Особенности маркетинга в сфере услуг 2 страница

В конце стадии зрелости (на рубеже между «зрелостью» и «насыщением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного сниже­ния объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на российском рынке туризма в течение длительного времени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (памятники революции и ее вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т. п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили свое идеологическое содержание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жизненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение интереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное увеличение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенденция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток многогранной российской истории.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное - сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помощью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в течение длительного времени.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и инвестиционных вложений.

4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для успешного использования разнообразного маркетингового инструментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффективных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыночной привлекательностью в течение длительного периода.

Существует и иное 4-х этапное деление жизненного цикла услуги: уникальность, стандарт, овеществление, фьючерс. В качестве примера рассмотрим жизненный цикл одной услуги (например, консультационной):

Этап 1. Услуга рождается как «эксклюзивная», «уникальная». Затем либо умирает (клиентского потока нет или поток есть, но разнородный и сильно возросший, фирма не справляется), либо переходит к этапу 2.

Этап 2. Услуга стандартизируется. Возможно, она распадается на несколько услуг, часть из которых умирает, но оставшиеся услуги - стандартизируются. Примеры: Поставка «под заказ» превращается в торговлю со склада; «гибкий подход к оплате» превращается в стандартные тарифы или набор разных, но типизированных тарифов на стандартизированные услуги; разработка Интернет-сайтов «с учетом нужд» превращается в продажу и/или аренду готовых сайтов; в ресторанах и кафе с индивидуальным обслуживанием в дневное время появляются "комплексные обеды" и "бизнес-ланчи", а в фаст-фудах появляются стандартные готовые наборы: диетические, приготовленных "для двоих", детские и т.п.

Если затем поток пропадает или сокращается, то – даже стандартизировавшись – услуга умирает. Если поток возрастает еще больше, то она либо умирает, либо переходит к этапу 3.

Этап 3. Услуга овеществляется. Обретает материальный носитель. То есть превращается в товар либо в «товар + услугу». Иногда при этом может объединяться с иными услугами и/или товарами. Примеры: продажа готовых отчетов, а не только написание их под заказ; продажа кейсов (в т.ч. электронных) и компьютерных программ; «стандартные тарифы» превращаются в «частные деньги», которые надо купить: жетоны, карточки метро, платежные карточки мобильных операторов, платежные чеки, Интернет деньги «Web-Money, PayCash» и т.п. Причем эти «частные деньги» могут быть номинированы в самих услугах/товарах или единицах их измерения; билеты на аттракционы (в парке) собираются в «пакет» и превращаются в подарок/сувенир, который можно купить в магазине игрушек; стандартный потребительский кредит «овеществляется» в кредитную карту; рестораны начинают производить и поставлять в супермаркеты: салаты, полуфабрикаты, фирменные соусы и т.д., а кафе начинают реализовывать готовые пирожные через розничные магазины.

Если поток пропадает или сокращается, то – даже овеществившись – услуга умирает. Если поток возрастает еще больше, то она либо умирает, либо переходит к этапу 4.

Этап 4. Теперь уже не услуга, а «товар» снова стандартизируется до биржевого состояния. И далее – при возрастании потока – либо умирает, либо разделяется на «талоны» и «масло» - т.е. на «товар» и «контракт на его поставку» (в биржевых терминах - на «спот» и «фьючерс»). Надо сказать, что такое дифференцирование - на собственно товар (услугу) и на право его получения - возможно и на предыдущих этапах (особенно в ситуациях дефицита). Однако, надо учесть, что чем менее стандартен товар, тем это менее вероятно. П римеры: продажа мест в очереди (при покупке автомобиля, при участии в ЖСК и т.д.), ипотечные кредиты превращаются «ипотечные ценные бумаги», при этом на биржевых площадках могут торговаться не только сами кредиты, но и фьючерсы и опционы на их получение; магазины выпускают «подарочные сертификаты», номинированные на разные определенные суммы.

Выбор ассортимента предполагает определение оптимального соотношения между количеством предлагаемых услуг и затратами на их производство, кроме основного ассортимента необходимо подумать о сопутствующих услугах, упаковке, торговой марке, которая будет ассоциироваться у клиента с привычным ему набором услуг и знакомыми ценами (сеть гостиниц, ресторанов, турфирм и т.п.)

