Модель покупательского поведения

Содержание поведения потребителей

Поведение потребителей

Вопросы для контроля и обсуждения

1. Объясните значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия?

2. Какие факторы маркетинговой среды могут контролироваться предприятием, а какие не могут?

3. На какие факторы маркетинговой среды предприятие может воздействовать?

4. Назовите принципиальные отличия основных групп потребителей (клиентурных рынков).

5. Назовите и дайте характеристики контактных аудиторий для производителя и продавца алкогольных напитков.

6. В этой главе мы рассматривали факторы макросреды по отдельности. Существует ли между ними взаимосвязь? В чем она проявляется?

7. Какими способами можно учитывать и использовать информацию о тенденциях макросреды в деятельности предприятия по производству мебели?

Люди отличаются друг от друга не только по традиционным характеристикам, таким как национальность, место жительства, уровень образования, материальный статус и жизненные установки, но также своими действиями и интересами, своими предпочтениями и своим выбором. Они отличаются разным отношением к музыке, телевизионным программам, политическими пристрастиями и тенденциями в одежде.

Разнообразие проявляется по самым различным направлениям: в моде на одежду, когда сосуществуют мини и макси, авангардная и традиционная одежда; в интерьерах квартир и офисов, оформленных в различных стилях; в печатной продукции, представленной книгами на разных языках и содержащей произведения разных жанров.

Общим для всех, несмотря на наши различия, является то, что мы все потребители. Потребитель - это тот, у кого возникают потребности, а так как они возникают у всех людей, то все люди потребители. Однако, являясь потребителями или пользователями, люди не всегда являются и покупателями товара. Когда вы едите обед, приготовленный мамой, то выступаете в роли потребителя. Если вы обедаете в кафе, вы одновременно и покупатель и потребитель. В случае приобретения книги для подарка другу вы являетесь покупателем, но не пользователем. Эти различия принимаются во внимание маркетологами и используются на практике. Например, реклама сухих завтраков «Несквик» обращена к потребителям – детям, а покупателями продукта являются родители.

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.

Поведение потребителей характеризуется следующими особенностями:

- как целенаправленная деятельность служит для удовлетворения потребности;

- реализуется в процессе выбора, покупки и использования продуктов (услуг);

- содержит эмоциональные, ментальные процессы наряду с физическим действием;

- характеризуется динамизмом, так как подвержено воздействию со стороны окружающей среды;

- отличается сложностью, так как в процессе поведения потребитель зависит от индивидуальных особенностей.

Таким образом, поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность потребителей по выбору, покупке, использованию продуктов (услуг), направленная на удовлетворение потребностей, содержащая эмоцио­нальный, ментальный и поведенческий компонент, и подверженная влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителя.

Исследования потребительского поведения помогают определить, почему люди предпочитают одни товары или марки другим, как они совершают свой выбор.

Например, производители и продавцы зубной пасты ищут ответы на разные вопросы. Какие типы зубной пасты приобретает покупатель, какие марки? Почему паста покупается (предупреждает кариес, удаляет налет, отбеливает или освежает полость рта)? Где покупают пасту (в супермаркете, аптеке, магазине поблизости)? Как часто она используется, и как часто ее покупают?

Изучение поведения потребителей дает ответы на вопросы:

- что покупают;

- почему покупают;

- когда покупают;

- где покупают;

- как часто (сколько) покупают;

- каким образом используют.

Знание особенностей поведения потребителей при выборе того или иного товара позволяет избежать ошибок, которые приводят к рыночной неудаче и потере доли рынка.

Пример: Памперс на рынке Японии. В конце 70-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских мам. Они предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Из-за того, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию с японского рынка.

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными. Цель научной модели - объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Развитие науки изучения потребителей привело к разработке комплексных моделей, описывающих поведение при совершении покупки исходя из двух основных психологических подходов - когнитивного и поведенческого (бихевиористского). Первый основан на понимании действий потребителя через объяснение его внутренних мыслительных про­цессов, в то время как второй объясняет поведение через взаимодействие лич­ного опыта индивида и его окружения. Когнитивные модели фокусируют внимание на внутренних процессах познания, в то время как поведенческие – на влиянии окружающей среды на поведение.

Поведенческая модель Ф.Котлера сознание покупателя описывает как «черный ящик»; в качестве стимулов, воздействующих на поведение потребителей, принимают маркетинговые стимулы.

Рис.9. Простая модель покупательского поведения Ф. Котлера

Стимулом принято считать побудительную причину, заинтересованность в чем либо. Стимул может возникнуть в результате внешнего влияния на человека или действия психологических факторов. Универсальной причиной (мотивом) покупательского поведения является потребность.

Внешние факторы – это условия, формирующие стимулы, они оказывают влияние на оценку альтернатив и критерии выбора при решении о покупке. Воздействие внешних факторов стимулирует прежде всего работу сознания, т.е. обдумывание способов удовлетворения потребности и принятие решения о покупке. Процесс мышления, происходящий в сознании покупателя, образно называют «черный ящик». Такой процесс недоступен для измерений и наблюдений, поэтому он и назван черным ящиком. Мы можем только строить предположения о том, как можно мыслить в той или иной ситуации и наблюдать последствия.

Ответная реакция – это результат мыслительного процесса. Понимание поведения потребителя на основе модели «стимулы - реакция» позволяет исследователю смоделировать возможную реакцию при покупке товара определенной марки. Понимание факторов, влияющих на процессы, происходящие в черном ящике, а также знание внешних факторов позволят определить, какие контролирующие стимулы логично применять.

Задача маркетологов, работающих в системе «стимул-реакция» – найти такие стимулы, которые будут вызывать нужную поведенческую реакцию, а именно - покупку. Модель Ф.Котлера отражает взаимосвязь реакции покупателя и маркетинговых стимулов, но не раскрывают при этом когнитивных процессов, лежащих в основе принятия решения о покупке.

В случае использования когнитивной модели исследователи стремятся понять, каким образом в сознании потребителя происходит процесс принятия решения о покупке; а именно: как из множества разных стимулов выделяется отдельный стимул, как влияют личностные факторы, каким образом потребитель сохраняет в памяти свои знания, насколько на поведение потребителя влияют его ценности и убеждения, каким образом прошлый успешный или неуспешный опыт определяет поведение потребителя в настоящем и будущем.

Таким образом, бихевиористы нацелены на поиск нужного стимула, тогда как для когнитивистов главной целью является понимание процесса принятия решения потребителем (см. табл.3).

Таблица 3

Сравнение взглядов на исследование потребителей психологами когнитивного и поведенческого подходов.

Факторы исследования	Бихевористский подход	Когнитивный подход
Цели исследования	Изменение поведения	Тестирование теории
Объект исследования	Определенное поведение, функциональные связи	Мышление: мыслительные структуры и процессы
Базовая информация	Наблюдения	Словесные отчеты
Критерии успешности ис­следования	Социальная значимость ве­личины измененного пове­дения	Логические связи и стати­стическая значимость

Дата добавления: 2014-11-29