Параметри української аудиторії Інтернет

МАРКЕТИНГОВІ АГЕНТСТВА, ЩО ДОСЛІДЖУЮТЬ АУДИТОРІЮ ІНТЕРНЕТ В УКРАЇНІ

№ п/п	Назва організації	Метод дослідження
	Gemius Ukraine	site-centric панелі
	TNS-Ukraine	анкетний опит (face to face)
	Sputnikmedia.net	база даних IP-адресов
	GFK-USM	анкетний опит (face to face), GFK Euro Socio-Styles

Gemius Ukraine проводить статистичні і маркетингові дослідження на замовлення і ініціативні проекти, такі як вивчення ринку електронної комерції, відношення користувачів до різних форматів онлайн реклами і вимір аудиторії Уанета.

TNS-Ukraine — мережеве маркетингове агентство досліджує користувачів Інтернет за допомогою анкетного опиту.

Gfk-Ukraine — маркетингове агентство, що спеціалізується на дослідженнях користувачів мережі Інтернет в Україні.

Дані компанії працюють відповідно до замовлень, що є у них, діють розрізнено, використовуючи методи маркетингових досліджень.

Кількісні показники. Найважливіші параметри української аудиторії Інтернет визначені Bigmir-Internet приведені в табл.2.

Таблиця 2

№ п/п	Параметр	Ед. виміру	Значення
	Проглянутих сторінок за місяць	стор.
	Число добових сесій	раз	1,14
	Місячна аудиторія, на кінець місяця	чол.
	Тижнева аудиторія, на кінець місяця	чол.
	Ядро аудиторії	чол.
	Середній час, що проводиться на сайтах	хв.	3,32
	Середня глибина перегляду сайтів	стор.	2,98

Значний вплив на розвиток Інтернету і відповідно зростання аудиторії надає ціна трафіку широкосмугового доступу. Однією з основних причин позитивної динаміки є стійке і поетапне зниження вартості доступу в глобальну мережу на вітчизняному ринку провайдерів.

До інших причин можна віднести:

- зростання продажів кишенькових комп’ютерів, смартфонів, ноутбуків, які, у свою чергу, є джерелами доступу в Інтернет;

- масовий вихід в Інтернет вітчизняних підприємств і організацій.

Нині юридична особа, що піклується про імідж, прагне відповідати вимогам сучасності, позначивши присутність в Інтернеті за допомогою створення як мінімум корпоративного сайту, як максимум мережі інтра/екстранет і здійснення трансакцій з користувачами.

Інтернет-доступ — єдиний з головних сегментів телекомунікаційного ринку, який демонструє стабільне зростання. При цьому інші сегменти ринку зв’язки, які генерують більше 80% всіх доходів галузі, демонструють зниження об’ємів.

У грошовому еквіваленті ринок зростає як за рахунок зростання кількості підключень, так і за рахунок збільшення обсягів вжитку трафіку. Так, багато абонентів використовують Інтернет як універсальний інструмент проведення дозвілля, наприклад, альтернативу походу в кіно — адже можна, не виходячи з будинку, проглянути новітній фільм, закачавши його з Мережі. За рахунок зростання трафіку відбувається збільшення середнього щомісячного доходу від абонента провайдера.

Також до основних чинників зростання ринку Інтернет-доступу відносять стабільність цінової політики операторів. Аналітики упевнені, що найближчим часом, не дивлячись на кризу, Інтернет-провайдери продовжать збільшувати доходи, причому основним драйвером зростання ринку в грошовому еквіваленті залишиться зростання широкосмугових підключень в сегменті приватних користувачів.

Ринок доступу до Інтернет — сегмент телекомунікаційного ринку, що динамічно розвивається. Ледве менш істотне зростання спостерігається лише в сегментах кабельного телебачення і поштового зв’язку (виросли на 34% і 30% відповідно).

Таким чином, основним чинником, що впливає на зростання Інтернет аудиторії можна рахувати динаміку зміни середніх доходів на душу населення, які, у свою чергу, впливають на покупку комп’ютерів, і якоюсь мірою (міра визначається співвідношенням попиту і пропозиції) впливає на вартість Інтернет-трафіку.

