Маркетинговые исследования. Вопросы для самопроверки

Вопросы для самопроверки

Типичные ошибки позиционирования

· Недопозиционирование – имеет место, когда покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций.

· Сверхпозиционирование – имеет место, когда покупатели имеют слишком узкие представления о торговой марке.

· Запутанное позиционирование возникает в связи с тем, что у покупателя складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений об атрибутах (преимуществах) продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

· Сомнительное позиционирование возникает, когда потребители с трудом верят в заявления компании о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Информация о позиционировании компании

Разработанную стратегию позиционирования компания должна эффективно довести до потребителей. Репутация производителя влияет на представление о качестве его продукта. Разумной представляется такая политика компании, при которой общественность информируется о высоком качестве продукции, а потребитель получает гарантии возмещения затрат в противном случае.

1. От чего зависят возможности дифференцирования?

2. Назовите направления дифференцирования товара.

3. В чем состоит особенность дифференциации услуг?

4. Назовите критерии, которые влияют на дифференцирование.

5. От чего зависит позиция товара на рынке.

6. Назовите принципы позиционирования.

7. Дайте характеристику основным направлениям позиционирования.

Раздел 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются четыре темы:

Тема 3.1. Маркетинговые исследования.

Тема 3.2. Маркетинговое прогнозирование.

Тема 3.3. Анализ маркетинговой среды.

Тема 3.4. Анализ покупательского поведения.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

После проработки теоретического материала раздела 3 следует выполнить программу практического занятия №3 и тренировочный тест №3.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №3. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, составляет 23 (8 баллов за практическое занятие и 15 баллов за тестирование).

Целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих - спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность. Основу маркетингового исследования составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, в ее получении и своевременном предоставлении соответствующим руководителям. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, маркетинговых исследований и анализа данных.

Основным способом получения маркетинговой информации является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях: для исследования характеристик рынка; для исследования внутрифирменных возможностей (действительных и потенциальных).

Главное назначение маркетинговых исследований (их результат) — это генерирование маркетинговой информации для принятия оптимальных решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество продукции и услуг.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в выработке общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, выявлении возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее технологий и менеджмента к конкурентной среде, успешного вывода на рынок продукции или услуг.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности компании неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) Обеспечение руководства фирмы необходимой информацией;

2) Заблаговременная оценка шансов и риска (фирмы и ее товаров);

3) Содействие на каждой фазе поиска решений достижению объективности в моделировании деловых ситуаций;

4) Содействие пониманию персоналом маркетинговых целей, их взаимосвязи с целями предприятия.

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования;

2. Разработка плана исследования;

3. Реализация плана исследования;

4. Подготовка и презентация заключительного отчета.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований. Их классифицируют по следующим признакам:

По виду объекта исследования: это могут быть исследования рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

По территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное исследования рынка.

По временному признаку: ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследования.

По продуктовому признаку: исследования средств производства, средств потребления, услуг.

По виду показателей, характеризующих объект исследования. Такого рода исследования делятся на объективные, — например, при исследовании сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования, — например, при исследовании сбыта это возраст, пол, профессия.

По способу получения данных и информации различают первичные (полевые), и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

Дата добавления: 2015-01-03