Модель системы маркетинга туристского предприятия, сущность ее основных структурных элементов

В своем развитии маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления (философии бизнеса). В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти, в некотором смысле, универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

В системе предоставления туристских товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении требований потребителей и определении возможностей по их удовлетворению в конкретных условиях рыночной среды.

Системность означает, что любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы со всеми ее свойствами. Комплексность означает, что должны быть учтены все стороны и все составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его осуществления.

Для применения и эффективного развития маркетинга в туризме требуется существование ряда условий:

♦ глубокое насыщение рынка услугами (существование рынка покупателя);

♦ острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

♦ хорошая информированность потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

♦ свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т. д.;

♦ свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Первые три условия определяют возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Вторые два обусловливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то должны исходить из того что она содержит в себе определенные составные части: цели, задачи, функции и принципы. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии (рис. 2.2).

Цели маркетинга туристского предприятия – это то, чего оно хочет в конечном итоге достигнуть. Главная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе функционирования предприятия, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основными целями маркетинга туристских услуг являются:

1) удовлетворение требований потребителей путем обеспечения оптимальной пропорциональности между спросом и предложением определенных туристских продуктов, благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами;

2) завоевание доли рынка путем воздействия на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства туристских услуг.

Задачи маркетинга туристского предприятия – это создание условий для достижения целей туристского предприятия. Задачи маркетинга туристских услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы туризма и являются их конкретизацией. Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга туристских услуг:

1) выход на рынок на основе тщательного и всестороннего изучения рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, выпуск товаров и услуг, отвечающих этим требованиям;

2) постоянное расширение ассортимента услуг, активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

3) воздействие на потребителей и рынок на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг, с помощью всех доступных средств, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения произведенного товара. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга.

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные его принципы, т. е. положения, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Принципы маркетинга, как закон, определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации турпродукта как единого, слаженного, согласованного процесса. Главный принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, – принцип обратной связи между производителем услуг и потребителем.

Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

1) максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него, т. е. активное приспособление фирмы к требованиям рынка с целью максимального удовлетворения потребителей (здесь слиты воедино два основополагающих принципа маркетинга «продавать не то, что производишь, а производить то, что продается» и «создавая товар, создавай потребителя»);

2) ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей с помощью конкретного товара или услуги. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении проблем потребителей, т. е. производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей (нередко этот принцип излагается как девиз: «Мы призваны решить ваши проблемы»);

3) направленность на достижение конкретного конечного результата производственно-сбытовой деятельности туристского предприятия, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Деятельность турпредприятия направлена не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров (это можно перефразировать как известный постулат маркетинга: «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга»);

4) комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг.

Перечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности и характеризующих функции маркетинга туристского предприятия, которые взаимосвязаны между собой, и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Основная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом уже существующих услуг и продвижением на рынок услуг-новинок.

В принципе, все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса (рис. 2.3). Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определенным предложением в виде продукции, ее цены и соответствующего распределения.

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Маркетинговый процесс начинается с анализа рыночных возможностей путем проведения комплекса маркетинговых исследований. Результатом этих исследований является анализ исходной ситуации (среды предприятия, потенциальных потребителей, оценка конъюнктуры рынка, уровня конкуренции) и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности туристской фирмы. Сопоставление выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия позволяет выделить маркетинговые возможности туристского предприятия.

♦ Выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

♦ Разработка оптимальной маркетинговой стратегии позволяет уменьшить степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности путем концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

♦ Реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач, и предполагает создание комплекса маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга туристской фирмы являются: продукт, цена, сбыт (каналы распределения) и коммуникации. По всем основным элементам комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатываются частные стратегии: ф продуктовая стратегия; ф ценовая стратегия; ф сбытовая стратегия; ф коммуникационная стратегия.

С целью обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

▪ маркетинговой информации;

▪ планирования маркетинга;

▪ организации маркетинга;

▪ маркетингового контроля.

Технология реализации концепции маркетинга может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны, и ни один из них нельзя исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Далее рассмотрим основные этапы реализации концепции маркетинга более подробно.

Контрольные вопросы

1. Какие уровни маркетинга выделяют в сфере туризма?

2. Объясните причины вертикальной и горизонтальной координации мероприятий маркетинга в туризме.

3. Выполнение каких условий требуется для осуществления маркетинга на туристском предприятии?

4. Что следует понимать под системой маркетинга туристского предприятия?

5. Перечислите и охарактеризуйте основные элементы маркетинговой системы туристского предприятия.

Дата добавления: 2014-12-23