На зниження динаміки збільшення користувачів впливає зниження темпів зростання середніх доходів на душу населення і зменшення цін на Інтернет трафік. Зростання аудиторії залежно від комп’ютерного парку так само має місце за рахунок покупки комп’ютерів в багатьох регіональних домогосподарствах. У містах-міллійонниках очікується оновлення комп’ютерного парку (рис. 1).

Негативний вплив на зростання Інтернет аудиторії надає економічна криза, зростання темпів інфляції, припинення розвитку технологій за широкосмуговим доступом до Інтернет, зростання вартості комп’ютерів, зростання вартості Інтернет- трафіку, зниження темпів зростання середніх доходів на душу населення (особливо в регіонах).

Рис. 1. Чинники, що впливають на динаміку збільшення аудиторії Інтернет в Україні

Представництво регіонів України в Інтернеті. Суб’єкти електронного бізнесу, що використовують Інтернет як маркетинговий канал, особливо ті з них, які ділять своїх споживачів за географічним принципом, повинні враховувати, що українці, що регулярно виходять в глобальну Мережу, розподілені дуже неоднорідно (рис. 2.).

Видно, що користувачі Інтернет живуть у великих містах- міллійонниках, обласних центрах. Лідером за числом користувачів є Київ — 58,9% від загальної кількості користувачів. Користувачі з інших крупних міст і регіонів (Одеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Крим, Запоріжжя) склали 30,1%, з останніх регіонів — 11,2%. Менше всього відвідувачів Інтернету з Луцька — 0,14%. У всіх обласних центрах, за винятком Миколаєва і Хмельницького, спостерігається позитивна динаміка аудиторії Інтернет, що легко пояснюється політичним чинником (сплеск активності у зв’язку з епідеміологічною ситуацією в країні). Структура користувачів Інтернет в крупних містах України зберігається впродовж останніх 3-х років, трохи вагаючись в межах 3–5%. Це дозволяє зробити висновок про те, що в Одесі, Дніпропетровську, Донецьку, Харкові, Львові, Криму, Запоріжжі розділення ринку між основними провайдерами вже сталося.

Рис. 2. Розподіл українських користувачів Інтернет

Більшість міст, що увійшла до категорії «останні» на діаграмі, показують значну зміну кількості користувачів (понад 10% в порівнянні з попередніми періодами), що свідчить про інтенсивний розвиток ринку надання послуг доступу до Інтернет в даних містах. Найменше число користувачів Інтернет, як і раніше, проживає в сільській місцевості. Швидше за все, дану тенденцію можна пояснити низьким рівнем якості життя місцевого населення, в споживчій корзині якого не вистачає місця на оплату Інтернет-доступу.

Статтєво-вікова структура користувачів Інтернет в Україні. Згідно із результатами дослідження, чоловіки складають більшість користувачів Мережі в Україні — 57%, і користуються Інтернет активніше за жінок (62% всіх переглядів сторінок). Частка жінок — відповідно 43% і 38% (рис. 3.).

Проте статева пропорція не враховується для опису різних вікових груп: єдина група, де жінки майже порівнюються за кількістю з чоловіками (складаючи частку в 49,71%) — це категорія користувачів у віці від 15 до 24 років. У всіх останніх категоріях користувачі-чоловіки формують значну більшість, так що якщо не брати до уваги наймолодших онлайн-відвідувачів, то зрушення на користь частки користувачів-чоловіків було б ще помітнішим.

Користувачі-чоловіки в середньому проводять більше часу онлайн, ніж жінки — 3:06 годин проти 2:16 годин. Порівняння самих відвідуваних Інтернет ресурсів залежно від статті респондентів також демонструє цікаву закономірність, показуючи реальні відмінності на користь цих двох груп. Так, чоловіки понад усе схильні шукати інформацію про спортивні події, і тільки тоді звертають увагу до поточних новин, тоді як жінки вважають за краще використовувати комунікативні ресурси Інтернет — різні форуми і портали — і плюс для них також поважно постійно бути в курсі останніх подій.

Рис. 3. Відмінність в інтересах залежно від статті користувача Інтернет

У віковій структурі як і раніше виділяється молода аудиторія — дві третини користувачів молодше 35 років, хоча зберігається тенденція до збільшення активності користувачів старшого віку, користувачів з високим рівнем доходу і користувачів з вищим соціальним статусом. В той же час в середньому найменш активними є самі юні користувачі 16 – 24 років, тоді як на вікову групу 25 – 44 років доводиться основна частка переглядів сторінок в Мережі (рис. 4.).

