Особенности ценообразования на физкультурно-спортивные услуги

УСЛУГИ

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫЕ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫЕ УСЛУГИ

В ходе реализации произведенной продукции на рынке парал­лельно решаются две социально и экономически значимые зада­чи: удовлетворяются существующие в обществе потребности в кон­кретной продукции, а также возмещаются затраты производите­лей на ее создание. Кроме того, производство не будет иметь смыс­ла, если производитель получит в результате рыночного обмена ровно столько, сколько вложил. Производя продукцию, он рас­считывает не только возместить свои затраты, но и получить при­быль.

Прибыль представляет собой превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров и услуг.

Являясь важным элементом рыночной системы, прибыль за­ставляет производителя изготавливать продукцию, пользующую­ся спросом у покупателя, и поставлять ее на рынок по той цене, по которой ее могут купить.

Поскольку прибыль представляет собой разницу между про­дажной ценой продукции и затратами на ее производство, наи­важнейшим вопросом рыночной экономики является ценообра­зование.

Ценообразование есть процесс установления окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, со­отношения спроса и предложения и других факторов.

Стратегия ценообразования обычно увязывается с долгосроч­ными целями физкультурно-спортивной организации и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Чаще всего в настоящее время применяется способ ценообра­зования, основанный на издержках производства, который мо­жет реализовываться на практике одним из следующих наиболее распространенных методов: полных затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных издержек производства, прямых затрат (целевой нормы прибыли).

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации продукции (прямых, об­щепроизводственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется организацией для под­держания стабильных цен в течение длительного периода време­ни и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом рас­ширении масштабов производства и сбыта. Под предельными за­тратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбы­та. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже сред­них, что зависит от характера измерения спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат при существующих про­изводственных условиях и нормативах затрат на производство и реализацию продукции с учетом нормальной (порядка 80%) за­грузки производственных мощностей.

Метод прямых затрат предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уров­не загрузки производственных мощностей и заранее установлен­ном или прогнозируемом целевом уровне прибыли.

При использовании любого из названных методов необходимо подсчитать полные затраты (издержки) на производство и реали­зацию продукции.

По экономическому содержанию различают постоянные и пе­ременные, внешние и внутренние издержки. Кроме того, в прак­тике различают затраты по видам продукции, по месту возникно­вения затрат (основное производство, вспомогательное производ­ство, обслуживающее производство; административно-хозяйствен­ные затраты и т.п.), по видам расходов (статьям затрат), а также

по способу включения в стоимость продукции (прямые и косвен­ные).

Рассмотрим более подробно, из каких элементов складывают­ся затраты физкультурно-спортивной организации на производ­ство социально-культурных услуг.

Во-первых, это расходы, связанные с эксплуатацией необ­ходимых для производства услуг зданий и сооружений, которые включают стоимость аренды (для несобственника) либо аморти­зацию и налог на имущество (для собственника), а также оплату коммунальных услуг*'(водоснабжение, отопление, освещение, ка­нализация и т.д.).

Эти расходы уплачиваются в постоянной сумме за определен­ный отрезок времени и не зависят от интенсивности использова­ния зданий и сооружений в конкретный период, поэтому их на­зывают постоянными расходами.

К этой же группе расходов примыкают платежи по страховке или проценты за полученные кредиты, если таковые имеются, расходы на рекламу, а также административно-хозяйственные расходы, объем которых определяется штатным расписанием, а не количеством фактически предоставленных услуг.

Эти затраты в равной мере относятся ко всем видам услуг, производимых физкультурно-спортивной организацией, и поэто­му включаются в стоимость каждого конкретного вида услуг кос­венно, в определенной пропорции к прямым затратам на их про­изводство, в связи с чем их называют косвенными (накладными) расходами.

Во-вторых, учитываются затраты на расходные материалы, запасные части й другие оборотные фонды, используемые для производства конкретных услуг.

К этому же виду расходов относят стоимость малоценных и быстроизнашивающихся предметов (МБП), например относитель­но недорогого и быстро выходящего из строя спортивного инвен­таря и т. п. Поскольку в процессе производства конкретной услуги расходуются определенные материальные ресурсы, их стоимость, характеризуемая как прямые затраты, прямо входит в стоимость произведенной продукции.

Эти затраты тем больше, чем больше создано услуг конкретно­го вида. Поэтому расходы на материалы и МБП называют пере­менными издержками.

В-третьих, это расходы по заработной плате сотрудников, включая как тренеров, так и обслуживающий персонал, а также администрацию и работников вспомогательных служб.

Заработная плата различных категорий сотрудников по-разно­му включается в стоимость произведенной услуги. Заработная плата тех работников, которые непосредственно участвуют в процессе производства услуги, прямо включается в стоимость последней

(прямые расходы), а заработная плата работников администра­тивных и вспомогательных подразделений распределяется на все производимые услуги пропорционально одной из статей прямых затрат, например заработной плате тренеров либо материальным затратам (косвенные расходы).

Аналогично заработной плате в стоимость произведенной про­дукции включаются и начисления на заработную плату, кото­рые направляются работодателем в государственные внебюджет­ные фонды.

Налоговым кодексом (часть II) Российской Федерации (2000 г.) введен единый социальный налог (взнос), зачисляемый в такие го­сударственные внебюджетные фонды Российской Федерации, как Пенсионный фонд, Фонд социального страхования и фонды обяза­тельного медицинского страхования, и установлены ставки отчисле­ний в названные фонды.

Ставки отчислений в фонды зависят от налоговой базы, установ­ленной на каждого отдельного работника.

Если налоговая база не превышает 100 тыс. руб. в год, то итого­вая ставка единого социального налога составляет 35,6%, в том числе в Пенсионный фонд — 28,0%, в Фонд социального страхова­ния — 4,0% и в фонды обязательного медицинского страхования — 3,6%, из них 0,2% — в федеральный и 3,4% — в территориальные фонды.

В случае увеличения налоговой базы возрастают и ставки едино­го социального налога. Например, если налоговая база составляет от 100 до 300 тыс. руб., то ставка налога будет равняться 35,6 тыс. руб. + 20,0% с суммы, превышающей 100 тыс. руб., и т.д.

В-четвертых, издержки производства включают и расходы на покупку, аренду (лизинг) или амортизацию спортивного обо­рудования и дорогостоящего инвентаря (например, спортивных снарядов, тренажеров и т.п.), используемого в процессе оказа­ния физкультурно-спортивных услуг. Их амортизация или расхо­ды на аренду прямо относятся на стоимость соответствующих ус­луг за соответствующее время.

На практике оплата физкультурно-спортивной услуги проис­ходит в форме покупки абонемента (разового билета), дающего право на посещение спортивного сооружения в обозначенное время. Поэтому наряду с объемом затрат на производство конкретной физкультурно-спортивной услуги необходимо знать пропускную способность (мощность) конкретного спортивного сооружения, иными словами дать ответ на вопрос, какой численностью потре­бителей будут оплачены произведенные затраты. При этом следу­ет сделать поправку на ожидаемую посещаемость, которая, как правило, не бывает 100-процентной.

Приведем упрощенный пример расчета стоимости абонемента.

Исходные данные: курс занятий аэробикой для начинающих про­должительностью 8 нед; систематичность занятий — 3 раза в неде­лю; продолжительность занятия — 1ч; численность занимающихся в группе — 20 человек.

Расчет стоимости абонемента:

Стоимость аренды зала — 200 руб. в час.

Оплата труда инструктора — 100 руб. в час.

Накладные расходы — примерно 10% от оплаты труда инструк­тора, т.е. 10 руб.

Стоимость рекламной кампании (объявления в печатных сред­ствах массовой информации, реклама по кабельному телевидению и т.п.): 1800 руб.: 24 занятия = 75 руб.

Стоимость инвентаря и оборудования (по 10 наборов резиновых лент, браслетов и т.п.): 1200 руб.: 24 занятия = 50 руб.

