Часть 2. Компании, работающие на специализированных рынках и для корпоративного сектора, постепенно уходят с крупных выставок; компании

Компании, работающие на специализированных рынках и для корпоративного сектора, постепенно уходят с крупных выставок; компании, работающие на рынках ТНП - остаются.

Роль выставок высока при выходе на новый рынок или вводе новых марок и затем падает по мере накопления сведений о клиентах - существующих и потенциальных. По мере получения таких сведений на первый план выходят средства Direct Marketing и мероприятия (семинары, презентации и т.п.)

¨ Рекламные материалы

- полиграфические

- company profile

- толстые буклеты

- листовки и datasheets

- multimedia

- видео, аудио

- компакт-диски, компьютерные ролики

- сувениры и вспомогательные материалы (упаковка)

- настенные и оформительские (плакаты, флаги и т.п.)

- партнерские

- "знаки отличия"

- совместные рекламные материалы (полиграфические и т.п.)

Достоинства:

- сочетание длинного "сообщения" без искажений и всех выразительных возможностей рекламы - посему совершенно необходимый элемент маркетинговой деятельности

- (встречал компании без рекламы, выставок, PR и т.п., но ни разу не встречал компании без хотя бы одного рекламного материала: минимум - листовка о товаре + буклет о компани)

Недостатки:

- "письмо само никуда не пойдет…" - то есть необходимы значительные дополнительные усилия по массовой доставке содержащегося в материале "сообщения" к адресату. Ситуация здесь сильно зависит от общего количества ваших клиентов на рынке, которое (количество), в свою очередь, диктует параметры возможного охвата во времени.

- следствия: 1. часто - дороговизна достижения конечной цели (получения "сообщения" адресатом) 2. часто - ограниченный охват

- устаревание материалов

- часто: материалы работают в случае уже имеющегося желания покупателя/уже осознанной потребности, но сами потребность и желание вызвать не могут

¨ Direct Marketing

- рассылки (почта, эл. почта)

- размещение информации в каталогах

- "личные продажи" - визит коммивояжера

- различие между Direct Mailing & Direct Marketing

- Direct Mailing - это прямая рассылка, и только

- вы задаете: кому посылать, что посылать, когда и в какой последовательности

- агенство: качественно выполняет рассылку

- Direct Marketing - это комплекс маркетинговых действий, осуществляемых через базы данных потенциальных/существующих покупателей, креативные (творческие) разработки концепций и идей кампаний, атакже средства почтовых и иных рассылок

- вы задаете: цель кампании, целевую аудиторию - не адресно и количественно, а через признаки, "сообщение", которое необходимо доставить, измерители (осведомленность о торговой марке до и после и т.п.)

- агентство: делает креативные разработки концепции обращения (идея, дизайн), последовательности обращений (сюжет), создает необходимые базы данных (используя имеющиеся или находя новые), проверяет их в случае необходимости и осуществляет весь комплекс действий в соответствии с планом, отвечая за конечный результат.

Достоинства:

- сочетание всех достоинств рекламных материалов и обеспечения доставки, часто - значительной аудитории

- возможность "сюжета" в обращениях

Недостатки:

- дороговизна в случае объемных материалов и большой аудитории

- обезличенность контакта: письмо, не заинтересовавшее сразу, часто летит в корзину: нет времени разбираться, что предлагается; живой человек располагает при контакте более широкими возможностями

- "зашумленность аудитории": для точного попадания необходимы большие затраты на качественные базы данных и работу с ними.

А также

· Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

· Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

· Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

· Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

А также:

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения.

Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Главный Вывод: ни одно из средств коммуникации не может решить нашу задачу полностью «в одиночку». Поэтому необходимо использовать весь комплекс доступных нам средств коммуникации, гибко манипулируя как средствами доставки («каналами»), так и параметрами нашего "сообщения"

Организация коммуникаций в коммерческой компании (внутренняя). Организационные структуры и механизмы, обеспечивающие коммуникационную деятельность компании.
Виды внешних "вендоров" - поставщиков услуг по организации коммуникаций. Работа с поставщиками. Планирование коммуникаций как часть плана маркетинга.

-------------------------

"OK, теперь мы выяснили, что надо делать… но кто будет это все делать?

Эту гору работы - и вовремя?"

Кто это делает: СНАРУЖИ и ВНУТРИ

Теоретически все просто…

СНАРУЖИ" "ВНУТРИ"

Очевидно, что в силу целого ряда причин (необходимость выполнения творческого комплекса, специальные знания и навыки, необходимость спецоборудования и т.п.) рекламная деятельность должна выполняться специализированными агентствами.

