Как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов

У. Чан Ким Рене Моборн

УДК 005.332

ББК 65.290

К 40

У Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана.

Пер. с англ. М.: Н1РРО. 2005-272 с.

ISBN 5-98293-077-6 (рус.)

ISBN 1-59139-019-0 {англ.)

Эта книга написана для того, чтобы побудить компании вырваться из алого океана конкуренции, создав незанятую рыночную нишу, где конкурентов можно не бояться. Стратегия голубого океана предлагает отказаться делить с другими существующий - и зачастую уменьшающийся - спрос, оглядываясь при этом на конкурентов, и вместо этого посвятить себя созданию растущего спроса и уходу от конкуренции.

Книга не только призывает компании к такому шагу, но и объясняет, что для этого нужно сделать.

Original work copyright © 2005 Вoston Consulting Group Corporation

© HIPPO - перевод и издание на русском языке, 2005

Настоящая книга «Blue Ocean Strategy» издается в соответствии с договоренностью с Harvard Вимпеш School Press.

Все права защищены. Никакая часть данной публикации, не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешении владельца авторских прав.

Издательство «HIPPO»

www.hippopublishing.com

Телефон в Москве: 775-08-02

Эл,почта:

[email protected]

[email protected]

Перевод - И. Ющенко

Научная редакция - М. Барабаном, И. Галунина, К. Шинков

Компьютерная верстка - Л. Калмыкова

Отпечатано в ОАО «Tипография -Новости»

105005. Москва, ул. Фридриха Энгельса, 46

Заказ № 1872.

Тираж 3000 экз.

Друзьям и родным, которые, наполняют смыслом наши миры

Оглавление

Предисловие к изданию на русском языке

Предисловие

Авторы благодарят

Часть первая: Стратегия голубого океана

Глава 1 Создание голубых океанов 3

Глава 2 Аналитические инструменты и модели 23

Часть вторая: Создание стратегии голубого океана

Глава 3 Реконструкция границ рынка 47

Глава 4 Фокусирование на обшей картине, а не на цифрах 83

Глава 5 Выход за пределы существующего спроса 105

Глава 6 Соблюдение правильной стратегической последовательности 121

Часть третья; Воплощение стратегии голубого океана

Глава 7 Преодоление основных организационных препятствий 153

Глава 8 Встраивание процесса воплощения в стратегию 179

Глава 9 Заключение: Устойчивость и обновление стратегии голубого океана 195

Приложение А 201

Приложение В 219

Приложение С 223

Примечания 227

Библиография 235

Алфавитный указатель 243

Об авторах 253

Предисловие к изданию на русском языке

Мы очень рады что «Стратегия голубого океана» переведена на русский язык и идеи, изложенные в этой книге, стали доступны русскоязычной аудитории. Однажды нам довелось побывать в России. Это произошло в конце 80-х годов, когда мы приехали в Ленинград, как в те годы еще назывался нынешний Санкт-Петербург. Мы были удивлены предпринимательским настроем тех, с кем нам тогда довелось встретиться, присущей россиянам энергией и стремлением к созданию новых экономических возможностей.

Вопрос заключается в следующем. Как те, кто сегодня занимается бизнесом в России, могут направить всю свою энергию и интеллект па то, чтобы вырваться за пределы конкурентной борьбы и создать «голубые океаны» такого рыночного пространства, в котором нет места конкуренции? Как российский бизнес может создавать продукты и услуги, обеспечивающие быстрый прибыльный рост компаниям и являющиеся доступными массовому покупателю не только в России, но и в других странах мира?

В условиях, когда конкуренция на глобальном уровне становится все более ожесточенной, а торговые барьеры рушатся, найти ответы на эти вопросы становится как никогда важно. В книге «Стратегия голубого океана» представлена не только сама концепция, но и даются аналитические инструменты и мелодики, которые каждая российская компания может применить в любой отрасли деятельности - от производства промышленной продукции, создания потребительских товаров, предоставления услуг, розничной торговли, ресторанного обслуживания и вплоть до цирковых представлений - с тем, чтобы решить эту сложнейшую задачу. Благодаря проводимым нами, на протяжении последних пятнадцати лет, исследованиям, удалось определить, четкие стратегические модели, создания голубых океанов, позволяющие вырваться из порочного круга конкурентных войн.

Мы приглашаем вас, прочесть эту книгу и применить ее идеи и концепции на практике, в своей компании, на своем предприятии Голубые океаны возможностей лежат вокруг нас. Нет необходимости конкурировать, когда можно обратить свою энергию на дело созидания. Пользуйтесь «Стратегией голубого океана», чтобы проложить путь к новым, дающим высокую прибыль рынкам, где в выигрыше оказываются все - компании, потребители и общество в целом. Мы надеемся, что эта книга поможет делу создания процветающей российской экономики.

Предисловие

Эта книга посвящается дружбе, преданности и вере друг в друга. Именно благодаря дружбе и вере мы и пустились в путешествие, занявшись исследованием изложенных в этой книге идей, а затем написали и саму книгу.