Общий объем затрат на 1 ч занятий = 200 + 100 + 10 + 75 + + 50 = 435 руб.

С учетом рентабельности (10%) общий объем затрат на 1 ч заня­тий возрастает до 478,5 руб., а с учетом налога на добавленную сто­имость (20%) увеличивается до 574,2 руб.

Максимальная численность занимающихся в группе — 20 человек. Реальная посещаемость занятий составляет 75%, т.е. 15 человек.

Следовательно, стоимость разового посещения на одного зани­мающегося составит: 574,2:15 = 38,3 руб.

Таким образом, абонемент будет стоить 920 руб. (38,3-24 = = 919,2 руб.).

Для создания более полного представления приведем цены (1998 г.) на занятия плаванием в различных московских физкуль-турно-спортивных организациях (табл. 31).

После того как оценена примерная стоимость услуги, включая экономически обоснованную норму прибыли, и подсчитана пред­полагаемая средняя цена абонемента (билета), необходимо сопо­ставить полученную сумму с уровнем доходов предполагаемых потребителей услуг.

Назначая цену, необходимо прежде всего ответить на вопрос: какую максимальную плату готовы внести предполагаемые кли­енты за потребление конкретной услуги?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, надо иметь как можно более полную информацию о тех контингентах населения, кото­рые могут заинтересоваться потреблением конкретной услуги (пол, возраст, образование, отдаленность проживания от места потреб­ления услуги и транспортные пути, наличие свободного времени и т. п.), а также уровень дохода в сопоставлении с уровнем цен на потребительские товары первой необходимости.

Если в результате анализа выясняется, что потенциальные по­требители конкретной услуги не смогут из своих доходов оплатить

Таблица 31

Стоимость занятий плаванием в бассейнах Москвы

Название бассейна	Стоимость одного посещения	Стоимость месячного абонемента
«Атлант»	50 руб. (45 мин)	360 руб. (8 раз по 45 мин, строго по расписанию)
«Битца»	30 руб. (45 мин)	200 руб. (8 раз по 45 мин, строго по расписанию)
ЦСКА	150 руб. (время не ограничено)	1500 руб. (время не ограничено)
«Гринвей клуб»	150 руб. (время	1400 руб. (время не
	не ограничено)	ограничено)
Бассейн Карачаровского	10 руб. (45 мин)	80 руб. (8 раз по 45 мин, строго по расписанию)
механического завода
«Лужники»	20 руб. (40 мин)	100 руб. (8 раз по 40 мин, строго по расписанию)
«Сетунь»	30 руб. (45 мин)	70 руб. (4 раза по 40 мин, строго по расписанию)
«Чайка»	50 руб. (45 мин)	240 руб. (12 раз по 45 мин, строго по расписанию)

ее реальную стоимость, это означает, что данная услуга не будет потребляться на коммерческой основе, а физкультурно-спортив-ная организация не сможет обеспечить самоокупаемость путем реализации производимых ею услуг.

Расчет стоимости социально-культурных услуг связан со спе­цификой каждого конкретного вида физкультурно-спортивной организации, которые различаются по своим организационно-правовым формам и, следовательно, по основной целевой на­правленности деятельности, варьируют в широких пределах по масштабам привлечения потребителей, отличаются по техниче­ской оснащенности, связанной с производством конкретных физ-культурно-спортивных услуг (инвентарь, сооружения и т.п.), рас­полагают персоналом различной квалификации и т.д.

Конкретнцй расчет стоимости услуг и цен на абонементы в дей­ствующей физкультурно-спортивной организации опирается на данные бухгалтерского учета и информацию о количестве посеще­ний, контингенте потребителей, сложившейся системе привлече­ния клиентов и т.п. Для создаваемой вновь физкультурно-спортив­ной организации этот расчет будет проходить в форме составления прогноза для одного из разделов бизнес-плана (см. главу 28) на базе собственных расчетов и опыта аналогичных организаций.