Рис. 4. Вікова структура аудиторії Інтернет в Україні

Джерела доступу в Інтернет. Більшість респондентів зазви- чай мають доступ до Інтернету в декількох місцях — 84,8% виходять в онлайн з будинку. Значно менший відсоток опитаних (24%) має можливість використовувати Інтернет одночасно і вдома, і на роботі. Очевидно, що доля «домашнього» Інтернет поступово зростає, проте якщо розглядати кількість часу, реально проведеного онлайн, — то тут, як і раніше, лідирує доступ з роботи.

Цілі доступу до Інтернет. Інтернет служить для українських користувачів важливою комунікаційною платформою і основним засобом спілкування. Відомо, що 52% постійних користувачів використовують Інтернет для доступу до своєї електронної пошти (рис. 5.).

Таблиця 3

ДЖЕРЕЛА ДОСТУПУ В ІНТЕРНЕТ

№ п/п	Джерело доступу в Інтернет	К-ть аудиторії %	Сер. час на користувача, годин
	вдома	84,8 %	2:29:10
	на роботі	45,7 %	3:36:33
	у школі/інституті	6,1 %	1:29:16
	у Інтернет-кафе	6,7 %	2:16:31
	в друзів/родичів	9,7 %	1:54:42
	у іншому місці	5,1 %	2:14:59

Рис. 5. Цілі використання Інтернет українцями

Для 40 % постійних користувачів Інтернет є джерелом інформації про товари і послуги, для 37% — учбової інформації. Цікаво, що для цієї мети користувачі Інтернет в Україні використовують, як правило, декілька інструментів пошуку одночасно. За результатами дослідження, 86,5% Інтернет-аудиторії використовують пошукові системи, 62,5% — сайти компаній, які надають дані про товари і послуги, 44,7% — спеціальні каталоги для порівняння цін, наприклад, price.ua, 47,8% — Інтернет-форуми, 49,8% — спеціальні статті про товари або послуги. Найменш популярні шляхи здобуття інформації для користувачів Інтернет в Україні: блоги (8,3%), соціальні мережі (7,5%), RSS рядка (1,9%), а також ресурс Twitter (0,9%). Для оптимального вибору рекламних майданчиків в Інтернет-просторі України маркетологам також потрібно знати, що побутову техніку і електроніку шукають 73,7% користувачів в Мережі, мобільні телефони і аксесуари — 62,5 %, комп’ютерну техніку — 61,7%. Найрідше шукають інформацію про продукти харчування і напої (9,4%).

Також до популярних Інтернет-сервісів відносяться новинні ресурси, які відвідують 29% постійних Інтернет-користувачів. Майже 30% Інтернет-аудиторій відвідує різні медіасервіси з метою скачування або прослухування мультимедійних файлів.

Соціальні мережі користуються популярністю у 29% Інтернет-користувачів, чати і сайти знайомств — в 18%. Необхідно виділити, що соціальні мережі — єдина мета використання Інтернет, важливість якої швидко зростає. За останній рік аудиторія таких сайтів зросла удвічі. Найпопулярнішими мережами є Odnoklassniki.ru, vkontakte.ru, а також МойМир.

Розподіл користувачів за родом діяльності. Головною відмінністю Мережі від інших медіазасобів є те, що для кожного користувача Інтернет набуває індивідуальних рис, про що свідчить маркетингова концепція взаємодії, побудована на комунікації типа «один-одному».

Не дивлячись на те, що вибір кожної людини унікальний, способи використання Мережі складаються в унікальні схеми, характерні для певних соціальних і професійних груп. Наприклад, молодь цікавиться музикою. Люди з далекого зарубіжжя більше цікавляться політикою, чим погодою, люди з вищим рівнем доходу — нерухомістю, фінансами тощо. Для аналізу інтересів користувачі української частки Інтернет представляється необхідним умовно розділити аудиторію за соціально-професійними ознаками:

- керівники вищої ланки (топ-менеджери);

- кваліфіковані фахівці;

- керівники середньої ланки (по-іншому в дослідженнях згадуються як офісні працівники);

- технічний і обслуговуючий персонал (робітники);

- студенти та учні;

- пенсіонери та інші непрацюючі.