Знакомство наше состоялось двадцать лет назад в аудитории - один из нас был тогда профессором, а другая - студенткой. И с тех пор мы работаем вместе, вдохновляя и поддерживая друг друга. Эта книга - победа не идеи, а дружбы, которая для нас значит больше, чем любая идея из мира бизнеса. Благодаря дружбе наша жизнь стала богаче, а наши миры - прекраснее. Ни один из нас не был одинок.

Не бывает легких путешествий; не бывает дружбы, наполненной лишь смехом. Однако каждый день нашего пути мы встречали с радостью, ибо стремились к знанию и совершенствованию. Мы страстно верили в идеи, изложенные в книге. Эти идеи не для тех, кто мечтает лишь о том, чтобы выжить. Выживанием мы никогда не интересовались. Если же ваши помыслы лишь им и ограничены - дальше не читайте. Однако если вам хочется пойти по иному пути, создать компанию и выстроить с ее помощью будущее, в котором клиенты, сотрудники, акционеры и общество - все окажутся в выигрыше, читайте дальше.

Мы не обещаем вам, что ЭТО будет просто, но этот путь заслуживает внимания.

Результаты наших исследований подтвердили, что не существует компаний, которые прошли путь без неудач, как не бывает и вечно успешной отрасли. Мы на своем опыте узнали, что люди, как и корпорации, иногда поступают умно, а иногда - не очень. Чтобы добиться большего успеха, необходимо понять, как именно нам удалось получить положительный результат, и разобраться в том, каким образом можно его систематически воспроизводить. Именно это мы и называем умными стратегическими шагами, причем, как мы установили, первостепенное значение имеет стратегический шаг к созданию голубых океанов.

Стратегия голубого океана нацелена на то, чтобы побудить компании вырваться из алого океана конкуренции путем создания для себя такой рыночной ниши, где можно не бояться конкурентов. Стратегия голубого океана предлагает отказаться делить с другими существующий и зачастую уменьшающийся спрос, постоянно оглядываясь при этом на конкурентов, а вместо этого посвятить себя созданию нового, растущего спроса и уходу от соперничества. Книга не только призывает компании к такому шагу, но и объясняет, что для этого нужно сделать. Вначале мы предлагаем вашему вниманию набор аналитических инструментов и перспектив, которые показывают, какие систематические действия надо предпринимать, двигаясь по предложенному пути, а затем рассматриваем принципы, определяющие стратегию голубого океана н отличающие ее от стратегических подходов, основывающихся на конкуренции.

Наша цель заключается в том, чтобы сформулировать и реализовать стратегию голубого океана, сделав ее столь же систематичной и действенной, сколь систематична и действенна конкуренция в алых водах уже известного нам рынка. Только тогда компании смогут продуманно и ответственно подойти к созданию голубых океанов, максимально увеличив свои возможности и уменьшив до минимума риск. Ни одна компания - независимо от размера и возраста - не может позволить себе превращаться в игрока-шулера с речного парохода, Не может - и не должна.

Эта книга стала итогом пятнадцатилетних исследований и изучения данных за прошедшие сто с лишним лет. Ей предшествовала целая серия статей, опубликованных в журнале Harvard Business Review, и академических публикаций, посвященных различным аспектам этой темы.

Представленные в книге идеи, модели и инструменты в течение многих лет тестировались и дорабатывались на практике и различных корпорациях в Европе, Соединенных Штатах и Азии. Книга основывается на этой работе и развивает ее дальше в повествовании, объединяющем в единую структуру все эти идеи. Структура эта охватывает не только аналитические аспекты, лежащие в основе стратегии голубого океана, но и не менее важные моменты, связанные с людьми, с тем, как отправить по этому пути организацию и ее сотрудников, как породить в них желание воплощать эти идеи в жизнь. Особо подчеркиваемся важность понимания того, как добиваться доверия и преданности, равно как интеллектуального и эмоционального признания. Более того, это понимание лежит в основе самой стратегии.

Возможности голубых океанов всегда были рядом - только руку протяни. По мере их открытия рыночная вселенная расширялась. Мы верим, что это расширение и является залогом роста. Однако как в теории, так и на практике люди порой не понимают, каким образом можно систематично создавать голубые океаны и брать над ними власть. Мы приглашаем вас, прочесть эту книгу и узнать, как вы сами сможете стать движущей силой в процессе расширения рыночного пространства.

Авторы благодарят

В создании этой книги нам помогали очень многие. INSEAD предоставила нам уникальную среду для проведения исследований. Присущее INSEAD пересечение теории с практикой принесло нам немало пользы, как и поистине интернациональный коллектив профессуры, студентов и тех, кто проходит там обучение для высшего менеджмента. Деканы Антонио Борджес, Гэбриэл Хава-вини и Лудо Ван дер Хейден с самого начала обеспечивали нам моральную и практическую поддержку и позволяли тесно переплетать исследования и преподавательскую работу. PncewaterhouseCoopers (PwC) и Boston Consulting Group (BCG) оказали нашим исследованиям финансовую поддержку; Фрэнк Браун и Ричард Бэрд из PwC, а также Рене Абат, Джон Кларксон, Джордж Сток и Оливер Тарди из BCG стали для нас особо ценными партнерами.

