Стратегическое моделирование

В современном маркетинге сложилось самостоятельное направле­ние: стратегический маркетинг, в основе которого лежат глубокие ана­литические исследования, позволяющие выявлять закономерности пове­дения на рынке потребителей, посредников и конкурентов. Стратегический маркетинг разрабатывает поведенческие модели, имитирующие опреде­ленные рыночные процессы. Стратегический маркетинг намечает основные ориентиры маркетинговой деятельности на длительные сроки и направляет оперативный маркетинг.

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица – пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом - стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке - стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке – инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - стратегия диверсификации.

Матрица Ансоффа имеет следующий вид (см. рис. 3.1.)

РЫНОК: СТАРЫЙ

ТОВАР (ИМЕЮЩИЙСЯ) НОВЫЙ

СТАРЫЙ ОБРАБОТКА РЫНКА

(ИМЕЮЩИЙСЯ) (ПРОНИКНОВЕНИЕ РАЗВИТИЕ

НА РЫНОК) РЫНКА

I II

НОВЫЙ РАЗВИТИЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

ТОВАРА

(ИННОВА-

ЦИОННАЯ

ПОЛИТИКА)

III IV

Рис.3.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Под обработкой рынка в маркетинге понимают интенсивные мероприятия, направленные на сохранение или расширение доли рынка, которой фирма располагает в настоящее время. Развитие рынка - это маркетинговые действия по сбыту имеющегося товара (например, поиск более выгодного сегмента рынка, создание различных вариантов старого товара т.п.). Развитие товара подразумевает инновационную деятельность фирмы, разработку нового товара. Стратегия диверсификации, как уже говорилось, расширяет сферу деятельности фирмы, открывает перед ней новые возможности.

Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром «звезда», которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция " дойная корова "); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция " трудный ребенок "), имеет возможность сохранить свои пози­ции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция " собака "), вынуждена будет уйти с рынка.

Матричный метод выбора маркетинговой стратегии является со­ставной частью анализа хозяйственного портфеля (портфолио-анализ) крупной фирмы, имеющей в своем составе в хозяйственном отношении подразделения - стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) наделенные высокой степенью автономии, несущие полную ответственность перед руководством фирмы за свою деятельность.

Одним из примеров подобного анализа служит классическая матри­ца БКГ. Она выполняет ряд функций: отражает позицию СХЕ на рынке, этой основе дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке, а также ориентирует СХЕ на осуществление финансово-экономических взаимосвязей. Так, выступающие на развивающемся рынке СХЕ с продукцией, обреченный, по выражению известного маркетолога Р. Мирриса, на успех, могут развивать наступление на рынке, опираясь на собственные ресурсы. Такая позиция получила название " звезды ". Но та­кая же СХЕ, попадая на слабо развивающийся рынок с низкими темпами роста, не имеет перспектив роста и вынуждена проводить ресурсосбере­гающую политику. Эта позиция получила название " дойной коровы ", т.к. эта СХЕ может выступать в качестве финансового донора той СХЕ, кото­рая выступает на перспективном рынке, но занимает небольшую долю рынка, по-видимому, с товарами не достаточно высокого качества. Эта по­зиция называется " трудные дети " и заставляет проводить оборонительную стратегию. Финансовая поддержка позволит им вернуться в позицию "звезды". Отсутствие помощи может отбросить СХЕ на позицию " собаки ", где вполне реально маячит перспектива ухода с рынка. На рисунке 3.2. представлена стратегическая матрица БКГ.

3.4. План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на опре­деленную перспективу, обладающая своей структурой и иерархией, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на дости­жение стратегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), средне­срочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес – плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности, с портфелем заказов. Планом предусматривается раздел «Опасности и возможности», включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, число и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последовательность: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа марке тинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели – вниз, план – наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает, как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Контроллинг (маркетинговый) – комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности, с целью корректирования первоначальных планов, с учетом изменения рыночной ситуации.

Дата добавления: 2014-12-17