Важливо, що доля непрацюючих користувачів складає 34 %. До них відносяться студенти, учні, а також пенсіонери. Поважно відзначити, що працюючі користувачі в середньому активніші, ніж ті, що не працюють. Так, в середньому, частка користувачів, що мають постійну роботу, складає 66,6%, і вони здійснюють 68,7% всіх переглядів сторінок.

Українське Інтернет-співтовариство є дуже освіченим: абсолютна більшість користувачів — 84,50% — мають, принаймні, повну середню освіту, а 40,10% від загального числа закінчили вищий учбовий заклад.

Отже, найпоширенішими групами серед Інтернет-користувачів України залежно від роду занять є «студенти», «фахівці» і «топ-менеджери», інші категорії представлені в середовищі онлайн не так широко (рис. 6). Розглянемо інтереси даних груп Інтернет-користувачів детальніше (рис. 7).

Рис. 6. Структура Інтернет користувачів за родом діяльності аудиторії Інтернет в Україні

Рис. 7. Категорії сайтів, що викликають найбільший інтерес для кожної групи аудиторії Інтернет в Україні

Перше місце серед інтересів керівників вищої ланки (топ-менеджменту) займає будівництво (примітно, що нікого більше воно не цікавить). Вважається, що топ-менеджери (12% Інтернет-користувачів) цікавляться придбанням нерухомості в цілях вдалого вкладення капіталу. Як правило, саме на керівників вищої ланки направлена реклама елітного житла на розворотах ділових журналів. Ця категорія людей звикла отримувати об’єктивну інформацію, яка найзручніше надана в Мережі. У робочий час топ-менеджери зайняті, в основному, юри- дичними і банківськими сайтами.

Керівники середньої ланки (офісні працівники — 11% Інтернет-користувачів), як правило, зайняті побудовою власної кар’єри. Інтернет для них — джерело аналітичної інформації і база даних про компанії. Електронна комерція цікавить менеджера середньої ланки удвічі частіше, ніж інші питання. Так само, як і топ-менеджери, і навіть частіше, ці керівники відвідують банківські сайти. Серед них більше жінок, а керівникові-жінці доводиться постійно бути у формі, тому недивний інтерес до фармацевтичних ресурсів, що переважають в цій групі.

Кваліфіковані фахівці — це в основному молоді і серйозні люди, які складають 28% Інтернет-користувачів. Вони вважають за краще вкладатися в нові технології, причому самі не проти вивчити ціни на електроніку і «залізо». У своїх захопленнях представники цієї групи теж стоять відособлено. Лише вони цікавляться адміністративними питаннями. До «професіоналів» відносяться люди зі всіх областей. Можливо, все, що є загального у цих людей, — це електроніка, Інтернет-провайдери і адміністрації.

На технічний і обслуговуючий персонал доводиться 4% всіх Інтернет-користувачів. Зазвичай вони шукають інформацію про відпочинок, театр, аналітичні матеріали. Театром починають захоплюватися дівчата старше 20 років (при цьому перестаючи цікавитися телебаченням). Сайти, де спостерігається підвищена концентрація працівників обслуговуючих сервісів, присвячені дітям, фармацевтиці, законам. Ресурси про дітей цікавлять переважно жінок, особливо від 20 до 35 років, що цілком природно.

Студенти і школярі складають близько 27,93% аудиторії Інтернет в Україні. Це наймолодша група користувачів, і у неї чітко виражені інтереси: музика в цілому і MP3 зокрема, радіо, телебачення, ігри. Любов до ігор у хлопчиків сильніше, ніж у дівчаток, і швидко слабшає з віком — так, місце ігор, що цікавлять школярів, у студентів вже займає радіо. Музика також поступово поступається іншим інтересам — треба відзначити, що дівчатка віддають перевагу над нею телебаченню. Мінімальний інтерес у дітей і юнацтва викликають банківські сайти.

