Распределение ответственности при общей координации рекламных коммуникаций

Со стороны рекламодателя за координацию всех элементов ИМК по данной марке отвечает менеджер по маркетингу. С другой стороны, рекламные агентства в некоторых случаях берут на себя ответственность по координации рекламной деятельности. В ИМК основную роль в процессе планирования рекламной деятельности играет именно тот, кто заказывает рекламу, то есть, рекламодатель.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью ИМК является реклама, однако, это не означает, что процесс планирования необходимо начинать именно с нее. Выход на рынок новых марок может начаться с их эксклюзивного распространения, или с налаживанием связей с общественностью, или со стимулирования торговли для завоевания места в розничной сети. Основой для выбора стратегии выхода на новые рынки может служить поведенческая модель потребителя.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в средствах массовой информации. Он может включать в себя и методы стимулирования (дегустация), программы по созданию лояльности потребителя к марке (спонсорство), использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (доставка на дом). Для многих компаний даже розничная торговля становится средством рекламы своего товара (например, компания Coca-Cola). То есть, можно сказать, что ИМК заставляют к рекламным коммуникациям применять системный подход.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. В этой особенности раскрывается подлинный смысл ИМК. Фирма ориентируется не на одну, а на несколько целевых аудиторий: работников самой фирмы, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и представителей власти. В отношении всех этих аудиторий ставятся различные цели. Их общее достижение и есть процесс макропозиционирования марки. Задача ИМК состоит в том, чтобы весь набор целей оставался как можно дольше стабильным и последовательным. Применение в рамках маркетинга взаимодействия ИМК приводит к переориентации в составляющих комплекса маркетинга. Их состав не меняется, только проявляются они в ином виде.

Как следует из рисунка 6, в ИМК задействована вся система 4Р, и она имеет свое, особое проявление. Внедрение маркетинга взаимодействия превращает комплекс маркетинга в своего рода коммуникации:

- на уровне товара – в коммуникации по поводу упаковки, дизайна, ОРД и связей с общественностью;

- на уровне цены – в назначение «престижной» цены, конкурентной или выгодной, рекламу в розничной торговле;

- на уровне места – в использовании канала распределения как средства продвижения продукта;

- на уровне продвижения – выставки, торговые ярмарки, страницы в Интернет и т.д.

Таким образом, через сочетание коммуникаций на всех уровнях системы 4Р образуются ИМК. При этом рекламную деятельность необходимо понимать не только как собственно рекламу, но как рекламные коммуникации, включающие в себя как рекламу в узком понимании, так и связи с общественностью. Такое понимание продиктовано тем, что связи с общественностью представляют собой те же рекламные воздействия, которые косвенно воздействуют на целевую аудиторию путем применения методов внешнего и внутреннего паблик рилейшнз.

Дата добавления: 2014-12-17