Процесс маркетингового исследования в области

По времени проведения исследования эффективности можно разделить на два вида предтестирование и посттестирование.

По измеряемым эффектам различают коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность показывает, какие изменения в сознании (психике) целевой аудитории произошли под воздействием маркетинговой коммуникации.

Экономическая эффективность показывает изменение экономических показателей деятельности фирмы в результате осуществления коммуникаций.

Предтесты (тесты до начала осуществления коммуникации) проводятся для того, чтобы снизить риск неоправданных затрат и обеспечить поддержку товару (фирме) для занятия им прочной позиции путём выявления слабых мест в коммуникативной стратегии, рекламной концепции, коммуникационных обращениях и формирования особенных суждений об их фактической ценности.

При посттестировании (тестирование после проведения коммуникативных мероприятий) проверяется эффект коммуникации в реальных условиях, то есть «прорываются» ли обращения к адресатам, каков процент упущенных представителей целевой аудитории и т.д.

Коммуникативный эффект обращений оценивается со следующих позиций:

– привлекает – не привлекает внимание;

– способно – не способно передать смысл торгового предложения;

– способно – не способно создать образ;

– способно – не способно внушить доверие;

– способно – не способно сформировать благоприятное отношение;

– способно – не способно внедрить в память коммерческие аргументы;

– способно – не способно создать устойчивое впечатление;

– способно – не способно побудить к действию и т.д.

Для отслеживания изменений в сознании, установках и отношениях к осуществляемым коммуникациям, рекламе и товару (фирме) проводится мониторинг, то есть повторяющиеся непрерывные исследования на базе одного проекта в виде регулярных волн интервьюирования.

Мониторинг позволяет получать регулярную информацию о результатах коммуникативного воздействия на представителей целевой группы. В частности, успешна ли реклама, на которую были затрачены деньги для достижения поставленной цели, какие меры следует принять, чтобы улучшить эффективность рекламы, касающейся, например:

– исполнения рекламы;

– распределения рекламного бюджета во времени;

– размеров ассигнований;

– использования средств распространения рекламы.

Мониторинг даёт возможность выяснить и эффективность коммуникаций конкурентов.

Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций определяется путём соотношения затрат на коммуникации и любого экономического показателя деятельности фирмы: увеличения объёма реализации за период коммуникативной кампании, прибыли, числа покупателей и т.д.

Дата добавления: 2014-12-29