У найменш численну групу Інтернет-користувачів входять власне пенсіонери (3% всій аудиторії), люди, що не мають роботи (1,93%) і домогосподарки (1,14%). Сфери їхніх інтересів перетинаються в питаннях релігії і історії: в тих і в інших досить вільного часу, і вони можуть дозволити собі зосередитися на фундаментальних проблемах буття. Причому цікаво, що у жінок максимальний інтерес релігія викликає в досить юному — студентському віці. Час, коли хлопці вчаться розбирати комп’ютери і починають знатися на «залізі», — період езотеричних шукань їх одноліток. Чоловіків релігія починає цікавити в найбільш зрілому віці. Домогосподарки традиційно цікавляться проблемами підростаючого потомства, тоді як пенсіонерів більше займає техніка, що сповна з’ясовно. Специфіка Інтернету дає про себе знати, і пенсіонер в Мережі — швидше літній вчений або електронщик, чим гірник або землероб, адже основними користувачами за статистикою є люди з технічною і військовою освітою.

Пошукові запити. Серед пошукових систем, з яких здійснювалися переходи на українські сайти, лідером залишається google. com (75,29% переходів), на долю yandex.ru приходиться 17,73%, а ukr.net — 2,18%. До найменш популярних пошукових систем відносяться Yahoo! (0,6%) і Bigmir.net (0,9%). Пошук в Google характерніший для чоловіків (74,8 %) і користується меншою по- пулярністю у жінок (67,8 %). А пошуковими системами Yandex і Ukr.net частіше користуються жінки в Україні.

Для повнішого розуміння якісних характеристик аудиторії важливим об’єктом дослідження є слова, що найчастіше задаються для пошуку представниками тих або інших соціальних груп.

Керівники вищої ланки найчастіше шукають «будівництво», «компанії» і «нерухомість». Мережа для них — спосіб вирішення ділових питань, середовище бізнес-контактів.

Кваліфіковані фахівці заклопотані пошуками «провайдерів», «електроніки» і «історії», в своїх запитах, як не дивно, вельми нагадуючи пенсіонерів, що цікавляться практично тим же самим. Аналітика захоплює як технічний персонал, так і керівників середньої ланки, — лише на відміну від серйозних керівників, в сферу інтересів яких входять також електронна комерція і компанії, працівники обслуговуючих сервісів в основному шукають театри і місця для відпочинку.

Студенти і учні шукають, як завжди, ігри і музику, а непрацюючі — театри і рецепти, не забуваючи при цьому цікавитися релігією.

Найбільш популярні серед українців сайти. В українському сегменті мережі Інтернет налічується за різними оцінками коло 100 тисяч сайтів. У рейтингу журналу Internet.UA, покликаного з’ясувати, які сайти українці відвідують найчастіше, брали участь українські Інтернет-ресурси, зроблені в Україні вітчизняними фахівцями. У дослідженні не брали участь іноземні веб-сайти. Для аналізу використовувалися українські ресурси, які входять в ТОП-25 рейтингу bigmir)net, а також портал МЕТА, який в рейтингу не бере участь. При аналізі відвідуваності даних веб-проектів були використані дані відкритої статистики.

Статистика показує, що трійку найбільш популярних сторінок на українських Інтернет-ресурсах складають Ukr.net, bigmir)net і МЕТА — головні сторінки порталів.

В цілому переваги користувачів розподіляються нерівномірно — виходячи з аналізу кількості відвідувачів в день, аналізовані ресурси можна розділити на 3 групи:

- більше 300 тисяч користувачів в день (www.ukr.net);

- 100–200 тисяч відвідувачів в день (www.bigmir.net, www.meta.ua);

- менше 100 тисяч відвідувачів в день (www.i.ua, www.gismeteo.ua, www.online.ua та ін.).

Сайтом-лідером, якого відвідують найбільше число Інтернет-користувачів в Україні, є www.ukr.net з аудиторією в 345 тисяч відвідувачів в день. Ukr.net має значний відрив від всіх останніх сторінок на українських сайтах. Найближчий конкурент — bigmir)net — має аудиторію майже в 2 рази менше — 192 тисячі відвідувачів в добу (табл. 4).

Таблиця 4

ВІДВІДУВАНІСТЬ УКРАЇНСЬКИХ САЙТІВ

№ п/п	Адреса головної сторінки	Відвідуваність, відвідувачів
	www.ukr.net
	www.bigmir.net
	www.meta.ua
	www.korrespondent.net
	www.pravda.com.ua
	www.i.ua
	www.gismeteo.ua
	www.online.ua
	www.oboz.ua

Аналіз відвідуваності головних сторінок останніх ресурсів — МЕТА, Кореспондент.net, «Українська правда», i.ua і інших сайтів — показує, що вони ще значніше відстають від Ukr.net (у 3 і більше разів).

