Позиционирование компании на рынке сбыта

Позиционирование компаний на рынке сбыта является одним из наиболее важных условий обеспечения успешных продаж. Вместе с тем, товары на рынке сбыта одновременно реализуются значительным количеством коммерческих компаний, в основном, по одним и тем же ценам, торговым каналам и практически на одних и тех же условиях. В ряде случаев, с целью увеличения товарооборота и обеспечения требуемой динамики продаж, некоторые собственники коммерческих компаний вынуждены реализовывать свой товар по более низким ценам относительно цен конкурентов. В ответ на это ряд конкурентов также снижают цены на свою продукцию, и данный процесс становится практически неуправляемым, что при определённых условиях приводит к необратимым последствиям в деятельности коммерческих компаний. Постоянная коррекция цен - «дорога в никуда», так как в конечном счёте всё это приводит к бесконтрольному снижению прибыли, а в ряде случаев и к реализации продукции по цене ниже её себестоимости (закупочных цен).

Подобные демпинговые технологии продаж используются различными компаниями довольно часто, в основном, как инструмент монополизации рынка сбыта, скупая, тем самым за бесценок компании, характеризующиеся нестабильным ведением бизнеса или находящиеся на грани банкротства. Также демпинговые технологии используются с целью захвата лидерских позиций на рынке сбыта, для реализации неликвидной и морально устаревшей продукции и т.д., в зависимости от поставленных целей и задач руководством компании.

Для того, чтобы как-то снизить степень влияния демпинговых технологий, необходимо в определённой степени отличаться на рынке сбыта от своих конкурентов, и не только ценой. Пусть конкуренты демпингуют, это их право. В качестве альтернативы, предлагается более цивилизованный и эффективный путь развития бизнеса компаний. Этого, прежде всего, позиционирование на рынке сбыта не продукции, а коммерческого предложения (решения) для отдельно взятого клиента или определённой группы клиентов (спецпредложение, проектное решение, дополнительный сервис и все, что связано с различными вариациями комплекса потребительских характеристик и услуг относительно реализуемого продукта).

Такой подход в продвижении продукции на рынке сбыта является наиболее предпочтительным и привлекательным для потенциальных клиентов, так как им всегда импонирует комплексное коммерческое предложение, где помимо товара или определённой группы товаров представляется полный пакет потребительских и инженерно-технических решений, а также сервисных услуг.

Для подготовки такого пакета документов необходимо определиться, из чего именно будет складываться дополнительная ценность продукта. Это может быть комплексное предложение или проектное решение, возможность представления дополнительных или сервисных услуг потенциальному клиенту, а также всё вместе взятое.

Максимально эффективная подготовка пакета документов возможна лишь при условии ориентации руководства компаний в конъюктуре существующего рынка сбыта, потребительском спросе и предпочтениях, умении подготовить реалистичный прогноз по развитию тенденций и различных ситуаций на рынке сбыта.

С этой целью необходимо осуществлять деятельность компании в режиме мониторинга рынка сбыта и последующей корректировки уже существующих коммерческих предложений, а также рекламных продуктов компании в отношении их максимальной востребованности среди потребителей. Если в дальнейшем конкуренты, так же, как и Ваша компания, будут следовать технологиям продаж не отдельно взятого продукта, а комплексного коммерческого решения (предложения), основанного на формировании ценностей для отдельно взятого продукта, то в принципе ничего страшного. Всё равно Ваша компания будет более привлекательной и презентабельной для клиентов (потенциальных клиентов), так как Ваши коммерческие предложения будут представлять не типовые решения (предложения), которые в основном преподносятся потенциальным клиентам конкурентами, а многовариантные и гибкие коммерческие продукты, нацеленные на удовлетворение любых, даже самых изысканных запросов потребителей. Если уж и случится так, что все возможные варианты коммерческих предложений (решений) по формированию ценности продукта уже используются конкурентами, то и в этом случае ничего страшного, … включайте креативный потенциал Ваших сотрудников, и уверяем Вас - Вы обязательно найдёте что-то новое и эффективное в плане усиления продаж, именно то, что приятно удивит Ваших клиентов (потенциальных клиентов).

В формировании дополнительных ценностей продукта практически нет предела, нужно только каждодневно мониторить потребительский спрос и внимательно анализировать происходящие ситуации и явления на рынке сбыта и главное вовремя на них реагировать. Необходимо взвешенно и объективно просчитывать все возможные последствия от Ваших действий, прежде чем принять то или иное коммерческое предложение. Маржинальная прибыль от планируемых объёмов реализации продукта (услуг) должна, прежде всего, устраивать именно Вашу компанию и обеспечивать успешное развитие бизнеса компании. Так что, пока все Ваши конкуренты «активно» думают и принимают «великие» решения, Вы уже получаете дополнительную прибыль!

И ещё. Активно позиционировать продукт на рынке сбыта можно также, используя ранее полученные рекомендации Вашей компанией от наиболее «преданных» клиентов. Однако при этом нельзя перегружать их, так как в дальнейшем эти клиенты могут просто перестать давать для Ваших потенциальных клиентов какие-либо рекомендации, а ещё хуже - будут негативно отзываться о Вашей компании.