В течение многих лет нам помогала группа талантливых исследователей, среди которых особого упоминания заслуживают наши преданные коллеги по работе Джейсон Хантер и Джи Ми, проработавшие бок о бок с нами последние несколько лет. Их преданность делу, постоянная поддержка в исследованиях и стремление к совершенству были абсолютно незаменимы при написании этой книги. Мы счастливы, что судьба свела нас вместе.

Наши коллеги, по INSEAD также внесли свой вклад в идеи, изложенные в этой книге. Преподаватели школы в особенности Субрама-пиан Рангаи иЛудо Вам дер Хейден, помогали нам в размышлениях над нашими идеями, делали ценные замечания и оказывали всяческую поддержку. Многие преподаватели INSEAD предлагали для обсуждения изложенные здесь идеи и инструменты своим студентам - будущим руководителям и магистрам бизнеса — и давали нам цепную обратную связь, которая помигала мыслить более четко. Многие другие оказывали нам интеллектуальную поддержку и подпитывали нас доброжелательной энергией. Здесь мы хотели бы поблагодаритьсреди прочих Рона Аднера, Жана-Луи Барсу, Вена Бенсау, Аири-Клода де Костиньи, Майка Бримма, Лоуренса Капрона, Марко Чекаиьолли, Карела Кула, Арподе Мейе, Ингмара Дирикса, Рарета Диаса, Джорджа Ипеиа, Нола Эванса. Чарли Галуннча, Аннабель Гауэр, ХавьсХимепо, Доминика Эо, Нила Джонса. Филиппа Лассерра, Жана-Франсуа Мапзони, Пенса Мейера, Клода Мишо, Дигана Морриса, Кая Нгуен-Хая, Субраманиа на Рангана, Джонатана Стори. Хайнца Танханзера, Лудо Баи дер Хей-дена, Дэвида Ямка, Питера Земски и Мин Зена.

Нам посчастливилось взаимодействовать с большим числом практиков и аналитиков со всего света. Они очень помогли нам проиллюстрировать, как изложенные в этой книге идеи работают в жизни, а также подготовить описания конкретных случаев для нашего исследования. Среди этих людей особого упоминания заслуживает Марк Бовуа-Коладон, сотрудничавший с нами с самого начала работы, Благодаря своему опыту в реализации наших идей в различных компаниях он сделал значительный вклад в написание четвертой главы. Среди прочих мы хотели бы поблагодарить Френсиса Гуийяра и его коллег; Гэвина Фрейзера и его коллег; Уэйна Мортсисена; Брайана Маркса; Кеннета Л о; Ясуши Шнина; Джонатана Ляндри и его коллег; Джупана Джиаига; Ральфа Тромбетта и его коллег, Габора Нарта и его коллег; Шангарама Венкатеша; Мики Кавава и ее коллег: Атула Синха и его коллег; Арнольда Ицхака и его коллег; Волькера Вестерманна и его коллег; Мэтти Вильямсона; а также Каролину Эдварде и ее коллег. Кроме того, мы высоко ценим сотрудничество с фирмой Accenture, которое началось работой с Марком Спелменом. Омаром Аббошем, Джимом Сэйлесом и их командой. Благодарим также Lucent Technologies за оказанную нам поддержку

В ходе исследований МЫ встречались с корпоративными служащими и правительственными чиновниками со всего мира, эти люди щедро дарили нам свое время и делились знаниями, помогая формулировать содержащиеся в этой книге идеи. Мы благодарны им всем. Среди множества частных и публичных инициатив по реализации наших идей на практике: крупнейшими источниками вдохновения и знаний стали Value Innovation Program (VIP) Center в Samsung Electronics и Value Innovation Action Tank (VIAT) в Сингапуре. Хотелось бы особо упомянуть Джош-Иоига Юна из Samsung Electronics и всех постоянных секретарей правительства Сингапура как замечательных партнеров. Самые теплые слова благодарности мы также адресуем членам Value Innovation Network (VIN), глобального сообщества, продвигающего на практике концепцию Инновации Ценности (Value Innovation) - в особенности всех тех, кого мы не смогли здесь упомянуть.

И, наконец, мы хотели бы поблагодарить Мелинду Мерино, нашего издателя, за мудрые комментарии и редакторскую оценку, а также всех сотрудников издательства Harvard Business School Publishing за преданность делу и искренний энтузиазм, с которым они нас поддерживали. Спасибо нашим нынешним и прошлым редакторам из Harvard Business Review особенно Дэвиду Чемпиону, Тому Стюарту, Нэп Стоун и Джоан Магретта. Мы глубоко признательны магистрам бизнеса и докторам, а также руководителям, проходившим обучение в INSEAD. Особенно терпеливы были участники трупп Strategy Innovation Study Group и Value Innovation Study Croup (VISG), на которых мы испытывали изложенные в этой книге идеи. Их непростые вопросы и содержательная обратная связь помогали нам уточнять и совершенствовать наши идеи.

Дата добавления: 2014-11-28