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения эко­номической эффективности деятельности предприятия в стратеги­ческом и тактическом периодах.

Ассортиментная политика рассматривает:

- соотношение видовых групп услуг;

- соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жиз­ненного цикла.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

- наиболее полное удовлетворение потребительских предпочте­ний на основе дифференциации потребностей и спроса;

- оптимизация совокупных финансовых результатов;

- использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

- привлечение новых потребительских сегментов;

- использование принципов современного менеджмента и мар­кетинга.

Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенк­латуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность. Между тем, существуют достаточно отчетливые различия дан­ных понятий. Понятие номенклатуры охватывает видовое разнооб­разие услуг. Оно является следствием дифференциации характерис­тик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и плате­жеспособности потребителей.

Ассортимент услуг как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнооб­разием предложения и формируется с учетом положений концепции жизненного цикла.

В рамках ассортиментной политики производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответству­ющих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелос­ти и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифферен­циации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1-2 наиболее популярных видов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема по­иска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рын­ке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инно­вационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержа­ние услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного уве­личения потребительского спроса в обозримой перспективе.

В отечественной и зарубежной экономической литературе содер­жится несколько рекомендаций по построению рационального ас­сортимента.

Рекомендуется, в частности, выделять три ассортиментных группы, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной ста­дии жизненного цикла.

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, на­ходящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую при­быль, а группе А, которая обладает большими стратегическими воз­можностями. Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принци­пов маркетинга — целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.

В группе Б — поддерживающей, представлены услуги, стаби­лизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включают­ся услуги в перспективном периоде.

Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе ста­дии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает опреде­ленной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.

Опираясь на тенденции развития жизненного цикла услуги соответствующая ассортиментная стратегия должна выглядеть следующим образом: в то время, когда Услуга 1 переходит на Этап 2 – то есть превращается из уникальной в стандартную, появляется ресурс для возникновения уникальной Услуги 2; в то время, когда Услуга 1 переходит на Этап 3 – то есть овеществляется, появляется ресурс для возникновения уникальной Услуги 3 и возможность для стандартизации Услуги 2 и т.д. Как только на рынке резко возрастает спрос на Услугу, и конкуренция обостряется, делайте ассортиментный «сдвиг».

Причина такого «движения услуг» заключается в том, что у услуг обычно большая норма прибыли, но высокая трудоемкость - оказывать услуги производительно очень трудно. Начальный этап жизненного цикла услуги характеризуется малой оборачиваемостью, малой производительностью труда, малым числом сделок. Услуга как бы «хочет» стать товаром, чтобы повысить свою оборачиваемость. В противоположность ей, товар в конкурентной ситуации имеет сокращающуюся норму прибыли и высокую (в сравнении с услугами) оборачиваемость. Товар «хочет» обратного – стать услугой, чтобы повысить свою маржу. Так, компании, ранее просто торговавшие компьютерами, со временем начинают заниматься «внедрением компьютеров и сетей», а затем (если не умирают) и вовсе становятся «IT-консультантами по внедрению» и т.п.

Используя эту тенденцию можно формировать комплексные стратегии продвижения товаров и услуг.

Вариант 1. Опуская цену на услуги 4 этапа (фьючерсы), одновременно поднимать цены на новые эксклюзивные услуги Первые обеспечивают число клиентов, вторые – прибыль. Пример: продавая стандартные семинары, дополнительно получаем заказ на дорогие разработки; т оргуя со склада стандартным товаром, получаем заявки и на нестандартные заказы (при этом их существенно больше, чем если бы склада не было); стоматологическая поликлиника обладателям полисов обязательного медицинского страхования (т.е. практически всему трудоспособному населению) предлагает бесплатно (т.е. за счет фонда ОМС) консультации, физиотерапевтическое лечение при пародонтозе, рентгеновские снимки, работу врачей по пломбированию или пломбирование дешевыми материалами, одновременно оказывая дорогостоящие хирургические, ортодонтологические услуги, протезирование или установку имплантантов.

Вариант 2. Связывать можно и товары и услуги, находящиеся в середине жизненного цикла, например: продавая методические материалы и готовые отчеты, привлекаем на стандартные семинары; при увеличении факторинговых операций, увеличивается общее число сделок по отпуску товаров в кредит; организация услуг проката (лизинга) для упрощения последующей реализации дорогостоящих товаров (например, автомобилей).