КТО снаружи?

Рекламные, маркетинговые и PR агентства

Самая простая аналогия с агентством рекламным агентством полного цикла - агентство туристическое. В принципе, вы ведь можете и сами заказать отель, билеты, экскурсии - и заметно выиграть в деньгах. Но если у вас есть деньги, но нет желания хлопотать, и самое главное - вы боитесь риска не попасть ("высокий" сезон!) - вы пользуетесь сервисом.

Психологически порой очень трудно смириться с тем, что почти каждую из работ, которое делает агентство, можно было бы сделать лучше "внутри" вашей компании - будь у вас ресурс: люди и время. Но у вас их нет, и вы платите за сервис (и более высокое качество работ).

· рекламные агентства «полного цикла»

Агентства, выполняющие полный комплекс рекламных услуг:

- проведение исследований

- разработка креативного решения

- слоганы

- тексты

- графическое решение

- дизайн

- решение о комплексе комуникаций

- исследование средств коммуникации по отношению к целевой аудитории

- создание медиа-плана

- разработка и создание промо-материалов

- раздаточные

- оформительские

- прочие

- проведение выставок

- проведение специальных мероприятий (семинары, презентации и т.п.)

- проведение Direct Marketing

- базы данных

- создание, пополнение

- ведение

- определение целевой аудитории

- разработка креативного решения

- содержание "письма" (посылки)

- последовательность действий

- проведение рассылок или "раздач"

1. Как правило, крупные рекламные агентства полного цикла (или рекомендующиеся таковыми J) не "производят" реально все эти товары и услуги внутри себя, но служат квалифицированным посредником между Вами и более специализированными бюро - дизайнерскими, исследовательскими и т.п. При приемлемых ценах и качественной работе - это нормально: вы оплачиваете организаторские усилия. Профессионализм агентства полного цикла и состоит в том, чтобы служить очень квалифицированным "диспетчером" заказов

2. Как правило, рекламные агентства назначают постоянным и крупным клиентам так называемого account manager'а (эккаунт менеджера, менеджера проекта, менеджера клиента и т.п.) - сотрудника, служащего интерфейсом и диспетчером между компанией и агентством.

Примеры крупных рекламных агентств: McCan Ericsson, Lowe Adventa, агентства группы Видео Интернешнл.

· Агентства стратегического планирования (в том числе – стратегия бренда) и media buyers (продавцы рекламных пространств, скупающие их оптом)

Эти две функции часто совмещаются в одном агентстве. Стратеги обеспечивают изучение потребителя, делают важные для клиента выводы и предлагают генеральное позициоинирование бренда и стратегию его коммуникация с потребителем.

Медиа-планнеры профессионально рассчитывают план выхода тех или иных рекламных обращений

С точки зрения бизнес-модели – это компании, скупающие оптом значительные рекламные площади в прессе, а также объемы на радио/ТВ и в наружной рекламе - и затем продающие их «в розницу» отдельным клиентам, зарабатывая на скидках с объема. В России чаще всего входят в состав крупных холдингов, работая «в связке» с рекламными агентствами, дизайн-бюро, PR агентствами того же холдинга.

· Агентства BTL (Below The Line) и Direct Marketing

- BTL

- создание и проведение самых разнообразных promotions

- маркетинговые мероприятия (включая креативные и массовые)

- «механики» промо-кампаний:

· Изменение товара (если необходимо): например, промо-этикетка и т.п.

· Логистика – распространение и сбор купонов, образцов и т.п.

· Работа в местах продажи (POS – Point Of Sale, POP – Point of Purchase)

o Разработка (программа, оформление, акции в салонах, etc)

o Тренинг продавцов (если необходимо)

o Логистика (распространение оформления, монтаж etc)

o Контроль и репортинг

§ Включая, если необходимо, функции Mystery Shopper – тайную инспекцию работы программы в месте продажи под видом обычного покупателя.

- Direct Marketing

- создание и поддержание в актуальном состоянии Баз Данных компании

- приобретение/получение «сырых» данных

- формат баз, системы хранения

- регулярное профилирование

- если необходимо: Business Intelligence – анализ существующей базы по признакам, выборки и т.п.

- создание и проведение кампаний Direct Marketing

- целевая аудитория и база данных

- креативный сценарий обращений

- креативная упаковка и контент обращений

- «пробивание барьеров»

- в том числе – секретарских: специальная часть кампании для работы с секретарями и т.п.

- система Leads Generation & Handling

- организационно-техническая система замкнутого цикла, где любая информация о потенциальном клиенте, пришедшая по любым каналам, трактуется как Lead (т.е. «возможность продажи») и подвергается:

- уточнению

- оценке потенциала

- в случае значительного потенициала Lead передается отделу продаж или партнеру для финальной обработке

- в конце цикла обязательно составляется отчет о результатах обработки Lead

· дизайн - бюро

- "чистые"

- совмещенные с полиграфическим производством

Креативные разработки: фирменный стиль (лого, фирменный блок, цвета), креативные идеи и дизайн рекламных кампаний и объявлений, дизайн рекламных материалов, оформления, выставок и т.п.

Многие наряду с разработкой занимаются и печатью и (реже) другим производством (сувениры, СD и т.п.)

· выставочные компании

Обеспечение участия компании в выставках

1 вариант - комплексный подряд: бронирование площадей, заключение договоров на услуги, организация конференций, проектирование, строительство, оформление и оснащение стендов (свет, звук, проекционное оборудование), транспортировка, помощь в проведении (стендисты, кухня, тех. персонал, акции и презентации во время выставки).

2 вариант - только проектирование, строительство и оформление стенда.

· исследовательские компании

Проведение качественных и количественных исследований:

- средств рекламы и коммуникации

- целевой аудитории

· PR агентства

Специализированные агентства, оказывающие полный комплекс PR услуг

- креативные разработки PR - кампаний

- пресс-мероприятия

- пресс-конференции

- пресс-туры

- пресс-завтраки, брифинги

- создание и распространение пресс-релизов

- инспирирование публикаций

- спонсирование, имиджевые акции

- клиппинг, аналитика

Примеры PR агентств: Имиджленд, PRP Group, Михайлов и партнеры и т.п.

Как их выбирать

J Советский анекдот: Господь устроил так, чтобы в принципе у человека могло быть три качества: партийностью, честностью и умом. Однако затем Он почему-то сделал так, чтобы одновременно человек мог обладать только двумя из них…

Чего-то всегда не хватает…

Точка зрения пессимиста: в России сегодня нет идеального рекламного агентства полного цикла, которое:

- выполняло бы работу качественно и в сроки

- выполняло бы весь комплекс работ

- работало бы за приемлемые деньги

(даже для иностранной компании - если она разумно тратит деньги J)

Кстати, даже если вы его найдете, скорее всего по PR вы будете работать с другим агентством. Кроме того, как правило, с течением времени ситуация меняется: повышаются цены, часто исчезает креатив и "драйв" (желание), появляются более выгодные клиенты, Ваши объемы могут снизиться (вы переходите в разряд менее интересных).

В любом случае, даже если сейчас Вы работаете с одним агентством, профессионал должен быть в состоянии:

- управлять несколькими агентствами

- сменить агентство (заранее позаботившись о преемнике)

- понимать рынок рекламных, маркетинговых и PR - услуг и следить за ним

А как следить?

- Выставки (Реклама'2007 etc)

- Фестивали

- Каталоги, прямая рассылка (если вы заметны - они вам, как правило, пришлют)

- Пресса и другие media!

К счастью, хорошие работы говорят сами за себя.

Дэвид Огилви: "…когда я вижу славное объявление, я всегда звоню, и выясняю, кто его сделал. Затем я встречаюсь с автором. Разговор часто заканчивается предложением поработать в нашей компании".

Критерии выбора рекламного/PR агентства

- выбор агентства - как выбор жены J - если вы хотите делать хороший promotion…

- …не подходите к нему легкомысленно

- замена болезненна (запущены работы, уплачены деньги)

- замена не делается в одночасье

- потери (моральные, материальные и, главное, временные) неизбежны и значительны L

- закладывайте время на выбор агентства (а также тендеры на разработки кампаний) в ваш бизнес-план

- не надейтесь на успех в выборе с самого первого раза, имейте запас времени

- сначала решаем генерально, сколько и каких агентств нам необходимо (см. раздел
"Организация коммуникаций внутри компании")

- затем выбираем - критерии

- выбираем не по формальным регалиям (лауреат конкурса Х), а по тому, что
нам реально нужно

- что они могут

- в чем они сильны

- как это соотносится с нашими задачами

- нет и не может быть единых критериев, стопроцентно ведущих к успеху…

- …поскольку многое определяет ваш комплекс маркетинга

- критерии, зависящие от Вашего бизнеса

- средне- и долгосрочная стратегия маркетинга

- нужна ли раскрутка новых марок или речь идет о поддержке уже известных

- выбиваем конкурента с рынка или входим на новый рынок и т.п.

