Петрушевська В.В

Мотивы престижа и самоутверждения.

Мотивы уподобления и достижения.

Использование в рекламе этой группы мотивов позволяет рекламистам ассоциативно связать товар с ценностными концептами, признаваемые обществом важными, престижными или достойными внимания: счастливая семья, счастливый роман, веселая компания друзей, шикарная жизнь, аристократы, мир моды, успех, карьера, мир технологического прогресса, экзотическая страна и мир древних цивилизаций, мир опасных приключений, мир власти (в том числе все, что связано с деятельностью секретных служб), мир знаменитостей (шоу-бизнес, спорт, кино), фантастический мир и сказочный мир, мир первозданной природы, значимые события истории и культуры.

Реклама играет на фантазиях человека, делая для него символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится, что признается достойным внимания общественным сознанием.

Vidal Sassoon Wash&Go. Международный салон у Вас дома.

Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

L&M. Свидание с Америкой.

Сегодня в России Вы можете ощутить восхитительный мир Парижа. (Мыло Camay)

“Wagon weels”. И ты победитель!

Откройте для себя истинно американский шоколад Hershey’s! Вафли, шоколад - и Вы услышите звуки Америки. Арахис, карамель - и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль. Hershey’s - самый популярный шоколад в Америке.

Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

Экзотический мир Шри Ланки в чашке цейлонского чая.

Нередко в современной рекламе мотивы уподобления вводятся для того, чтобы потребитель почувствовал себя не просто рядовым пользователем, а профессионалом (об этом речь шла также в разделе, посвященном рациональной мотивации).

Визажисты наносят помаду на губы красивейших женщин мира кисточкой. Попробуй сделать это и ты: необыкновенная пудра-помада и блеск для губ Lip Sensation от Ellen Betrix помогут тебе ощутить себя художником.

Reebok верит в спортсменов, в каждого из нас.

Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе, группе, выделяемой по уровню доходов и прочее. Для людей в целом характерно стремление вверх по социальной лестнице, поэтому некоторые товары и услуги рекламируются как символы, поднимающие в глазах самого потребителя и его социального окружения статус их владельца.

Дорого, но мило. (Бутик на Дорогомиловской)

Нередко используется прием лести:

Качество, достойное Вас.

Окружите и Вы себя достойным сервисом.

Мы с теми, кто думает. (Лозунг фирмы “Хопер” в то время, когда он спонсировал шахматный турнир)

Одной из разновидностей этих мотивов являются мотивы моды.

Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя. Проблема самоутверждения может решаться и на индивидуально-психологическом уровне. Интересный случай сочетания рационального мотива, мотива самосохранения и мотива самоутверждения представлен в следующей рекламе (приводится с сокращением):

В кадре - мужчина поднимается в офис по эскалатору, входит в лифт. В лифте женщина замечает перхоть на его плечах и с неприязнью отворачивается. Женский голос за кадром: “Безупречный внешний вид придает Вам уверенности в себе, но одна маленькая деталь может все перечеркнуть. Подчас незаметная для Вас, она очевидна окружающим. Перхоть”. Далее в кадре - мужчина моет голову шампунем “Head&Shoulders”. На контрасте показано и прокомментировано действие этого шампуня по сравнению с обычным шампунем. Мужчина сушит голову феном, его жена с нежностью касается рукой его волос. Повтор первого кадра - мужчина поднимается в офис по эскалатору. Женский голос за кадром: “Не давайте перхоти ни малейшего шанса. “Head&Shoulders”. И Вы всегда на высоте”.

Мотив самоутверждения в этой рекламе использован для усиления рационального мотива, он вводится с помощью приема внушения беспокойства, играющего на страхе потери личного престижа. Впечатление усилено благодаря умелому распределению мужских и женских “ролей”: главный персонаж - мужчина, замечает перхоть женщина, и женский голос звучит за кадром.

6. МОТИВЫ САМОАКТУАЛИЗАЦИИ

Одна из примечательных особенностей современной рекламы - использование стремления потребителя к самоидентификации с помомощью марки. В такой рекламе предлагается не просто конкретная марка со своими достоинствами, а марка, наиболее точно выражающая индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера, иными словами “своя” марка. Целый ряд рекламных слоганов строится на использовании этого стремления обозначить свой мир, свои правила, особенности своей жизни с помощью конкретного товара:

Джинсы Colin’s 81. 81-ый год - год твоего рождения. Носи свои джинсы!

Планета Reebok. Это моя планета.

Ты кто? - Я - “Белый орел”.

Baum&Mersier&Me. (Часы)

Something inside you is Christian Dior.

Несколько иная, хотя и близкая, тенденция основана на использовании творческого начала человека. Мотивы творчества в потреблении и использовании разнообразных товаров (косметики, продуктов, одежды, отделочных материалов для дома и др.) звучат все более отчетливо в современной рекламе. Потребителю предлагается не просто пользоваться товарами, но использовать их творчески, руководствуясь своим вкусом и фантазией:

Фантазии без границ. WELLA DESIGN. Молодежные средства для укладки волос WELLA DESIGN педназначены специально для тех, кто любит экспериментировать, создавать мыслимые и немыслимые формы причесок, для тех, кто любит красоту, для тех, кто любит... WELLA DESIGN.

Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L’Oreal. Paris.

Вы и Магги - аппетитный дуэт. (Хозяйкам советуют добавлять бульонные кубики в приготовляемые домашние блюда.)

По-видимому, одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил, к полной свободе самовыражения, типа: “Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом Wispa!” Деструктивный характер такой рекламы отмечался в ряде американских социологических исследований, некоторые результаты которых опубликованы в отечественной прессе еще в 1995 году (Стуруа М. Беспредел по-американски. - Известия. 15 сент.,1995). Ниже приводится подборка примеров из этой статьи:

Делай, как хочешь! (Спортивный концерн “Найки”)

Иногда ты должен нарушать правила! (Рестораны “Бургер Кинг”)

Это не нарушение правил, когда ты переходишь свою грань. (Виски “Джонни Уокер”)

Подчиняйтесь только своему ритму! (Табачные изделия “Драм”)

Расслабься, здесь не действуют никакие правила! (Магазины “Нимэн Маркус”)

Наша обувь подчиняется Вам, так что Вы можете никому не подчиняться! (Обувная фирма “Изи спирит шуз”).

7. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и других) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность.

Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью.

Идея красоты используется также в рекламе тех товаров, использование которых может сделать потребителя более красивым или помогает подчеркнуть его красоту, например косметика, одежда, ювелирные изделия.

Salita. Ты самая красивая! (Обувь)

Эстетические мотивы признаются одними из самых долговременных в рекламе. Еще в середине века известный исследователь мотивов Э. Дихтер советовал одной обувной фирме: “Продавайте не туфельки, а красивые ножки”. Вместе с тем, чисто эстетическая мотивация в рекламе последних лет используется нечасто. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности, в рекламе как бы ставится знак равенства между этими понятиями.

Валерия, в чем секрет Вашей красоты? - Самое главное - это уход за кожей.

Elseve. Красота и уход день за днем.

Забудьте о перхоти! Пусть Ваши волосы будут красивыми! (Head&Shoulders)

Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос.

Нередко совмещаются представления об эстетической ценности и высоких технологиях:

“Zanussi”. Высокая мода, высокие технологии.

“Ariston”. Истинный шедевр домашней коллекции. (Созданный в телерекламе видеоряд совмещал бытовую технику этой марки с известными произведениями изобразительного искусства; картины оживали, а посуда и одежда персонажей картин попадала в посудомоечные и стиральные машины.)

8. МОТИВ ТРАДИЦИИ

Ссылка на традиции в рекламе может выполнять несколько функций. Во-первых, как уже было сказано выше, мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара.

Уже 100 лет назад люди наслаждались шоколадом Hershey’s. Изготовленный по оригинальным рецептам 1894 года, он и теперь никого не оставит равнодушным. <...> Времена меняются, Hershey’s остается. Hershey’s. Традиции шоколадного качества.

...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции.

Во-вторых, идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю, а это само по себе придает ему большую ценность в восприятии потребителя.

Вкус, знакомый с детства. (Конфеты “Белочка”)

Нередко при этом товар получает “аристократическое” происхождение и уподобляется человеку с родословной.

Lindt. Шоколад-аристократ из Швейцарии.

Дорогой, “Антон Берг” должен быть у нас на приеме! (Конфеты)

Обладая таким товаром, сам человек становится основателем своего рода династии:

Часы Patek Phillippe служат не только Вам: с ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению. Положите начало своей собственной традиции.

В-третьих, идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. В следующем примере этот мотив вводится с помощью визуальных образов и поддерживается фразой:

Россия - щедрая душа! (Реклама шоколадных изделий)

Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал, о котором шла речь в разделе о рационалистической мотивации. Мотив традиции представляет этот миф в ослабленном виде.

Итак, мы разобрали основные группы мотивов, которые используются в современной рекламе. Следует иметь в виду, что система мотивов, которыми руководствуется человек при выборе товаров, достаточно подвижна, и для того, чтобы предсказывать изменения в мотивации, необходимы самые последние данные. Следует учитывать, что реклама отражает существующие в обществе стремления, вместе с тем верно и обратное - отражая состав доминирующих в обществе мотиваций, реклама популяризирует определенные мотивационные схемы, способствует единообразию желаний и устремлений общества.

Регулярные наблюдения за мотивационным профилем рекламы могут подсказать рекламистам, какие мотивы будут наиболее действенными в будущем. Как установлено в исследованиях американского исследователя Дж. Фоулеса, частотность того или иного вида мотивации в рекламе является показателем интенсивности соответствующей потребности. Человек символически удовлетворяет эти потребности через приобретение товара. Мотивы, которые не эксплуатировались активно рекламой, со временем выходят на первый план, так как соответствующие им потребности долгое время не находили символического удовлетворения.

Основная библиография по главе 2:

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Главы 2, 3, 4, 5.

Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва-СПб.-Киев, 2002.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 2, 3, 4.

Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: ПИТЕР, 1999.

Дата добавления: 2014-11-28