Таким чином можна визначити:

1. На сьогоднішній день існують складнощі визначення «аудиторії Інтернет». Вони засновані, перш за все, на відсутності єдиного підходу до термінології цієї категорії. Найбільш поширеними і засадничими для опису аудиторії поняттями є «максимальна аудиторія», «регулярна аудиторія», «активна аудиторія», «ядро аудиторії», «ближнє оточення», «далеке оточення», «зона впливу Інтернет», «доросле населення крупних міст», «доросле населення крупних міст поза Інтернетом».

2. Маркетингові дослідження Мережі підтверджують збільшення її активної аудиторії. Зростання числа користувачів не можна вважати стабільним, проте тенденція розширення Інтернет-аудиторії зберігається. Загальне число користувачів Інтернет по всьому світу склали 1 млрд. 733 млн. чоловік, що на 380,3% більше в порівнянні з аналогічним рівнем 2000-го року. Темпи зростання кількості користувачів в географічному плані: народонаселення Мережі більшою мірою поповнюється за рахунок жителів не США, Західної Європи і Японії, а Азіатсько-тихоокеанського регіону (в основному Китаю), Східної Європи і низки країн Латинської Америки, що активно розвиваються. Зараз 28% населення України регулярно користуються Інтернетом. Ці користувачі складають 2,5% активних користувачів глобальної Мережі, що проживають в Європі.

3.Сегментаціяаудиторії Інтернет за етапом життя (LifeStage) дозволяє добитися нового розуміння купівельної поведінки, аналізуючи групи, що не відрізняються на основі класичних демографічних ознак. Інтернет більш всього (23%) використовують «пташенята, що оперилися», тобто неодружена молодь у віці 16 – 34 років, що живуть з батьками, і батьки дошкільників (18%), в сім’ї яких є діти до 5 років. Загалом, користу- вачі у віці 12–28 років в основному використовують Мережу для спілкування, креативу і соціальних цілей; представники більш старших поколінь зазвичай використовують Інтернет для виконання грошових операцій: онлайн-банкінгу, покупок і бронювання.

4. В Україні немає глобального репрезентативного проекту дослідження Інтернет-аудиторії: частина маркетингових агентств вивчає якісні параметри українських користувачів (Gemius SA, TNS Ukraine, GFK-USM), і лише Bigmir-Internet займається кількісною стороною дослідження. Зібравши їхні дані воєдино, можна стверджувати, що сьогодні 13,15 млн. українців користуються Інтернетом, в основному це кияни (58,9%), чоловіки (57%) у віці від 16-ти до 24 років (37%), що зазвичай мають декілька джерел доступу в Мережу. Більшість користувачів Інтернет в Україні (84,5%) мають повну середню освіту, вони працюють (66%), будучи керівниками вищої лан- ки (12%) або фахівцями (28%), серед непрацюючих лідирують студенти (27,9%).

5. Інтернет служить для українських користувачів важливою комунікаційною платформою і основним засобом спілкування. Так, 52% користувачів в Україні виходять в Інтернет для доступу до електронної пошти, 40% — для здобуття інформації про товари/послуги, 37% — учбової інформації, близько 30% використовують Інтернет як новинний ресурс, для закачування мультимедіа файлів, для виходу в соціальні мережі. Важливість використання соціальних мереж дуже швидко зростає останнім часом.

6. Вивчення аудиторії Інтернет дуже важливе для своєрідної «діагностики» цього універсального віртуального простору на наявність клієнтів, партнерів, цільових ринків збуту, особливо в поточний період становлення галузі електронної комерції на національному рівні розвитку економіки України. Маючи інформацію про чисельність, соціально-демографічні характе- ристики аудиторії Інтернет в Україні, компанії можуть з більшою упевненістю приймати маркетингові рішення з приводу розміщення своїх комерційних пропозицій по збуту товарів, освоєнню нових ринків, рекламній діяльності і тому подібне в глобальній мережі.

Дата добавления: 2014-12-25