Жизненный цикл товаров и услуг

Рисунок 15

Источник: [5, с.57]

Другим очень важный и часто забываемый предпринимателями момент – наглядное изображение изделий, изготовленных с помощью их технологии. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара. Об этот камень регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами российские ученые и конструкторы. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому в бизнес-плане обязательно нужно поместить фотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление [4].

Таблица 7 - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и типичные маркетинговые действия предприятия

Этапы жизненного цикла товараСоздание, разработкаВнедрение на рынокЭкспансия, ростЗрелость, насыщение рынкаУпадокХАРАКТЕРИСТИКИСбытОтсутствует, возможны опытные продажиСлабыйБыстрорастущийМедленно-растущийПадающий, поиск новых рынковПрибыльОтсутствуетМинимальная или нулевая прибыль, убыткиНаибольшаяСтабилизи-руется и начинает снижениеНизкая или нулеваяПотребителиНетЛюбители новогоРасширяющийся массовый рынокМассовый рынокКонсерва-тивныеЧисло конкурентовНет или единичные потенциальныеНебольшоеВозрастающееБольшоеПодавля-ющееПроизводствоПодготовкаОсвоениеКрупное серийноеМаксималь-ноеСокраща-ющеесяМАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯОсновные стратегиче-ские усилияПоиск ниши на рынкеРасширение рынкаУтверждение положения на рынкеОтстаива-ние своей доли прибылиПоддержа-ние прибыли, снижение издержекЗатраты на маркетингВозрастающиеВысокиеВысокие, но уменьшающиесяСокращаю-щиесяНизкиеНИОКРИсследования и проектирова-ниеДоработка изделияУсовершенство-вание, модернизацияМодерниза-цияПоиск заменыРаспределе-ние товараНетНеравномер-ноеИнтенсивноеИнтенсив-ноеСелектив-ноеУстановле-ние ценыПробнаяВысокаяСредняяНизкаяСамая низкаяТоварПроектирова-ние, опытные образцыОсновной вариантУсовершенство-ванныйДифферен-цированныйСелектив-ныйИсточник: [5, с. 58]

Проблематика подраздела «Анализ рынка» выглядит следующим образом:

анализ предыдущего развития рыночной потребности на продукт (услугу), состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения;

описание текущего состояния рынка продукта (услуги);

прогнозирование будущего изменения рынка продукта (услуги);

разработка параметров возможных сценариев развития рыночной ситуации.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов [14].

SWOT-анализ удобная форма оформления результатов анализа рынка. SWOT – аббревиатура от английского Strengths (силы, сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Treats (угрозы). Простая методика, позволяющая оценить и позиционировать свою компанию на рынке. Вся методика сводится к:

описанию сильных сторон организации, её слабых сторон – это внутренние факторы организации;

описанию возможностей и угроз – это внешние факторы;

определения стратегий использования результатов;

ранжированию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по степени влияния на ваш бизнес.

Затем составляются таблица для SWOT-анализа (см. табл. 8) и матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа (см. табл.9).

Таблица 8 – Таблица для SWOT-анализа

Внутренние факторыВнешние факторыСильные стороныСилы (S)

Сильные внутренние достоинства фирмы в области маркетинга, финансов, производства и персоналаВозможности (О)

Перспективные рыночные потребности, их удовлетворение может принести дополнительную прибыльСлабые стороныСлабости (W)

Внутренние недостатки фирмы в различных областях управленияУгрозы (Т)

Неблагоприятные внешние факторы, их влияние, без принятия защитных мер, может принести убыткиИсточник: [16]

Таблица 9 – Матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа

SO мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; ST мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз; WO мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности; WT мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.Источник: [16]

Все данные, сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа (см. табл.10).

Анализируя расположенные в таблице 8 сведения, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д. [16].

Таблица 10 – Матрица SWOT-анализа

ВозможностиУгрозыСильные стороны SO. Насколько сильные стороны позволяют использовать эту возможностьST. Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозы Слабые стороны WO. На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможностиWT. На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угрозИсточник: [16]

В подразделах «Сегментация рынка» и «Конкуренция» информация делится на три основных блока:

1. Сегментация рынка:

1) выявление и описание параметров, качественно отличающих рыночные сегменты друг от друга (критерии сегментации):

емкость рыночного спроса;

платежеспособность покупателей;

групповые предпочтения;

перспективы изменения рыночной потребности (включая анализ этапа жизненного цикла товара);

иные параметры.