Объясняется это тем, что многие потенциальные клиенты предпочитают иметь независимое мнение и начинают обзванивать большинство Ваших клиентских компаний. В этой ситуации необходимо реально понимать, что какими бы лояльными ни были клиенты, всё равно в один прекрасный момент у каждого из них могут сдать нервы от нескончаемых звонков и расспросов по поводу представления рекомендаций. Самое неприятное в этом то, что потенциальные клиенты, обзвонив ряд клиентов Вашей компании и получив от них вместо лестных рекомендаций в основном негативную информацию, в большинстве случаев даже не удосуживаются перезвонить Вам и сообщить об этом. Для Вашей компании всё это является серьёзным сбоем в работе, так как Вы находитесь в неведении, что на самом деле творится на рынке сбыта и какая крайне неприятная ситуация складывается вокруг Вас и Вашей компании. При этом Вы никогда не узнаете сколько именно потенциальных клиентов потеряла Ваша компания, а также сколько еще потеряет, пока кто-то из Ваших потенциальных клиентов не наберётся смелости и не позвонит Вам, чтобы предупредить об антирекламе, проводимой в отношении Вашей компании.

Все вышеприведённые ситуации в большинстве своём являются типичными для российского рынка сбыта и связаны непосредственно с «человеческим фактором», от которого никуда не денешься. Поэтому, чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо в обязательном порядке договариваться с клиентами честно и основательно. Однако и в этом случае, как правило, никто не гарантирует выполнения ранее согласованных договорённостей. В любом случае есть риск, но риск оправданный, так как далеко не все клиенты способны на «чёрный пиар». И если уж быть объективными в вопросе усиления продаж, то можно с уверенностью утверждать, что без рекомендаций клиентов работать в режиме гиперконкуренции - просто нереально, особенно в отношении с крупными корпоративными и статусными компаниями, независимо от сфер их деятельности. Не торопитесь, подумайте и очень осторожно подойдите к составлению списка клиентских компаний, наиболее лояльных и надёжных в плане выполнения данной довольно специфичной задачи - даче рекомендаций потенциальным клиентам относительно Вашей компании.

Необходимо честно признаться Вашим клиентам, что по вопросу о даче рекомендаций будут звонить много, часто и не всегда доброжелательно! Это необходимое условие - чтобы потом не было СЮРПРИЗОВ.

И последнее, о чём хотелось бы сказать. Необходимо больше внимание уделять качеству подготавливаемых материаллов по продвижению реализуемой продукции: информационным письмам, презентациям, коммерческим предложениям и другой документации, в которых заложены характеристики реализуемой продукции. Всё это должно быть составлено профессионально и максимально презентабельно. Не жалейте на это ни средств ни времени - любая официальная информация, предназначенная для клиента (потенциального клиента) - это «визитная карточка» Вашей компании, именно по ней, в большинстве случаев и судят о Вас и о возможностях в плане сотрудничества с Вашей компанией.

СООТВЕТСТВИЕ ХАРАКТЕРИСТИК ПРОДАВАЕМОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМУ СПРОСУ КЛИЕНТОВ (ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ)

Соответствие характеристик реализуемого товара потребительскому спросу - особо значимое и принципиально важное требование в деятельности коммерческих компаний. Многие из собственников и руководителей коммерческих компаний порой даже и не задумываются об истинных причинах отсутствия (недостаточного количества) продаж. Каждый день они начинают с того, что критикуют продажников, начальника отдела продаж и коммерческого директора компании,

морально унижая и материально наказывая их, ставя перед ними всевозможные «стахановские» планы по развитию продаж. Работа с кадрами у такого рода собственников и руководителей компаний строится исключительно на переводе якобы неумелых продажников в другие структуры компании, не связанные с продажами, или их увольнении, с последующим набором новых продажников, которых, как правило, через два-три месяца также увольняют из-за их неэффективности в работе. Каждый раз после очередного «разгрома» продажников на различных собраниях и на планёрках вводятся дополнительные, по большей части, надуманные и бессмысленные отчетности по каждому шагу продажников, внедряются якобы эффективные мотивации и в лучшем случае - приглашаются самые (в понимании собственников компании) лучшие и дорогие бизнес-тренеры и бизнесэксперты для обучения продажников искусству продаж. После чего всё начинается сначала - увольнения, переводы и унижение продажников. По сути дела, возникает неразрешимая ситуация в работе для данной категории коммерческих компаний. Вся эта «неразбериха», в основном, подтверждается различными печатными изданиями по трудоустройству и соответствующими сайтами в интернете, которые как мозаика пестрят вакансиями о приёме на работу «менеджеров по продажам» и «руководителей отдела продаж». Самое интересное в этом процессе то, что многие из коммерческих компаний скрывают истинную причину подачи объявления о приёме на работу "менеджеров по продажам", подавая всё это «под соусом», что: «набор менеджеров производится в связи с расширением деятельности компании». Конечно же, кто-то из соискателей, прежде чем направить своё резюме в какую-нибудь компанию, подробно изучит всю имеющуюся о ней информацию через интернет или другие доступные источники, а также поинтересуется отзывами о данной компании, однако это бывает крайне редко. Обычно многие соискатели «не заморачиваются» и рассылают своё резюме по всем компаниям без исключения - лишь бы кто-нибудь пригласил на собеседование. Такова реальность - ведь на собеседовании всегда можно подробно расспросить работодателя по поводу данной вакансии и при случае интеллигентно отказаться. В ситуации, когда предложения на открытом рынке труда многократного превышают спрос, отказы от соискателей практически не поступают.