Вместе с тем цена в условиях рыночной экономики не склады­вается только на основе понесенных затрат на производство про­дукции, а диктуется сложившимся на рынке соотношением спро­са и предложения.

Если спрос существенно меньше предложения, то цены на услуги значительно снижаются независимо от затрат на их произ­водство. Поскольку в настоящее время в отрасли «физическая куль­тура и спорт» складывается конкурентная среда, на рынке оста­ются только те производители услуг, у которых затраты на их про­изводство не превышают сложившейся рыночной цены.

В том случае, когда спрос существенно превышает предложе­ние, цена на услуги растет независимо от затрат физкультурно-спортивных организаций. Правда, в этом случае часть потенци­альных потребителей будет «отсекаться» высокой для них ценой, и структура их спроса будет постепенно меняться, переключаясь на потребление другого вида физкультурно-спортивных либо даже иных услуг. В то же время высокая цена привлечет к производству конкретного вида услуг новых производителей, которые будут способствовать расширению объема предложения данной услуги и, следовательно, сами того не желая, снижению ее рыночной цены.

Все это означает, что в условиях рыночной экономики физкуль-турно-спортивной организации приходится постоянно заботиться о снижении затрат на производство социально-культурных услуг.

Проанализируем (на основе данных периодической печати) предоставление физкультурно-спортивных услуг и цены на них в двух крупнейших московских фитнес-центрах международного класса — Р1апе*а Рйпезз («Золотые ключи») и \Уог1ё С1азз с учетом ряда факторов и обстоятельств.

Стоимость индивидуальной членской карточки (1998 г.) в «Зо­лотых ключах» на год составляла 1 500 долл., на полгода — 1 000 долл. (так называемая «золотая карточка», дающая право на посещение всех филиалов клуба, стоила 3 100 долл.); семейной карточки — 2 550 (на год) и 1700 (полгода) долл.; детской кар­точки — 400 (на год) и 270 (полгода) долл.

В клубе ДУог1<3 С1азз цена индивидуальной членской карточки, предполагающей международное членство (1998 г.), равнялась 3000 долл. в год, семейной карточки — 4800 долл. и детской — 600 долл.

Таким образом, стоимость членства в клубе \УогШ С1азз была практически вдвое выше, чем в «Золотых ключах». Какие аргу­менты могут, с точки зрения исследователя, объяснять столь зна­чительную разницу в ценах?

Во-первых, \УогШ С1азз был открыт в 1993 г., а «Золотые клю­чи» — в 1998 г. Таким образом, у первого клуба уже сложилась собственная клиентура, а второй клуб только формирует ее с ис-

пользованием разнообразных рыночных инструментов, одним из которых могла стать более низкая цена.

Во-вторых, \УогШ С1азз расположен в самом центре Москвы (станции метро «Октябрьская», «Полянка»), а «Золотые ключи» — значительно ближе к окраине, но в престижном районе (станции метро «Университет», «Филевский парк»). Место расположения и транспортная доступность могли реально стать фактором, повли­явшим на установление цены посещения клубов.

В-третьих, \УогЫ С1азз предлагает международное членство, т.е. возможность посещать все клубы независимо от места их рас­положения, в том числе за рубежом. В «Золотых ключах» даже «золотая карточка» дает возможность посещать только филиалы клуба в Москве.

В-четвертых, полный перечень услуг, входящих в базовую сто­имость членской карточки, в обоих клубах практически иденти­чен и включает занятия в тренажерном зале, зале аэробики и бассейне, а также посещение саун и бань (в \УогШ С1азз — паро­вую, а в «Золотых ключах» — турецкую). Некоторые конкурент­ные преимущества, которые могли сказаться на цене, имеет \Уог1<1 С1азз в связи с предложением более 15 разновидностей аэроби­ки, в то время как «Золотые ключи» предлагали в 1998 г. только 10 видов.

В-пятых, \УогШ С1аз$ располагает более значительными по пло­щади тренажерным залом (1 300 кв. м против 300 кв. м в «Золотых ключах») и залом для аэробики (150 и 130 кв. м соответственно), что создает более комфортные условия для занятий и, следова­тельно, может влиять на цену.

