Позиціювання готельних послуг

Нові готельні послуги, особливості їхнього впровадження на ринок.

Кожен готель, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних послуг з високою споживчою цінністю. Звичайно це нові послуги, що несуть якісно нові можливості для споживачів.

Кожна готельна послуга проходить певний життєвий цикл, що охоплює всі стадії, починаючи з виходу на ринок, і закінчуючи відходом з ринку.

Для розробки нових послуг готелі повинні здійснювати пошук нових ідей і аналізувати світовий досвід. Доцільно формувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи різноманітну інформацію з цієї проблеми, що отримується як із зовнішніх, так і внутрішніх джерел. До них відносяться професійні періодичні видання, наукова і навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців в області готельного бізнесу, аналітичні і кон'юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарків, виставок, конференцій тощо.

Готельна послуга може бути новою:

- відносно задоволення нової потреби;

- відносно нового споживача;

- відносно існуючої послуги;

- відносно нового ринку.

Таким чином, замість одномірного розуміння новизни послуги виникає комерційно більш вигідне уявлення про новизну.

Однак ризик роботи з новими послугами досить великий, до 18 % новинок терплять крах на ринку. Серед причин цього слід виділити: неправильне визначення потреб споживачів; невірна оцінка місткості ринку; завищена ціна; погана реклама і т.д.

Ринкове позиціювання послуг – це фундаментальна концепція маркетингу для готелю. Цей інструмент призначений для залучення специфічної клієнтури і для більш повного задоволення запитів певного сегменту ринку.

Позиціювання готельних послуг базується на тому, що якщо їх реальні характеристики не відповідають іміджу торговельної марки готелю, то тим самим під сумнів ставиться можливість залучення потенційних клієнтів. Саме тому позиціювання включає в себе дослідження іміджу та аналіз послуг. Такі дослідження дають відповідь на питання про цінність послуги для клієнтів.

Позиціювання готельних послуг передбачає оцінку споживачами основних характеристик готельних послуг. Схематично позиціювання можна визначити як концепцію, що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів; індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціювання може бути представлена з погляду марки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні послуги). Можна також використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому випадку друг проти друга ставляться протилежні якісні характеристики: дешево, близький-віддалений та ін. Техніка позиціювання нерідко використовується для того, щоб простежити еволюцію співвідношення сил на ринку, при цьому аналізуються сильні і слабкі сторони розглянутої послуги різних готелів.

На основі аналізу ринкової ситуації готель може застосовувати певні стратегії позиціювання – стратегію диференціації послуг, стратегію визначення своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат.

Існують наступні способи позиціонування готельних послуг:

- на основі специфічних властивостей готельних послуг;

- за допомогою категорій споживачів;

- шляхом розділення класів готельних послуг;

- за допомогою гібридних стратегій, що поєднують у собі кілька способів позиціювання.

Багато готелів приділяють велику увагу позиціюванню своїх послуг, активно використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку проводиться як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціювання. Об'єктивне позиціювання пов’язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповідно реклама, що створює імідж готельних послуг, відбиває їх функціональні риси (наприклад готель «Прем’єр-Палац» має імідж класу люкс). При об'єктивному позиціюванні необхідно вибирати унікальні послуги і їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні і культурні пам'ятники, що розташовані поблизу готелю тощо.

Суб'єктивне позиціювання проводиться для впливу на сприйняття споживачів, імідж готелю,ь що створюється, пов’язаний з їх ментальністю. Тут при здійсненні рекламної діяльності враховується сприйняття послуг з певним іміджем.

Таким чином позиціювання готельних послуг на ринку є ефективним засобом підвищення конкурентноздатності готелю.

Дата добавления: 2014-12-24