- cегмент рынка

- стиль (агрессивный, поддерживающий)

- бюджет

- marketing mix - комплекс средств продвижения ("каналов коммуникации"), которые вы
решили использовать

- независимые от вашего бизнеса критерии

- стаж и опыт агентства

- очень важно: попадаете ли вы, как клиент, в его клиентский и ценовой коридор

На российском рынке имеют место ценовые "ножницы" следующего характера:

- сильные и крупные агентства, как правило, привыкли работать с большими бюджетами мировых consumer brands (ТНП), то есть ниже определенного предела затрат вы им "неинтересны" (необходима окупаемость постоянных издержек)

- мелкие агентства не в силах играть роль агентства полного цикла на своих ресурсах

следовательно - субподряды, "стыки", повышается опасность срыва

Внимание: интересно, что сейчас эта ситуация меняется из-за кризиса! Агентства заинтересованы в заказах. Поэтому имеет смысл повторить неудачные переговоры с "грандами" рекламного рынка
полу- и годичной давности

- его структура и управление

- его репутация: были ли скандалы с деньгами, авторским правом и т.п.

- есть ли институт account managers для клиентов

- управляемо ли агентство как организация?

- глава агентства: скорее менеджер или скорее "играющий тренер" (выполняющий творческую работу - копирайтер, дизайнер, архитектор)

- такое совмещение, как правило, негативно сказывается в случае крупного/растущего агентства и многих заказчиков

- избегайте богемы - неорганизованных и заносчивых "творцов"

Гениальный дизайн, который опоздал на три дня - это поражение менеджера.
Сносный дизайн, всякий раз успевающий вовремя - победа.

Человека, который за ваши деньги пытается "продать" вам нечто неудобоваримое, говоря при этом: так надо с точки зрения "высокого дизайна", должен быть поставлен на место. В конце концов, он занимается промышленным дизайном, а не живописью. Здесь не проходит
"я так вижу" - пусть предъявит аргументы: ассоциативный ряд, метафору, "историю" - доказательства выполнения поставленной задачи.

- реальные креативные работы, рекламные кампании

- "…не рассказывайте - покажите работы!" (Кромптон)

- его желание работать для вас (в частности, готовность выделить вам account manager'a)

Как им платят

1. комиссионные (процент от себестоимости выполненных работ).

- Внимание: процент должен быть

- плавающим (например, от 6% до 15%; приобретение для вас товара в магазине и размещение рекламы в прессе не могут облагаться одинаковым "налогом")

- полностью согласованным с агентством "на берегу" и закрепленным договором

-

1. по "прейскуранту"

Каждая работа оценивается определенной суммой.

Внимание: возможны сложности при выполнении и оплате креативных работ, если система оплаты недостаточно прописана.

Пример: допустим, вы договорились, что надо разработать дизайн 2 рекламных объявлений. Далее вам приносят один, два, три…десять эскизов - и один не подходит. Дорабатывают - не подходит. Далее вы расстаетесь, решив: не судьба! Однако ребята утверждают, что вы им должны - они же проделали много работы. Вы так не считаете - ни один эскиз не принят, задание не выполнено. Вас обвиняют во "вкусовщине". Конфликт.

Ошибка: недостаточно детально согласованные условия. Стороны поняли обязательства по-разному.

Решение: изначально договариваемся, что должно быть подано не менее 5 разных вариантов (модификации одного из них - не в счет). Далее, если не принимаются все 5 - работы прекращаются, и агентство получает небольшие "отступные". Если же работы удачны и требуют "доведения", из 5 отбираются 2 и дорабатываются. По доработке и приемке происходит полная оплата.

На "дружеские" разговоры типа: да мы тебе столько раз будем переделывать, сколько понадобится, - поддаваться не стоит J

1. «абонементное обслуживание» (retainer fee)

• Ежемесячная абонементная оплата за фиксированный объем работ разного типа. В основном используется в PR – обслуживании и консалтинге.
• В реальной жизни агентства, как правило, делает больше «мелких» работ (простые консультации, переводы, небольшие тексты), нежели записано в ретейнере. Принципиальность по объему проявляется лишь для «серьезных» работ – например, пресс-конференций и т.п.

Как с ними работают

1. чужие или «почти свои»?

- чем вы ближе с агентством, тем лучше для вас

- агентство не должно слепо выполнять разовые поручения

- знаменитый пример - Ли Якокка спасает "Крайслер":

"…я отказался от услуг нескольких рекламных агентств, разрозненно работающих для корпорации. Вместо них я оставил одно, и сказал: теперь вы полностью ответственны за нашу рекламную деятельность. Ваш менеджер будет сидеть на всех наших стратегических совещаниях, вы будете полностью у курсе дел…"

Дата добавления: 2015-01-03