Время работы (начало и окончание) обоих клубов было абсо­лютно идентичным и никоим образом не могло сказаться на уста­новлении таких различных цен.

В 1999 г. цены на физкультурно-спортивные услуги клубов изме­нились. Стоимость индивидуальных и семейных членских карточек в «Золотых ключах» возросла в среднем на 27%, а детских — на 12 %. В \УогШ С1азз цены остались прежними, однако была введена индивидуальная членская карточка на полгода, цена которой ус­танавливается по договоренности.

Какие же факторы могли повлиять на положительную динами­ку цены в «Золотых ключах»? Реальными обоснованиями пред­ставляются: формирование собственного рынка потребителей; рас­ширение спектра услуг, входящих в базовую стоимость членской карточки, за счет включения в него тестирования, услуг кардио-васкулярного зала; постоянное присутствие в бассейне «дежур­ного» инструктора; расширение спектра разновидностей аэро­бики и др.

Более подробно данные о ценах на занятия в московских фит-нес-клубах и их динамике представлены в табл. 32.

Таблица 32 Цены членских карточек в московских фитнес-клубах

				Стоимость
	Стоимость членской карточки (год/полгода),	индивиду-
Фитнес-клуб		долл.		занятия с инструк-
	м	„
	индивидуальной	семейной	детской
\УогИ С1а58	зЪоо 3 000/договор-	4 800	600 Договор-	20-40 20-45
Договорная
	ная		ная
Р1апе1а Ркпезз	1 500/1 000	2 550/1700	400/270	20-30
(«Золотые	1 900/1260	3 240/2150	450/300	20-30
ключи»)
Р1апе1а	1 200/800	1990/1500
Ркпе&з	1 200/800	1990/1200		25-30
(ВеасЬ С1иЬ)
Огеегтау	1 800/1 080	3 200/1900	1 030/620	12-24
С1иЬ	1550/930	2 760/1640	375/225	—
М05СО\У НеаИп &	2300/1584 1 896/1284	3 420/2 300 2 754/1896		Договорная
Договорная
Зш1Ш С1иЬ
Ренессанс	2105/1 208	3 716/2 168	Входит в	Договорная
	1938/1110	3 762/2 394	семейную	Договорная
СоШ'8 Сут,	2495/1450	3 995/2 700	—	—
НеаКп &	2,495/1450	3 995/2 700		15-40
РИпехз Сеп1ег
РагкР1асе,	1 000/550	2 000/1000	—	—
Мозсош Зрогс	1200/700	2200/1200
С1иЬ		2 600/1400 (с детьми)
РИ & Рап	3 000/2 240	2100/1610	900/600	—
	3 000/1950	2100/1365 (для второго члена семьи)	900/600

Примечание: в числителе —цены 1998 г., в знаменателе — 1999 г.

Ценообразование на физкультурно-спортивные услуги имеет целый ряд особенностей, к основным из которых относятся сле­дующие.

♦ Физкультурно-спортивные услуги могут предоставляться как
за определенную плату, так и бесплатно.

В случае предоставления платных услуг в отрасли «физическая культура и спорт» существует много вариантов ценообразования: «справедливое» (предоставление возможности за незначительную плату пользоваться услугами различных физкультурно-спортив-ных организаций малоимущим слоям населения); «рациональное» (преодоление с помощью гибкой дифференциации цен перегру­женности в работе физкультурно-спортивных организаций в пи­ковые периоды времени) ценообразование и др.

♦ Оплата физкультурно-спортивных услуг может производить­
ся непосредственно либо через налоги, в зависимости от чего раз­
личают прямое и косвенное ценообразование.

Большинство населения США, например, высказывается за пря­мое ценообразование. Однако есть и такие, которые считают, что прямое установление цен влечет ограничение доступности физкуль­турно-спортивных услуг для бедных слоев населения.

Менеджеры США и Великобритании выступают за косвенное це­нообразование, причем 60% из них считают, что потребители на­прямую должны платить только за занятия престижными видами спорта — гольфом, теннисом и т.д.

