Методы сбыта товаров

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного поку­пателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

ПРЯМОЙ, ИЛИ НЕПОСРЕДСТВЕННЫЙ, СБЫТ, ПОЗВОЛЯЮЩИЙ УСТАНАВЛИВАТЬ ПРЯМЫЕ КОНТАКТЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ, НЕ ПРИБЕГАЯ К УСЛУГАМ НЕЗАВИСИМЫХ ПОСРЕДНИКОВ.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, прово­дить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителем смогут заменить высокий профессиональный уровень того же посредника в сбытовой и коммер­ческой сферах.

По данным мирового опыта, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через торговые отделения, филиалы, агентов, посредников и только 1/3 - без участия промежуточных сбы­товых звеньев.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независи­мых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду.

Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем, рассмотрим их:

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - ПРЯМАЯ РАБОТА С КЛИЕНТАМИ.

Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. В зависимости от профиля реализуемой продукции дифферен­цируется уровень квалификации персонала.

ТЕЛЕФОН-МАРКЕТИНГ (ТЕЛЕМАРКЕТИНГ) - ЭТО РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПО ТЕЛЕФОНУ.

В 1990 г. заказы потребителей в США, сделанные по телефону, составляли сумму в 450 млрд. дол. Их среднегодовой рост со­ставляет 10 - 20%. Эта форма сбыта товара получает распрост­ранение и в России. Потребитель, получив предложение от произ­водителя в виде присланного по почте каталога, рекламного объявления о том, какие изделия он может приобрести, обращает­ся по указанному телефону и заказывает требующееся ему коли­чество изделий. Затем в адрес продавца направляется документ об оплате заказа. Следующим этапом является подтверждение получения оплаты производителем и доставка заказанного товара.

КОСВЕННЫЙ СБЫТ - МЕТОД СБЫТА, ПРИ КОТОРОМ ПРОИЗВОДИ­ТЕЛИ ТОВАРОВ ИСПОЛЬЗУЮТ УСЛУГИ РАЗЛИЧНОГО РОДА НЕЗА­ВИСИМЫХ ПОСРЕДНИКОВ.

Уже известные посредники берут на себя значительную часть функ­ций по сбыту, кроме того, они закупают для производителей необходи­мые для производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, устанавливают с потребителями непосредственный контакт, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Покажем возможные формы работы предприятия-производителя с посредниками.

ЭКСТЕНСИВНЫЙ СБЫТ - РАЗМЕЩЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА НА ЛЮБЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ, КОТОРЫЕ ГОТОВЫ И СПОСОБНЫ ЭТИМ ЗАНИМАТЬСЯ.

В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает её доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ СБЫТ - ВЫБОР ОДНОГО ТОРГОВОГО ПОСРЕД­НИКА В ДАННОМ РЕГИОНЕ, КОТОРЫЙ И БУДЕТ ПРОДАВАТЬ ПРО­ДУКЦИЮ ИЗГОТОВИТЕЛЯ.

Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

ВЫБОРОЧНЫЙ (СЕЛЕКТИВНЫЙ) СБЫТ - ВЫБОР ОГРАНИЧЕННОГО ЧИСЛА ПОСРЕДНИКОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА ИХ КЛИЕНТУРЫ, ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОБСЛУЖИВАНИЯ И РЕМОНТА ПРОДУКЦИИ, УРОВНЯ ПОДГОТОВКИ ПЕРСОНАЛА.

Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специаль­ного обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонт­ных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.

В маркетинге различают ПРОСТУЮ и СЛОЖНУЮ системы сбыта.

ПРОСТАЯ СИСТЕМА - ЦЕПОЧКА СБЫТА СОСТОИТ ИЗ ДВУХ ЗВЕНЬ­ЕВ - ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЯ.

В последнее время со стороны промышленных фирм появляется устойчивое стремление приблизиться к своим потребителям. Это при­водит к созданию и расширению сети собственных магазинов и отказу от услуг независимого посредника. Сбытовая контора создается в составе фирмы-производителя. Отдельные производители реализуют свои товары через собственную розничную сеть. Так поступают нефтя­ные компании, продавая топливо на «фирменных» автозаправочных станциях; пивоваренные компании, владеющие пивными барами; производители одежды, обуви, некоторых электробытовых товаров.

СЛОЖНАЯ СИСТЕМА - СИСТЕМА СБЫТА СОСТОИТ ИЗ СОБСТВЕННЫХ СБЫТОВЫХ ФИЛИАЛОВ И ДОЧЕРНИХ КОМПАНИЙ ПРОИЗВО­ДИТЕЛЯ, НЕЗАВИСИМЫХ СБЫТОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ, ОПТОВЫХ И РОЗНИЧНЫХ ФИРМ.

Широкое распространение получил такой вид сложной системы сбыта, как ДВОЙНАЯ СИСТЕМА КАНАЛОВ. В этом случае производи­тель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Дата добавления: 2014-12-27