизменную цену на протяжении длительного периода времени. Поскольку при этом происходит рост цен на потребляемые при производстве ресурсы, себестоимость производства продукции растет, и, при неизменных ценах единицы продукции, прибыль предприятия будет снижаться. Для сохранения прибыли предприятия могут уменьшать объем упаковки продукции, изменять ее состав и т.п. В ряде случаев потребители предпочитают такие изменения росту цен;

- неокругленных (психологических) цен. Применяется для создания у потребителя впечатления тщательного анализа при установлении цен;

- ценовых линий. В этом случае устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При этом определяются верхний и нижний пределы цен предложения и в рамках этих пределов устанавливаются конкретные цены товаров.

Реже применяются такие ценовые стратегии, как:

- содействия продажам;

- дифференцированных цен;

- ограничительных (дискриминационных) цен;

- "падающего лидера";

- цен массовых закупок;

- нестабильных, изменяющихся цен.

Периодически предприятия повышают либо понижают цены на свою продукцию.

Причины снижения цен как правило следующие:

- недозагрузка производственных мощностей;

- сокращение доли рынка вследствие сильной конкуренции;

- стремление предприятия к доминированию на рынке.

Рост цен происходит по следующим причинам:

- устойчивая инфляция;

- чрезмерный спрос на продукцию.

2.3.2. Этапы разработки ценовой стратегии. [1]

Ценовая стратегия фирмы не должна быть неизменной. Напротив, она должна постоянно адаптироваться к изменяющейся конъюнктуре рынка, подстраиваться под маркетинговые стратегии и способствовать их наилучшему осуществлению. Поэтому формирование ценовой стратегии - процесс, учитывающий влияние большого количества факторов. При этом:

1. определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия с тем, чтобы при уровне цен, который может установить предприятие, достичь оптимальной прибыли;

2. определяется полезность продукции для потенциальных потребителей (потребительские свойства продукции) и меры по обоснованию соответствия цен потребительским свойствам продукции;

3. определяется объем продаж (доля на рынке) предприятия, при котором прибыль будет оптимальна.

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии приведены на рис. 2.2.

1. На этапе сбора исходной информации выполняются следующие элементы.

1.1 Оценка затрат на производство и сбыт продукции. Основное внимание при этом уделяется полноте выявления затрат, с которыми связано производство данной продукции, и зависимости данных затрат от объема производства. При этом особое внимание должно уделяться определению приростных затрат, учитывающих возможность изменения как переменных, так и условно-постоянных затрат.

1.2 Уточнение финансовых целей предприятия:

- минимальный уровень прибыльности от продаж данного товара;

- на получение какого финансового показателя ориентируется предприятие: максимум прибыли; максимальный объем продаж; скорейшее получение прибыли.

Рис. 2.2. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии.

1.3 Определение потенциальных покупателей. Цели: определение категорий покупателей, которые могут быть заинтересованы в данном товаре и почему он для них интересен. Вопросы, подлежащие рассмотрению:

- какова экономическая ценность товара (услуги) с точки зрения покупателя;

- какие дополнительные факторы могут повлиять на чувствительность покупателя к цене: отсутствие аналогов; престижность товара; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на покупку;

- каким образом ценность товара с точки зрения покупателя и не ценностные факторы повлияют на деление рынка товара на сегменты;

- как методами маркетинга и позиционирования повлиять с максимальной эффективностью на готовность покупателя платить за товар предложенную фирмой цену.

1.4 Уточнение маркетинговой политики. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой политике предприятия. Для этого необходимо определить, решению каких именно маркетинговых задач должны способствовать цены:

- проникновение на новый рынок;

- развитие рынка за счет привлечения новых категорий покупателей;

- более полное удовлетворение запросов покупателей в различных сегментах рынка;

- продвижение нового товара либо соответствие цен ценовому ряду аналогичных товаров, сложившемуся на рынке.

1.5 Определение потенциальных конкурентов, которые могут наиболее существенно влиять на прибыльность предприятия:

- фирмы, которые являются или могут быть конкурентами;

- справочные (прейскурантные) цены и цены реальных сделок конкурентов;

- по возможности - определение целей ценообразования конкурентов;

- сильные и слабые стороны конкурентов: цена товара; репутация; качество и ассортимент товаров.

2. На этапе стратегического анализа исходная информация обобщается, анализируется и оценивается с целью определения варианта ценовой стратегии.

2.1 финансовый анализ выполняется по данным о:

- возможных вариантах цен;

- продукте и объеме его производства;

- возможных сегментах рынка, в которых предприятие может наиболее полно удовлетворить запросы покупателей или у него имеются устойчивые конкурентные преимущества.

Использование в финансовом анализе приростных затрат дает возможность определить, что выгоднее предприятию: дополнительные затраты на более качественное, чем у конкурентов обслуживание покупателей либо сохранение сложившегося качества обслуживания при меньших чем у конкурентов затратах.

В заключение финансового анализа должны быть освещены следующие аспекты:

- размер удельного и общего выигрыша предприятия от производства данного товара при сложившихся ценах;

- необходимый прирост объема продаж при снижении цены для повышения экономического выигрыша предприятия;

- на сколько можно сократить объем продаж при повышении цены без снижения прибыли предприятия;

- прирост объема продаж, необходимый для компенсации возможного прироста условно-постоянных затрат (в случае необходимости), если будет реализовано данное ценовое решение;

- прирост объема продаж, необходимый для компенсации возможного прироста условно-постоянных затрат (в случае необходимости) при внедрении нового товара либо освоении нового рынка.

2.2 Сегментный анализ рынка. Цель - уточнение условий деятельности предприятия на отдельных сегментах рынка. Обосновывается разумная ценовая дискриминация, позволяющая наиболее полно учесть различия между покупателями в различных сегментах рынка:

- чувствительность покупателей к уровню цен;

- затраты предприятия для адекватного удовлетворения запросов покупателей в различных сегментах рынка.

При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

- как определить состав покупателей в различных сегментах рынка;

- как разграничить сегменты рынка с тем, чтобы низкие цены в одном сегменте не препятствовали повышению цен в других сегментах;

- как обосновать ценовую дискриминацию для избежания обвинений в нарушении законодательства.

2.3 Анализ конкуренции. Цель - оценка возможных ответных мер конкурентов и экономическая оценка их последствий для фирмы. При этом по возможности необходимо ответить на следующие вопросы:

- реальный возможный объем продаж и прибыль предприятия с учетом ответных мер конкурентов;

- возможно ли и каким должно быть информационное воздействие на конкурентов для минимизации потерь от конкурентной борьбы;

- возможно ли перераспределение ресурсов предприятия между отдельными сегментами рынка для увеличения либо сохранения прибыли.

2.4 Оценка влияния государственного регулирования. Цель - определение возможных шагов органов государственного регулирования и их последствий для реализации ценовой стратегии фирмы. При этом оценивается влияние на цены товаров и производственные издержки следующих факторов (и их возможных изменений):

- ценовое государственное регулирование;

- государственная экономическая политика;

- государственное регулирование естественных монополий;

- государственное регулирование внешней торговли.

3. Окончательная ценовая стратегия - выбор типа ценовой стратегии с учетом конкретных особенностей предприятия на рынке данного товара либо группы товаров.

Дата добавления: 2014-12-16