2) определение возможных рыночных сегментов

2. Конкуренция: результаты конкурентного анализа и выявление конкурентных преимуществ продукта (услуги) в каждом из рыночных сегментов

3. Анализ привлекательности отдельных рыночных сегментов и выбор Целевых рыночных сегментов

Выбор конкретного целевого сегмента происходит после сравнительного анализы рыночных сегментов, который представляет собой следующее: по критериям оценки привлекательности сегментов сравниваются возможные рыночные сегменты методом выставления оценки по десятибалльной шкале, затем для каждого критерия определяется весовой коэффициент так, чтобы сумма всех этих коэффициентов была равна 1. После этого подводится итог. «Побеждают» сегменты с максимальной итоговой оценкой.

Таким образом, «План маркетинга» состоит из:

1) определения целей маркетинга и этапов их реализации;

2) обоснования и четкой формулировки программы маркетинговых действий для каждого этапа по всем составляющим программы маркетинг-микс (маркетингового комплекса) «четырех Р» с их уточнением для различных сценариев (см. рис. 16);

Составляющие маркетинговой программы «4Р»

ProductPlacePricePromotionНоменклатура продуктов (услуг)

Качество

Дизайн

Характеристики

Торговая марка (бренд)

Упаковка

Размеры

Обслуживание

Гарантии

Возврат Каналы распределения

Географический охват рынков

Товарный ассортимент

Размещение производственных и сбытовых подразделений

Управление запасами

Транспорт Прейскурант цен

Система ценовых скидок

Система ценовых надбавок

Периодичность платежей

Условия коммерческого кредитаМеры по стимулированию сбыта

Реклама

Служба сбыта

Связи с общественностью

Прямой маркетинг Рисунок 16

Источник: [7, с.20]

3) уточнение бюджета маркетинга (затраты, необходимые на осуществление плана маркетинга) для каждого этапа и сценария.

В «Плане маркетинга» излагаются действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке.

В связи с этим в данном плане должны освещаться следующие вопросы:

цели и стратегия маркетинга предприятия, т. е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования;

ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

распространения товаров, предполагающие составление схемы распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

методов стимулирования продаж, включающих разработку фирменного стиля, привлекательности торгового знака, этикеток; выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и приобретения запасных частей;

проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, использование средств массовой информации, величина денежных средств на рекламу;

формирование общественного мнения.

Тема 5. Производственный план

Производственный план – неотъемлемая часть любого бизнес-плана, в которой должны быть описаны все производственные и рабочие процессы фирмы.

Этот раздел подробным образом описывает путь, посредством которого предприятие планирует производить продукцию в нужном количестве, требуемого качества в определенные сроки.

Он включает:

описание технологического процесса;

основные требования к организации производственного процесса;

программу производства продукции;

состав необходимого оборудования;

стоимость основных производственных фондов;

потребность сырья, материалов, комплектующих;

амортизацию основных фондов;

поставщиков сырья и материалов и ориентировочные цены, условия поставок;

альтернативные источники снабжения материальными ресурсами;

себестоимость (текущие издержки) производимой продукции;

экологическая безопасность проекта мероприятия, затраты, эффективность.

Производственные планы обычно классифицируются по широте охвата, временным рамкам, характеру и способу использования (см. табл. 11).

Таблица 11 – Типы производственных планов

Широта охватаВременные рамкиХарактерСпособ использования СтратегическиеДолгосрочныеОбщиеОдноразовыеОперационныеКраткосрочныеКонкретныеПостоянныеИсточник: Петров К.Н. Как разработать бизнес-план. Практическое пособие с примерами и шаблонами. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – с. 139

Если говорить о долгосрочном стратегическом планировании, то на этом уровне принимаются решения по четырем основным направлениям: загрузка производственных мощностей (в каком количестве будет производиться товар или предоставляться услуга), размещение производственных мощностей (где будет производиться товар или предоставляться услуга), производственный процесс (какие производственные методы и технологии будут применяться для выпуска товара или предоставления услуги) и размещение инструментов и оборудования (как будут размещаться рабочие центры и оборудование на предприятиях). Информацию, которую необходимо отразить в данном разделе, можно представить наглядно на рисунке 17.

Дата добавления: 2014-12-16