Вариант 3. Использование «смысловых стыков» между тем, как услуга понимается на рынке, и отличающимся (от общепринятого) способом оказания и/или продвижения услуги. Предположим, на рынке некая Услуга1 понимается как дорогая и эксклюзивная. Все ее так и оказывают - «дорого и редко». Если некая компания находит (изобретает) способ ее стандартизировать (то есть превратить в Услугу 2), то она не столько оповещает об этом рынок (или вовсе не оповещает), сколько просто чуть снижает цены (относительно цен на Услугу 1), притягивая к себе большее количество Клиентов, и легко обслуживает их (ибо способ оказания Услуги 2 иной; при этом конкуренты долго возятся с Услугой1). Характерным использованием этой ситуации явилась "Ромашка" офтальмолога Святослава Федорова, позволившая осуществление офтальмологических операций "на потоке", конвейерным методом с тиражированием технологии.

Вариант 4. Услуга продвигается уже как Продукт, а размер маржи в оплате - как за Услугу. Например, услуга по предоставлению телефонной связи так и понимается как стандартная услуга. За услугу мы и предоплачиваем, покупая карточки. Но когда оператор торгует карточками («овеществленными тарифами»), продвижение этой услуги становится аналогичным продвижению стандартного товара. Или использование "Магазина путевок" ("горящих" и не только), в котором реализуют вполне стандартную услугу, но продвигают ее уже почти как товар. Аналогично можно продавать билеты в кинотеатры, театры, на концерты, в парки аттракционов и т.п. вдали от места проведения собственно мероприятия. Продается услуга, которая продвигается, как товар.

Вариант 5. Право на получение стандартного товара понимается как редкое и дорогое. Например, если подарочный сертификат (из примера приведенного выше) продается в ювелирном магазине, то его можно выполнить в виде золотых и серебряных монет/жетонов/медалей разного номинала (назвав «подарочными монетами», чтобы не было путаницы с государственными деньгами), изготовленных по надлежащей технологии на «Монетном дворе». Тогда подобные монеты сами по себе могут стать подарками (а не только правом на их получение) – это уже будет зависеть от желания их обладателя. Не исключено, что они попадут и на вторичный рынок. Тогда на рынке эта штука будет пониматься как сравнительно редкий дорогой (и одновременно удобный в поиске) подарок, а для «эмитента» будет вполне стандартным (и ликвидным) изделием.

Отличие 3, 4 и 5 вариантов заключается в том, что здесь незатратно для производителя продается много дорогих (с длинной маржой) услуг, в то время как в двух первых вариантах оказывается много дешевых услуг (порой малоприбыльных), чтобы получить несколько дорогих. Возможно также использование би-систем «Продукт-Услуга». Продукт продается вместе с услугой, услуга – вместе с продуктом. Стандартный продукт лучше «группируется» со стандартной же или уникальной услугой или, наоборот, на потоке стандартных услуг продаются эксклюзивные продукты (см. варианты 6- 7).

Вариант 6. Продукт продается относительно дешево, но притягивает последующее обслуживание. Просто обслуживание дорого продать не удается. Например, многочисленные акции, когда сотовые телефоны продаются по бросовым ценам при одновременном подключении к соответствующему тарифу определенного оператора или продажа ряда пакетов бухгалтерских и торговых программ, которые после их приобретения требуют сопровождения и настроек. Отчасти эти примеры напоминает известные стратегии относительно дешевой продажи определенных товаров с расчетом на последующую продажу "расходников": компании, выпускающие бритвы, зарабатывают на лезвиях, а не на бритвах; разработчики принтеров зарабатывают на продаже картриджей; продавцы кофейных аппаратов - на последующей продаже кофе в капсулах и т.д.

Вариант 7. Услуга относительно дешева, но одновременно поставляются продукты с большой наценкой. Например, стратегия некоторых частных дизайнеров и архитекторов: «Сделаю качественный проект дешево, но закупку материалов и мебели буду делать сам»; реализация косметическими и парикмахерскими салонами фирменной дорогой лечебной косметики для ухода за кожей и волосами; реализация врачами биодобавок или дорогостоящих лекарств.

Дата добавления: 2014-12-27