КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Восприятие рекламы потребителем
Вопросы для самопроверки
1. Расскажите о трех этапах творческого процесса. 2. Что такое уникальное торговое предложение? 3. Каковы пути творческого решения рекламной задачи? 4. Какие виды рекламы создаются при рациональном творческом подходе? 5. Расскажите о теоретических моделях воздействия на потребителей, которые лежат в основе разработок внушающей рекламы. 6. В чем различия между моделями АИДА и ДАГМАР? 7. Чем характеризуется эмоциональный творческий подход в создании рекламы? 8. Какова роль персонажей в эмоциональной рекламе? Приведите примеры. 9. Какие концепции гештальт-психологии помогают выяснить, каким образом потребитель приходит к пониманию сути рекламы? 10. Расскажите об особенностях разработки телевизионной рекламы. 11. Приведите примеры двух-трех вариантов сценариев рекламных роликов. 12. Как формулируются основные требования к разработке рекламы Для прессы? 13. С чем связаны особенности наружной рекламы? 14. Какова формула рекламного продукта? 15. Расскажите о производстве печатной и телевизионной рекламы. ГЛАВА 6 При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др. Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д.
Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась. Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе. • Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений. • Получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации. • Интерес к самому рекламному обращению, так как его интересует то, о чем в нем говорится. • Потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу. даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени. Более подробно основные мотивы обращения потребителя к рекламе рассматриваются в п. 6.3. Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика (см. гл. 6). Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация). Удачное рекламное сообщение должно прежде всего привлекать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе. На рис. 6.1 представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы.
Дата добавления: 2014-12-29; Просмотров: 828; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |