Имидж и бренд периодического издания

Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории, и ее реакции на имидж его периодического издания.

Имидж (англ, image –образ, изображение) – образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании: его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием «лицо» газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета «Известия» привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У «Московского комсомольца» иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.

Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор – известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Намедни» на канале НТВ в немалой степени связана с личным имиджем ведущего этой программы Л. Парфенова, так же как газета «Известия» ранее привлекала многих читателей именами своих международных обозревателей А. Бовина и С. Кондрашова.

Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание – газета или телепрограмма – не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т.п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно было рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних и утренних газет различаются, в частности, тем, что в «вечерках» всегда преобладают небольшие новостные материалы.

В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах и в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном читателю или телезрителю и привычном для них порядке, можно рассчитывать на их внимание.

На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин – бренд (от англ. brand – фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию.

Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак – слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель – покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий.

Названия советских газет были поразительно однолики и стандартны. Кроме центральной «Правды» в стране выходили сотни местных «правд» и «ленинских путей», отличавшихся от соседних изданий лишь региональным уточнением. Сейчас положение коренным образом изменилось. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия – не только его смысла, но и его логотипа, т.е. начертания. Название газеты или телепрограммы становится брендом, торговой маркой. Чтобы закрепить его за владельцем СМИ, торговую марку часто регистрируют в органах патентной экспертизы, о чем сообщают в выходных данных издания. Так и поступили, например, владельцы газеты «Московский комсомолец», зарегистрировав два варианта названия газеты – «МК» и «Московский комсомолец» – как две свои торговые марки. Другие издания этой редакции – «МК –Бульвар», «МК – Воскресенье» и прочие – также выходят под этой торговой маркой. Попытки использовать торговую марку или даже логотип названия уже выходящей газеты при основании другого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе и регистрации названия для нового издания это учитывают: новое название не должно повторять название другого, уже зарегистрированного издания. Вместе с тем это предотвращает одноликость названий тысяч периодических изданий, выходящих сейчас в России.

Не менее важно и другое – неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету «Коммерсантъ» или журнал «Деньги», он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу «Зеркало» или «Время», знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли свои названия.

Однако некоторые из них, например «Советская Россия», «Комсомольская правда» или тот же «Московский комсомолец», предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия газет остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались при этом разными причинами. В одном случае старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газеты, а также ее читатели. В другом случае ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания, мы знаем – это его фирменное имя. И если фирма – редакция газеты в течение десятилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от него может в подобной ситуации привести к катастрофе. Потому что новое название газеты для многих читателей означает ее смерть и появление на ее месте другого издания. И никакие разъяснения и предуведомления редакции не смогут преодолеть психологического шока многих, если не большинства читателей этого издания.

Учитывая поэтому инерционность психологии своих читателей, руководители газеты «Московский комсомолец» решили растянуть на длительное время процесс смены ее названия. В течение многих месяцев они постепенно замельчали привычное название газеты, одновременно увеличивая в его центре аббревиатуру «МК». Этот процесс продолжался до тех пор, пока старое название – фирменное имя газеты – не оказалось вытесненным из ее заголовочной части и, главное, из памяти читателей фирменным знаком – сокращением, условным обозначением популярного столичного издания.

Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные знаки – своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры, т.е. буквенные сокращения их названий: «КП» – «Комсомольская правда», «МН» –«Московские новости», «ЛГ» – «Литературная газета», «ВН» – «Время новостей» и т.п. Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ – твердый знак в окончании старого, дореволюционного написания слова коммерсантъ стал символом, фирменным знаком известного делового издания.

Значение фирменных знаков учитывают и на телевидении и радио. Крупные вещательные телерадиокомпании и каналы используют их, оповещая зрителей или слушателей о начале своих передач и программ. Изобразительные заставки на телевидении или звуковые заставки на радио – сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы – как у компании ТВ-Центр, цифра 1 – у компании ОРТ, аббревиатуры – у компаний РТР и НТВ, литера К – у канала «Культура» и другие фирменные знаки успешно используются, помогая поддерживать связи телевидения и радио с их аудиторией.

Найти точное и выразительное название изданию – газете, телерадиопрограмме, – его фирменное имя и его фирменный знак – сокращение, символический рисунок, заставку – значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией.

43) ПЕРИОДИЧЕСКОЕ ИЗДАНИЕ И ЕГО АУДИТОРИЯ

Одно из направлений редакционного менеджмента связано с укреплением связей периодического издания с его аудиторией. Без этих связей издание останется в информационном вакууме. Отсутствие информации о реакции читателей и телезрителей на выступления газеты и программу ограничивают возможности руководителей коллектива в планировании выпуска издания и в проведении эффективной экономической политики. Обратную связь редакции или компании с аудиторией издания можно установить, применяя проверенные практикой методы общения с пользователями его информацией.

Одним из таких методов является массовая, точнее, организационно-массовая работа, которую успешно проводила еще советская печать. Накопленный ею опыт можно использовать и в рыночных условиях.

Под массовой работой понимают систему организационных мероприятий, цель которых – установление и укрепление связей периодического издания с его аудиторией. Стремление руководителей некоторых изданий выпускать их только руками профессиональных журналистов, как показывает практика, неизбежно приводит к снижению уровня их продукции. Это и понятно – никакой профессиональный журналист не сможет быть столь же компетентен в какой-либо области знаний или отрасли экономики, как работающий здесь специалист. И даже крупный редакционный коллектив не в состоянии обеспечить свое издание всесторонней актуальной информацией о событиях, происходящих в разных городах и селах региона его распространения.

Поэтому, как и прежде, перед каждой редакцией встает задача создания своего актива и организации работы с ним. Несколько десятков друзей газеты, всегда готовых прийти к ней на помощь, – важное подспорье ее редакции. А редакции небольших местных изданий вообще не могут работать без поддержки своего актива.

Кто же входит в состав редакционного актива? Первую его часть составляют информаторы. Это люди, готовые сообщать журналистам о новостях, представляющих интерес для газеты или телевидения. Своих информаторов редакции полезно иметь в государственных органах того региона, который обслуживает ее издание, в общественных организациях, на предприятиях и на биржах, в культурных центрах и университетах – везде, где могут происходить события, представляющие общественный интерес. Информатор может сам не писать в газету, он лишь поставляет информацию в виде устного сообщения или копии документа, сотрудник редакции затем оформит эту информацию в виде заметки или другого текста. Нередко эта деятельность информатора остается скрытой от окружающих. Но его услуги должны быть оплачены, его информация – ценный товар, который приходится покупать, иногда за весьма значительную сумму. Роль энтузиазма информатора, его привязанности к газете в новых условиях снизилась, хотя и не следует полностью сбрасывать их со счета.

В состав редакционного актива входят консультанты. Это специалисты – ученые, правоведы, финансисты, инженеры и др., к которым всегда могут обратиться за советом или консультацией сотрудники редакции. Если в нее поступила статья, содержание которой вызывает сомнение у журналиста, консультант подскажет ему, целесообразно ли ее публиковать, поможет выправить положения, вызывающие сомнения.

Но самую важную часть актива редакции составляют потенциальные авторы. К ним могут обратиться сотрудники редакции с просьбой написать оперативное сообщение, отклик на выступление газеты или статью на актуальную тему, принять участие в редакционной встрече – обсуждении важной проблемы. В число таких авторов входят компетентные в какой-либо области знаний или деятельности люди, достаточно хорошо выражающие на бумаге свои мысли.

У каждого из журналистов редакции, ведущего определенные тематические направления и рубрики, – свой личный актив. Он поддерживает постоянные контакты со своими знакомыми, которые могут выступать в роли авторов, с информаторами и консультантами. И чем шире их круг, тем шире возможности получать актуальную информацию и готовить интересные выступления.

Среди активистов редакции ее сотрудники могут подобрать людей, которые в состоянии восполнить недостатки размера и структуры редакционного коллектива. Особое значение это имеет для малых редакций местных изданий. Обычно у них нет штатных собственных корреспондентов. Выход из этой ситуации можно найти, сформировав сеть нештатных собкоров. Договориться с грамотными инициативными людьми – учителями, студентами, инженерами и др. – постоянными читателями и приверженцами газеты, ознакомить их с планом работы редакции, давать им задания. И оплачивать их публикации гонораром, а если кто-нибудь из них выделится уровнем и оперативностью своих материалов, заключить сним контракт.

В редакциях крупных изданий нередко работают штатные обозреватели. Подготовка материалов, с которыми они выступают, требует обширных и глубоких знаний, немалого времени. Понятно, что бюджет большинства малых изданий не позволяет держать в их штате обозревателей. Но редакция такого издания в состоянии создать небольшую группу нештатных общественных обозревателей. Найти их можно среди местных специалистов – экономистов, преподавателей институтов, спортивных тренеров и др. И не надо упускать из виду пенсионеров, среди которых немало бодрых, энергичных людей, опытных специалистов в разных областях культуры, науки и экономики, стремящихся к активной деятельности. С некоторыми из них можно договориться о подготовке материалов для какой-нибудь целевой полосы газеты, поручить им вести тематическую рубрику, с которой не всегда справляется штатный сотрудник редакции.

Но если журналистам удастся создать вокруг редакции подобный актив, с ним надо будет работать. Вначале на это придется затратить немало времени, потом оно окупится. Надо поддерживать с теми, кого привлекли к работе в редакции, постоянные контакты, помогать им советами и т.д. Конечно, стимулировать их гонораром, если есть возможность – премиями. Не забывать и морально упомянуть в подписи к публикации такого автора, что он общественный обозреватель или собкор, иногда даже сопроводив публикацию его микропортретом.

