Ценообразование в сети Интернет

Как уже отмечалось, актуальной является проблема качества товаров и услуг на рынке электронной коммерции, и потребителям необходимо иметь некоторый сигнал качества. Одним из таких сигналов может быть цена.

Многие считают, что Интернет является примером эффективного рынка. Один из показателей эффективности – прозрачное ценообразование, информация о ценах доступна всем участникам рынка. Более того, исследования показывают, что цены на ряд товаров в электронных магазинах ниже, чем на физическом рынке. Так, в 2001 году на книги и диски цены были ниже на 9-16%, на бытовую электронику и компьютеры на 20-24%[13].

На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы.

Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.

Обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.

Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разные налог на продажи).

Венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы идти на потери на начальном этапе.

Высокий уровень конкуренци на электронном рынке.

Снижение затрат благодаря нескольким особенностям рынка:

- самообслуживанию при размещении заказа (заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал);

- ограниченности запасов благодаря использованию системы EDI (electronic data interchange), позволяющей осуществлять JIT доставку (Just-In-Time - точно в срок);

- снижению накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);

- наличию более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call center;

- цифровые продукты не требуют физической доставки.

Ценовая эластичность рынка. Потребители быстро реагируют на любое снижение цен.

Быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

В то же время электронный рынок может проявлять и черты неэффективного рынка. Обычно рынки, близкие к эффективным, (товарные биржи) характеризуются очень небольшой дисперсией цен, т.е. небольшим различием между самыми высокими и самыми низкими ценами. Это вызвано коммодизацией продуктов, т.е. невозможностью дифференцировать, например, зерно или нефть разных производителей. В Интернет же ценовая дисперсия составляет 33% для книг и 25% для дисков[14].

Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие их повышению.

Издержки канала распределения схожи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но сообщают им об этом только в момент оформления заказа на товар.

Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж[15].

Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Так, доклад Forester называет величины от $10.000 до $100.000 за обычный «консервативный» сайт.

Затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Исследование Boston Consulting Group (BCG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, 43% доходов от нее идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.

Каковы же наиболее приемлемые и распространенные ценовые стратегии на электронном рынке? По сути, многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Охарактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям электронного рынка.

Ценообразование проникновения – назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является Интернет. Эту стратегию использовала AOL, введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми компаниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.

Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наиболее новаторской части пользователей. Затем компания постепенно снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоаппаратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.

Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории. В традиционной торговле ценовым лидером в США является компания Wal-Mart. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свести издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечисленные выше факторы, способствующие снижению цен на электронном рынке, но компания должна опережать своих конкурентов. В Интернет таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыночной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.

Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на стимулирование первой покупки, стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Поскольку программы продвижения имеют ограниченный период действия, это создает немедленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернет имеет свои преимущества: продвижение может быть четко нацелено на конкретный сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провайдера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о своих кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной торговле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать товары и услуги по более низким ценам (билеты в музеи, например). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обеспечения используют эту стратегию при продаже своих товаров учебным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, которые продают свои товары как через традиционные торговые точки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет аукционы предоставляют покупателям прекрасную возможность поторговаться. На рынке B2B договорные цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.

Динамичное ценообразование. XML и другие технологии делают возможным динамичное обслуживание Web-страниц. Маркетологи могут быстро обновлять базы данных своих товаров по мере введения новых товаров, их усовершенствования или изменения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользователи получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя. Так, компания Federal Express варьирует цены на свои услуги в зависимости от объема перевозки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.

Многие исследователи считают, что цифровые продукты схожи с физическими, и для их ценообразования можно использовать традиционные методы. Наиболее популярными методами считаются назначение цены на наборы товаров и подписка.

Ценообразование на наборы – это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 10 наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набора отличается от цены одной единицы, умноженной на количество единиц, такое ценообразование называется ценообразованием в зависимости от количества. Так продаются, например, компьютерные дискеты.

Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной ценой, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

При использовании некоторых средств связи или технологий для приобретения товаров или услуг потребитель не всегда имеет возможность выбрать только те, которые нужны лично ему, и покупает набор. Например, пользователи кабельного телевидения оплачивают подписку, а не индивидуальный набор интересных именно им каналов. Технологии в электронной коммерции позволяют потребителям осуществлять выбор любого количества товаров или услуг, поэтому использование ценообразования наборов становится невыгодным для некоторых потребителей. Таким образом, традиционные модели ценообразования физического рынка не всегда отражают динамику электронного рынка.

Большинство информационных продуктов также продается наборами (газеты, базы данных). Хотя отдельные компоненты все же могут продаваться вне набора, спрос на них часто не оправдывает затрат на такие продажи. Это происходит потому, что цены на эти индивидуальные компоненты выше тех, что готов заплатить потребитель. Чтобы продать индивидуальный компонент по низкой цене, нужны специальные технологии, которые уже существуют, поэтому возможны микро-наборы, оплачиваемые по другой цене. Для реализации этой стратегии нужна система микро-платежей.

Стратегия продажи отдельных компонентов набора связана также с проблемой качества. Продажа наборов и подписки основана на репутации продавца, которая строится на протяжении определенного времени при повторных покупках. Для динамично развивающегося рынка электронной коммерции складывается такая ситуация, когда компании видят, что рынок этого товара или услуги будет существовать недолго и могут предлагать товары низкого качества по ценам высококачественных товаров. У потребителей в результате складывается недоверие к качеству товаров и услуг.

При продаже однородных товаров производитель заинтересован выпускать их качественно, поскольку его начальные затраты быстрее окупятся, если технологический процесс с самого начала будет хорошо отрегулирован. Посредник также стремится апробировать товар, чтобы убедиться в его качестве и затем предлагать потребителям. Потребитель, который должен затратить некоторое время на обучение пользованию товаром, может потом использовать тот же товар многократно без затрат на обучение. В случае электронного рынка одним из его достоинств является индивидуальное предложение товара в ответ на конкретный запрос данного потребителя. Однако это осложняет ситуацию с качеством. Товары уже не однородны, поэтому качество каждого из них может отличаться. Как поступить в этом случае? Ценообразование и продажа по подписке уже невозможны, поскольку такие продукты могут продаваться разными производителями.

Вариантами решения проблемы и гарантии высокого качества могут быть:

· Комиссионные. Посредник не покупает товар у производителя, а оплачивает его только после продажи конечному пользователю.

· Включение пункта о качестве товара в контракт

Контракт о покупке одной партии товара с продолжением бизнеса только при отсутствии жалоб и рекламаций пользователей. Этот контракт работает так же, как репутация продавца.

Дата добавления: 2014-12-29