Пятый этап — разработка плана маркетинговых исследований

Четвертый этап — продвижение.

Первый этап — продукт.

Вы должны выбрать продукт (товар), для которого составляете маркетинговое описание. При этом важно помнить, что потребитель по­купает не продукт, а те блага, которые он может получить, приобретая товар. Это ключ к маркетинговому описанию товара.

Для работы можно выбрать не только существующий в реализа­ции товар, но и воображаемый, т.е. такой, который не существует, но вы убеждены, что имеется потребность в нем.

Для описания можно использовать рекламные проспекты; инст­рукции по эксплуатации; технический паспорт; статьи из специализиро­ванных журналов, представляющие новые разработки продуктов и тех­нологий.

В описание товара рекомендуется включить:

– основные свойства продукции (эксплуатационно-технические характеристики);

– дизайн (форма, цвет);

– упаковка;

– гарантии, послепродажный сервис;

– наличие марки и описание марочного имени, марочного знака и товарного знака;

– приблизительные характеристики потребителей товара.

Второй этап – цена.

Требуется изложить следующую информацию по ценам:

- общий уровень и диапазоны цен;

- дифференциация цен в зависимости от формы торговли (оптовая, розничная), места реализации, времени продаж, наличие скидок, льгот и наценок;

- ваши представления о ценовой политике и методах ценообразования фирмы-производителя товара.

Третий этап — распределение

Нужно составить описание:

- типов каналов распределения, используемых производителем и продавцами товара;

- способов товародвижения (работа с клиентами, получение и обработ­ка заказов, условия и организация поставки, способы оплаты заказа);

- места продажи.

Сформулируйте также свои предположения об оптимальном ка­нале сбыта для данного товара.

Необходимо проанализировать на основе СМИ и другой инфор­мации используемый фирмой-производителем или продавцами товара комплекс продвижения.

Комплекс продвижения включает:

- рекламу;

- персональные продажи;

- стимулирование сбыта;

- пропаганду.

Опишите конкретные средства продвижения, применяемые для данного товара. Ответьте на вопрос: какие из этих средств в наиболь­шей степени используются и почему?

Пройдя предыдущие этапы, вы обнаружили недостаток информа­ции для разработки основательного плана маркетинга и организации маркетинговой деятельности. Этот недостаток необходимо устранить с помощью маркетинговых исследований.

Разработайте план маркетинговых исследований, который должен начинаться с формулировки цели исследований и постановки проблемы.

План может содержать:

- исследование рынка (товарная структура рынка, оценка его конъюнктуры, определение емкости рынка и объема продаж, оценка возможностей сегментации рынка);

- исследование потребителей (побудительные факторы при выборе товаров, структура потребления, тенденции потребительского спроса, характеристики рыночного сегмента);

- исследования конкурентной среды (характеристики основных конкурентов, используемая ими маркетинговая политика, доля рынка);

- исследование внутренней среды предприятия (особенности производства и обеспечения ресурсами, распределение и сбыт, организационная структура и сбыт, организационная структура и менеджмент, маркетинг, финансы).

Для каждого из вышеперечисленных направлений исследований должны быть определены:

- объект исследования (количественные и качественные характеристики);

- методы получения данных (опрос, наблюдение, эксперимент, панель или использование вторичных данных).

Разработанный вами план может включать не все указанные на­правления. Это зависит от того, что вы считаете «белыми пятнами» в комплексе маркетинга конкретного продукта и сформулированной со­ответственно этому цели исследования.

Например, если товар находится в стадии разработки и представ­ляет собой новинку, то вероятнее всего потребуются исследования по всем направлениям. Если же проблема состоит в снижении объема про­даж и предварительные исследования показали, что причиной является неэффективная система продвижения, то план исследований может включать мероприятия по изучению действенности различных средств и форм продвижения.

Выбор направлений и методов исследования должен быть под­робно аргументирован.

Общий список литературы

1. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Пер. с англ. Штернгарца М. З.; Науч. ред. Калгин В. Н. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 1999.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева.- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

3. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.-М.: Вершина, 2008. - 480 с

4.Интернет-маркетинг на 100%;под ред. С. Сухова.-СПб.: Питер, 2009. - 240 с

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

6. Котлер, Филип. Основы маркетинга / Ф Котлер, Г. Армстронг; – М.: Вильямс, 2010. – 1072 с.

7. Котлер Филипп. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Пер. с англ. – М.: Зао «Олимп – Бизнес», 2008 – 224 с.

8. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. (Серия «Классика МВА»). ISBN 978-5-91180-294-3.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина.- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

10. Ценовая политика предприятия:. /Под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева;.-СПб.: Питер, 2010. - 320 с.

11. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

12. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

Дата добавления: 2014-11-29