Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Жизненный цикл товаров (англ. Life cycle product) может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка и может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. ЖЦТ - известная и самая критикуемая маркетинговая концепция. Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им. История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с рынка. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Построение жизненного цикла товаров имеет некоторую специфику, исходя из необходимости учета следующих положений:

1. Определение предмета анализа: отрасль, класс товаров, товарная марка Отрасль - это несколько классов продукции, конкурирующих и неконкурентных между собой (например, плиты, холодильники или стиральные машины). С другой стороны, отдельные формы и марки продукта представляют конкурентное развитие отрасли как бы изнутри жизненного цикла продукта, причем даже больше, чем общий взгляд на модель PLC. Поэтому анализ отдельной фирмы или марки является более надежным. Этот уровень отражает совокупный эффект межфирменной конкуренции и продление стадий жизненного цикла за счет новых продуктовых форм.

2 Определение и анализ факторов, влияющих на товар на разных стадиях его жизненного цикла:

а) факторы спроса: рыночный потенциал - сумма перспективных потребителей товара, адаптация потребителей, чувствительность потребителей к различным рыночным факторам (цене, качеству, доставке и т. д.),

б) факторы предложения: количество конкурентов и структура рынка, скорость их появления на рынке, размер, форма и направления их инвестиций (они, в свою очередь, зависят от ожиданий относительного рыночного потенциала и стремления захватить и укрепить свои позиции);

в) факторы внешнего окружения: развитие науки, которое дает толчок развитию продукта и технологии, общая структура экономики, инфраструктура, внешние законодательные регуляторы.

3. Роль цены. Величина цены и ее динамика характеризуют положение продукта на товарном рынке и отражают его качественные характеристики: потребительские свойства, удобство использования, технологию производства (например, пищевых продуктов), длительность использования, дизайн, упаковку, доставку, послепродажное обслуживание и т. д.

Стадия разработки товара и выведения на рынок. Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок: значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Цена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта. Если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний о выгодах, которые получат потребители от использования данного продукта.

Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует време­ни, объем продаж в этот период увеличивается медленно и прибыль получается не сразу. Существует несколько причин такого замедленного роста многих новых товаров:

• Задержки, связанные с расширением производственных мощностей.

• Некоторые технические проблемы (совершенствование технологий).

• Задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной тор­говли.

• Нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки: на исследование и разработку продукта, испытание продукта, подготовку его к производству и реализации. Затраты на продвижение товаров в этот период максимальны, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре.

• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, — обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производ­ства.

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства.

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных рас­ходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

На этом этапе целями маркетинга являются: создание спроса, системы сбыта и применение рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются новаторы, то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, прогрессивные покупатели, готовые к риску. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Дата добавления: 2014-12-29