Первичность против вторичности

Гете, «Максимы и размышления», начало XIX века

Оппоненты Воображают, что они опровергают нас, просто повторяя свое мнение и игнорируя наше».

Д,ЦСИ1.1 ЙИЯ

еще два года. Первая передача была односторонней: она не признавала существования контраргументов, таких как преимущества борьбы только с одним противником вместо двух. Другая передача была двусторонней: она упоминала контраргументы и возражала на них. Как показывает рис. 8-4, эффективность сообщения зависела от слушателей. Одностороннее обсуждение оказалось наиболее эффективным для тех, кто уже и так был согласен с высказываемым мнением. Передача, рассматривавшая контраргументы, сильнее подействовала на тех, кто первоначально не был согласен.

Дальнейшие эксперименты выявили, что, если аудитория уже знакома (или ознакомится позже) с контраргументами, воздействие двустороннего сообщения сильнее и дольше сохраняется (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). При моделировании судебного заседания сторона защиты вызывала больше доверия, если адвокат на суде вызывал неблагоприятных свидетелей до того, как это делал обвинитель (Williams & others, 1993). Очевидно, что одностороннее сообщение заставляет информированную аудиторию задуматься о контраргументах и считать «коммуникатора» пристрастным. Таким образом, для политического кандидата, обращающегося к информированной группе, действительно разумнее рассмотреть позицию своего оппонента. Итак, если ваша аудитория знакома или позже ознакомится с противоположными взглядами, сделайте свое сообщение двусторонним.

Вообразите себя консультантом выдающегося политического деятеля, который вскоре должен принять участие в дебатах с другим известным политиком по вопросу о договоре по ограничению вооружений. За три недели до выборов каждый кандидидат должен появиться в вечерней программе новостей и выступить с подготовленным заявлением. Согласно жребию, вашей команде предоставляется право выбора выступать первой или последней. Зная, что в прошлом вы изучали социальную психологию, все ожидают от вас обоснованного ответа.

Вы мысленно листаете свои старые учебники и конспекты. Лучше ли выступать первым? Предубеждения людей контролируют их интерпретацию. Более того, взгляды, сформированные однажды, с трудом подвергаются сомнению. Таким образом, в первом выступлении можно представить аудитории идеи, которые благоприятно повлияют на то, как будет восприниматься и интерпретироваться второе сообщение. К тому же люди обычно больше внимания обращают на сообщение, высказанное первым. Но с другой стороны, высказанное последним лучше запоминается. Может быть, действительно, лучше говорить вторыми?

Ваш первоначальный ход рассуждений основан на том, что общеизвестно, — на «эффекте первичности»: информация, поступившая первой, более убедительна. Первые впечатления, безусловно, имеют значение. Например, можете ли вы уловить разницу между такими двумя описаниями:

Эффект первичности:

при прочих равных условиях воздействие информации, представленной раньше, обычно сильнее.

' u&m^nnc

■ Джон — человек интеллектуальный, трудолюбивый, импульсивный, привередливый, упрямый и завистливый.

■ Джон — человек завистливый, упрямый, привередливый, импульсивный, трудолюбивый и интеллектуальный.

Когда Соломон Аш (Solomon Ash, 1946) давал прочитать эти фразы студентам колледжа в Нью-Йорке, те из них, кто читали прилагательные в порядке от «интеллектульный» до «завистливый», оценивали Джона более позитивно, чем те, кому достались описания с обратным порядком. Первоначальная информация, по-видимому, создала благоприятную почву для восприятия более поздней информации, при этом сработал эффект первичности. Подобный эффект наблюдался в экспериментах, где каждый из испытуемых успешно справлялся с 50% заданий. Но тех, у кого успехи приходились на начальные задания, оценивали как более способных, нежели тех, у кого успехи появлялись после первоначальных ошибок (Jones & others, 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Означает ли это, что эффект первичности является основополагающим при убеждении, так же как и при вынесении суждений? Норман Миллер и Дональд Кэмпбелл (Norman Miller & Donald Campbell, 1959) предлагали студентам Северо-Западного университета читать краткий отчет о реальном судебном процессе. Они поместили показания свидетелей и аргументы прокурора в один том, а показания свидетелей защиты и ее доводы — в другой. Студенты читали оба тома. Неделей позже они высказывали свои мнения, причем большинство отдавало предпочтение той стороне, с материалами которой удалось ознакомиться в первую очередь. Используя отчет о реальном уголовном процессе, Гэри Уэллс с коллегами (Gary Wells & others, 1985) обнаружил аналогичный эффект первичности, варьируя время вводного слова защитника. Его заявления были более эффективны, если делались до показаний свидетелей обвинения.

А что с противоположной возможностью? Мы все сталкивались с тем, о чем говорит Книга притчей Соломоновых (притчи 18:17): «Первый в тяжбе своей прав, но приходит соперник его и исследывает его». Итак, может ли тот факт, что сказанное последним лучше запоминается, вызвать когда-нибудь «эффект вторичности»! Из личного опыта (а также из экспериментов по запоминанию) мы знаем, что будничные сегодняшние события на время перевешивают значительные события недавнего прошлого. Для проверки этого обстоятельства Миллер и Кэмпбелл предложили другой группе студентов прочитать по одному из томов отчета. Неделей позже исследователи давали каждому возможность прочесть оставшийся том и просили испытуемых сразу же сформулировать свое мнение. Теперь результат оказался прямо противоположным — проявился эффект вторичности. Очевидно, первый том судебных материалов за неделю в значительной степени выветрился из памяти. Забывание создает эффект вторичности в тех случаях: 1) когда два сообщения разделяет достаточно длительное время; и 2) когда аудитория принимает решение вскоре после второго сообщения. Если оба сообщения следуют одно за другим, а потом проходит какое-то время, обычно имеет место эффект первичности (рис. 8-5).

Эффект вторичности:

последняя по времени поступления информация иногда оказывает наибольшее влияние. Эффект вторичности встречается реже, чем эффект первичности.

Дата добавления: 2014-12-25