Можно долго продолжать рассуждать на данную тему, но не это главное. Главное, на чём хотелось бы сконцентрировать Ваше внимание - это то, что характеристики реализуемого товара должны в обязательном порядке соответствовать потребительскому спросу. Однако не все это понимают. Многие собственники и руководители коммерческих компаний видят проблемы в продажах, исключительно в отсутствии профессионального мастерства у продажников, а не в ликвидности продукции, которую они порой пытаются «навязать» потенциальным клиентам. Психология данной категории собственников и руководителей компаний примерно такова: "Продажники должны продавать любой товар и за цену, которую определяем мы - собственники этих компаний». При таком подходе собственников и руководителей компаний к продажам очень сложно вообще как-то найти точки взаимопонимания и вести какие-либо предметные переговоры с ними (это «диагноз»). В этом случае данной категории собственников и руководителей компаний можно «ПОПРОБОВАТЬ» осторожно пояснить, что: "Продажники, это, прежде всего люди, а не волшебники и продавать всякое «..…..» не способны, да и не обязаны, по той простой и понятной всем нормальным людям причине, что реализуемая продукция в ряде случаев конкурентоспособна.

И ещё один совет. Не пытайтесь «слепо» действовать на рынке сбыта, сначала разберитесь, что именно Вы ПРОДАЁТЕ потенциальному клиенту (ПОСТАВЬТЕ СЕБЯ НА ЕГО МЕСТО), нужно ли это ему, и что именно хотел бы увидеть он в Вашем коммерческом предложении.

Клиент это не только «источник прибыли», но и самый объективный эксперт в мире бизнеса. Он и только он может подсказать Вам, что именно надо продавать, с какими характеристиками и свойствами, в каком ассортименте и количестве и с какой периодичностью. В этом случае Вы будете спокойны за свой бизнес, и не будите тогда «охаживать дубиной» каждого из «непокорных» продажников. Всегда помните о том, что Ваше предложение для клиента (потенциального клиента) должно быть хоть на немного, но лучше любого другого предложения конкурентов. Будьте разумными, «не рубите сплеча», анализируйте всё, что является причиной, а не следствием малоэффективных продаж или их отсутствия. Принимайте все меры по нормализации ситуации на рынке сбыта и изо дня в день отслеживайте конъюнктуру спроса и предложений относительно реализуемой Вами продукции.

Основным индикатором потребительского спроса на продукцию, реализуемую коммерческой компанией, являются естественные продажи или, как говорится, продажи по «входящему потоку». По объёмам таких продаж можно судить о самой продукции, её потребительских свойствах и характеристиках, а также степени её ликвидности на рынке сбыта. Если более 5070 % от общего объёма продаж компании осуществляется по «входящему потоку», значит продукция, реализуемая компанией, остребованна потребителями и соответствовает рыночным критериям. Если продажи по «входящему потоку» менее 50 % от общего объёма продаж компании, то обственникам и руководителям компании необходимо задуматься о причинах столь малой востребованности реализуемой продукции и сделать соответствующие выводы. После того как будут определены причины, сдерживающие продажи, необходимо добиться их устранения и провести повторное изучение потребительского спроса. В случае, если процент продаж попрежнему низкий, необходимо прибегнуть к помощи экспертовэкономистов или экспертов по продажам, а целесообразнее всего - и к тем и другим одновременно. В случае отсутствия каких-либо действий со стороны собственников и руководства компаний возрастает риск развала бизнеса и неминуемого банкротства.

Как ни странно, но сложнее всего обстоит дело, когда компания производственно-коммерческая. В этом случае решение, касающееся корректировки характеристик и свойств производимой компанией продукции, является особо сложным и «болезненным» для собственников и руководителей компании. В любом случае «горькая правда лучше сладкой лжи» или самообмана.

И вообще, ряд компаний, которые сначала принимают решение создать производственные мощности, а только потом занимаются обеспечением продаж, допускают роковую ошибку. Дело в том, что нельзя, не зная потребительского спроса на ту или иную продукцию, ёмкости рынка сбыта, а также значений коэффициента эластичности продукции и многого другого, связанного с товарооборотом и эффективностью продаж, «слепо» вкладываться в производство - в лучшем случае Вас ждёт длительный период адаптации и окупаемости вложенных средств в производство, а в худшем - потеря бизнеса.

Сначала производство, а только потом обеспечение продаж - совковая психология. Главное в бизнесе - востребованность производимого продукта, а производство - это один из инструментов для получения гарантированной прибыли.

Дата добавления: 2014-12-16