Универсальный код: стэндинг 3 страница

[117]Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, имеют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).

[118]В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает любовное стремление. «Der umworbene Mensch» – это человек, напичканный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.

[119]Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на изменение того или иного социального поведения или тех или иных социальных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному прин ципу реальности. Она обращена к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).

[120]Негативная или ироническая реклама – всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях.

[121]Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отношениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствие рекламы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним из реальных мотивов их предубеждения против Востока.

[122]Да и вообще, под прикрытием системы одаривания явно усиливаются все властные структуры – планирование, централизация, бюрократия; партии, государства и их органы упрочивают свое господство под прикрытием этого образа матери, делающего все менее и менее возможным реальный протест.

[123]Данный анализ может быть перенесен и на систему вещей. Поскольку сама вещь тоже двойственна, поскольку она всегда не просто вещь, но еще и нацеленность на отсутствие человеческих отношений (как рекламный знак есть нацеленность на отсутствие реальной вещи), то она тоже способна выполнять мощную функцию интеграции. Однако ее практическая специфика ведет к тому, что в ней нацеленность на отсутствие реальности не столь подчеркнуто, как в рекламном знаке.

[124]Об этой тавтологической системе самоопознания свидетельствует каждый в отдельности рекламный знак, поскольку он всегда одновременно указывает сам на себя как на рекламу.

[125]Не такова ли отчасти и функция тотемистической системы, согласно Леви-Строссу? Через произвольные тотемные знаки демонстрирует себя строй всего общества в своей имманентной длительности. В этом смысле реклама предстает как последняя стадия развития культурной системы, которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам.

[126]Само слово «конкуренция» двузначно: «concourir» означает одновременно «соперничать» и «совместно стремиться». Состязаясь с другими, мы оттого лишь вернее «сбегаемся» в одну точку. На известном уровне технического развития (особенно в Соединенных Штатах) все вещи той или иной категории становятся эквивалентными, и требование дифференциации ведет лишь к тому, что они каждый год, по одним и тем же нормам, все вместе заменяются. Точно так же при предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью.

[127]В Соединенных Штатах основные вещи – машина, холодильник – в тенденции имеют заранее исчисленный и предписанный срок службы около года (для телевизора – три года, для квартиры – несколько больше). В конечном счете социальные нормы «стэндинга» создают круговорот вещей со все более коротким циклом: далеко не тождественный циклам природы, хотя порой и совпадающий любопытным образом со старыми сезонными циклами, этот новейший цикл и необходимость ему подчиняться образуют сегодня подлинную мораль американского гражданина.

[128]Это превосходно выражается в двузначном рекламном «вы», наподобие английского «you»: «Guinness is good for you». Что это, своеобразная формула вежливости (то есть персонализации) или же обращение к коллективу? «Вы» в единственном числе или же во множественном? И то и другое сразу. Это каждый – в той мере, в какой он похож на всех остальных; в конечном счете это гномическое «вы», равнозначное неопределенно-личному местоимению on (см. у Лео Шпитцера – «Sprache im technischen Zeitalter», декабрь 1964 г., с. 961).

[129]Когда в моде была прическа а-ля Брижитт Бардо, каждая модная девица в своих собственных глазах была неповторима, поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо – сияющим образцом, источником оригинальности. В конце концов ведь и сумасшедших вовсе не смущает, что в одной и той же больнице находятся четыре-пять человек, считающих себя Наполеоном. Просто сознание при этом определяет себя не через реальные, а через воображаемые соотношения.

[130]Пользуясь схемой Маркса («К еврейскому вопросу»), можно сказать, что индивидуум в обществе потребления свободен в качестве потребителя и только в качестве такового. Его эмансипация формальна.

[131]Существуют, правда, и иные – архаические – способы персонализации покупки: торг о цене, покупка по случаю (благодаря удаче), «шоппинг» (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предполагают пассивность товара и активность покупателя. Сегодня же инициатива персонализации всецело перешла в руки рекламы.

[132]Впрочем, уподоблять рекламу магии – слишком много для нее чести. Номиналистский словарь алхимиков уже содержал в себе зачатки настоящего языка, структурируемого практикой исследования и толкования. Номинализм же «марки» чисто имманентен и жестко привязан к экономическому императиву.

[133]Так, в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца и «отмечать» свои отношения подарками и «совместными» покупками.

[134] См.: Ж. Перек. Веши. – В кн.: Французские повести. М., 1972. С. 201-202. — Прим. перев.

[135]В «интерьере» Ж. Перека мы имеем дело с вещами, которые уже трансцендентны в силу своей модности, а не с «серийными» вещами. В этом интерьере царит тотальное культурное принуждение – своего рода культурный терроризм. Но в самой системе потребления это ничего не меняет.

[136]Показательна сама этимология: «все потреблено» (tout est consomme) значит «все свершено», но также, разумеется, и «все истреблено». Если Революция «потребляется» в форме идеи Революции, то это значит, что тем самым Революция и совершается (формально) и отменяется; то, что здесь дано как реализованное, отныне оказывается неопосредованно потребимым.

[137]См.: Ж.Перек. Вещи. – Указ. изд. С. 205. — Прим. перев.

Дата добавления: 2014-12-25