♦ Ценообразование на физкультурно-спортивные услуги про­изводится с использованием значительного числа различных ме­тодов: «безубыточный» метод предполагает принятие решения об установлении цены на базе таких факторов, как стоимость произ­водства услуги, спрос и предложение, цены конкурентов и т.п.; метод «средние издержки плюс прибыль» ориентирован на учет уровня постоянных и переменных издержек и др.

♦ Существует значительное число вариантов ценообразования на физкультурно-спортивные услуги в частном и государствен­ном секторе.

В частном секторе, как правило, используется два варианта.

Первый вариант предполагает максимизацию прибыли. Цена определяется исходя из стоимости производства (со стороны пред­ложения) и прибыли (со стороны спроса). При изменении факто­ров, влияющих на стоимость производства и спрос, изменяется и цена, т. е. происходит предельное выравнивание. В реальности физ­культурно-спортивные организации склонны основывать цены только на базе стоимости, всячески игнорируя существование спроса.

Второй вариант опирается на спрос. В этом случае дается оценка склонности потребителя заплатить определенную цену за конк­ретную физкультурно-спортивную услугу. Затем из общего спек­тра предлагаемых услуг выбираются те, цена потребления кото-

рых согласуется с оценкой клиентов. В этом случае весьма слож­но найти достаточное количество преимуществ той или иной услуги с тем, чтобы построить стройную и последовательную теорию ценообразования. Частые изменения цен в зависимости от спроса влекут за собой значительные сложности как для по­купателей, так и для продавцов услуг, создавая атмосферу нео­пределенности.

Ценообразование в государственном секторе осложнено при­чинами социального характера. Основным критерием при уста­новлении цены в идеале должен быть социальный спрос на физ-культурно-спортивные услуги, определить величину которого за­частую бывает крайне затруднительно. Поэтому наиболее рас­пространенными подходами к ценообразованию на физкультур-но-спортивные услуги в государственном секторе являются сле­дующие:

установление сравнимых с частным сектором цен, т. е. осуще­ствление ценообразования по принципу «как у других». Основное преимущество этого подхода заключается в удобстве и непроти­воречивости, так как отсутствие ценовой конкуренции не ведет к вытеснению с рынка частных физкультурно-спортивных органи­заций государственными организациями, в значительном объеме субсидируемыми из бюджета. Однако установление цены «как у других» не отражает ни величину спроса, ни действительную сто­имость предлагаемых услуг;

использование так называемого «премиального» ценообразо­вания (со стороны предложения) с целью компенсации случайно возникающего чрезмерного спроса. Такой подход основывается на положении о том, что физкультурно-спортивные центры должны быть более ориентированы на самоокупаемость. Однако «преми­альные» цены также требуют обоснования для осуществления ча­стичного субсидирования, размеры которого весьма трудно оце­нить;

установление цены исходя из необходимости полного покры­тия эксплуатационных расходов и др.

♦ Для большинства физкультурно-спортивных организаций при­быль не является основной целью деятельности. Поэтому вопрос о путях увеличения прибыли — важный, но не первостепенный, так как прямо или косвенно эти организации получают субси­дии, а значит, на первый план выходят социальные обязательства производителей физкультурно-спортивных услуг.

В связи с этим в ценообразовании на физкультурно-спортив­ные услуги широко применяемой является концепция так назы­ваемой «ценовой дискриминации», которая предусматривает при­вилегии для потребителей в зависимости от времени посещения, рода деятельности физкультурно-спортивных организаций, исполь­зуемых мощностей, категорий пользователей и других факторов.

Иными словами, концепция «ценовой дискриминации» позволя­ет сегментировать рынок на сектора с различными характеристи­ками спроса. Концепция имеет три основных аспекта — соци­альный, возмещения расходов и эффективного использования про­изводственных мощностей.

Социальный аспект концепции «ценовой дискриминации» прояв­ляется прежде всего в виде различных скидок с цены для опреде­ленных категорий потребителей — детей, престарелых, безработ­ных и т.д.

Возмещение расходов как аспект концепции «ценовой дискрими­нации» подразумевает учет разницы в эластичности спроса пред­ставителей различных сегментов рынка на занятия различными видами спорта, что предоставляет возможность в рамках одной и той же физкультурно-спортивнои организации компенсировать снижение цен на занятия одним видом спорта, спрос на кото­рый имеет значительный уровень эластичности, повышением цен на занятия другим видом спорта, спрос на который неэласти­чен.

Особенно эффективно этот аспект «дискриминации» цен мож­но использовать с учетом различных вариантов уплаты членских взносов, к основным из которых относятся следующие:

клиент заранее оплачивает право пользования услугами физ-культурно-спортивного клуба на определенный промежуток вре­мени — квартал, полгода, год и даже пожизненно. Этот вариант обычно используется в престижных частных клубах, клиенты ко­торых — состоятельные люди;

клиент вносит плату за год вперед, что не освобождает его от необходимости оплачивать каждую из предоставляемых услуг в отдельности. Годовой взнос в этом случае значительно ниже, чем в первом варианте. Главным недостатком этой системы яв­ляется то, что значительная часть дохода ставится в зависи­мость от загруженности физкультурно-спортивных сооружений. Большое количество дополнительных оплат отпугивает посети­телей;

клиент оплачивает вступительный взнос и ежемесячные взно­сы. Это — наиболее распространенный вариант. Он отличается от предыдущих тем, что потребитель ежемесячно принимает реше­ние о том, продлевать ему членство в физкультурно-оздорови­тельном клубе или нет.

Максимизация использования производственных мощностей как элемент концепции «ценовой дискриминации» связана с необходи­мостью наиболее эффективной эксплуатации физкультурно-спортивных сооружений в зависимости от спроса в различное время суток, в различные дни недели и т.д. Недогрузка физкультурно-спортивных сооружений по утрам и рабочим дням недели и пере­грузка их по вечерам и в выходные дни, т.е. наличие пиковых

Таблица 33

«Ценовая дискриминация» на занятия теннисом в физкультурно-спортивных организациях Москвы

Физкультурно-	Стоимость аренды	Стоимость услуг тренера
спортивные организации	корта (ч)	(ч)
Русский теннисный	60 руб. (до 16.00)	150 руб.
клуб	90 руб. (после 16.00 и
«г	в выходные)
«Спартак»	100 руб.	По договоренности
Теннисный центр	160 руб. (до 10.00) 180 руб. (10.00-17.00) 200 руб. (после 17.00 и в выходные)	20 долл.
«Москвич»	220 руб.	По договоренности
«Отрадное»	170 руб.	»
«Петровский парк»	150 руб. (открытый) 80 долл. (крытый)	»
«Красная стрела»	50 руб. (до 17.00) 70 руб. (после 17.00 и в выходные)	»
«Крылатское»	140 руб. (до 17.00) 180 руб. (после 17.00 и в выходные)	*
«Динамо»	70 руб. (до 10.00) 60 руб. (10.00-18.00) 80 руб. (после 18.00 и	20—25 долл.
	в выходные)
«Кировский»	150 руб. (открытый) 300 руб. (крытый)	По договоренности

ситуаций, приводит к необходимости выравнивания спроса за счет «дискриминации» цен. Установление более высоких цен в пиковое время предоставляет возможность получить прибыль, которая может быть использована для субсидирования деятель­ности физкультурно-спортивной организации в непопулярное время.

Довольно активно этот элемент концепции «ценовой дискри­минации» используется и в России (табл. 33).

Однако установление более высоких цен на услуги в пиковое время приводит к несправедливой дискриминации ряда посети-

телей. Поэтому разработан альтернативный подход к ценообразо­ванию — двухкомпонентные тарифы. Такая цена включает оплату фиксированной суммы (входная плата, абонемент и т.п.) плюс дополнительную сумму, размер которой зависит от времени пре­доставления услуги.

Дата добавления: 2014-12-29