Одной из старых форм массовой работы, которую с успехом применяют и в новых условиях, является так называемый «круглый стол». Встреча в редакции представителей какой-либо социальной группы или профессии – предпринимателей или директоров государственных и частных средних школ, главных бухгалтеров или священнослужителей, представляющих различные конфессии, – обычно много дает и ее участникам, и изданию. Такую встречу за «круглым столом», как правило, готовит журналист редакции: он определяет ее тему, подбирает участников и приглашает их, руководит беседой и подводит ее итоги. В ходе встречи, в процессе «сшибки мнений» – споров и дискуссии поднимаются актуальные проблемы, предлагаются методы их решения. Редакция получает обильную информацию, которую затем оформляют в виде отчета, некоторые участники встречи становятся авторами издания.

Если газета или журнал страдает от недостатка иллюстраций – фотоснимков и рисунков, положение можно попытаться улучшить, использовав другие формы массовой работы. Конкурс на лучший фотоснимок, рисунок, карикатуру, объявленный редакцией, с указанием премий и наград победителям наверняка привлечет внимание местных фотолюбителей и самодеятельных художников. Они есть в каждом населенном пункте, и многие из них мечтают опубликовать свои произведения. Важно не забыть сообщить условия конкурса и дать советы его участникам: о тематике фотоснимков, их размерах и т.п. Придется затем разбираться во множестве писем с фотографиями и рисунками, отбирать те из них, которые можно напечатать или показать на телеэкране, и, возможно, встречаться с их авторами. Но главным результатом может оказаться создание при редакции небольшого фотоклуба – постоянного актива добровольных иллюстраторов издания.

Проведение конкурсов поможет редакции найти выход и при нехватке материалов на какую-либо тему или в каком-либо жанре. Это та форма массовой работы, которую с наибольшей эффективностью могут использовать общественно-политические или молодежные издания. Деловым газетам придется тщательно определять цели и формы этого мероприятия. Далеко не все старые формы массовой работы можно с успехом применять в рыночных условиях существования СМИ, некоторые из них сопряжены со значительными расходами. Вряд ли, например, сейчас даже крупная газета направит свою выездную редакцию в какие-либо города или регионы для подготовки цикла материалов – слишком дорого обошлась бы подобная журналистская операция, но редакция делового, коммерческого издания могла бы организовать свой Деловой клуб, подобный популярному клубу газеты «Труд», действовавшему в течение ряда лет.

В то же время в новых условиях возникают новые формы массовой работы. Часто они совпадают с формами паблик-рилейшнз – связей с общественностью. Среди них – организация выставок, встречи с журналистами телевидения, радио и печатных периодических изданий, проведение фестивалей газеты и т.д.

Массовая работа требует времени, сил и определенных расходов. Каждая редакция сама определяет, какие формы, и методы массовой работы могут принести ей наибольшую пользу. В любом случае эта редакционная деятельность и в рыночных условиях может оказаться подспорьем в борьбе издания за свое существование, так же, как и работа редакции с письмами пользователей ее информацией.

Работа с письмами в редакцию. О том, как читают газету, смотрят и слушают телерадиопрограммы, об их популярности судят по многим показателям. Одним из них всегда были письма в редакцию. Еще в середине 80-х годов в редакции многих крупных газет и на Центральное телевидение почта ежедневно доставляла сотни, а то и тысячи писем. И редакции небольших городских и районных изданий нередко получали ежедневно полтора-два десятка писем. Поток редакционной почты захлестывал журналистов. Сотрудники отделов писем не успевали обрабатывать эту корреспонденцию, большую часть которой составляли жалобы, просьбы и вопросы читателей или телезрителей. Подавляющая часть редакционной почты пересылалась в государственные и партийные органы с просьбами разобраться с жалобами трудящихся и оказать им помощь. Редакции превратились в своеобразные пересыльные пункты, работники которых тратили огромное время и силы на ознакомление с письмами и ответы их авторам.

Вместе с тем редакционная почта являлась одним из важнейших источников разнообразной информации, которой пользовались журналисты. Значительное количество писем публиковалось в газетах и журналах, становилось предметом обсуждения на радио и телевидении. Письма играли роль канала обратной связи редакции с аудиторией ее издания.

Сейчас положение на этом направлении редакционной деятельности резко изменилось. Количество писем в редакции значительно уменьшилось, характер этой почты переменился – в ней уже не встретишь просьбы о помощи в получении квартиры или в ремонте прохудившейся крыши. Эти изменения объясняются несколькими причинами. Одна из них имеет экономический характер: малоимущий человек не всегда решит купить конверт с маркой, чтобы отправить письмо в редакцию. Другая – читатели газет и телезрители перестали относиться к нашим СМИ как к органам, обладающим властными полномочиями и возможностями. Еще одна причина: изменение отношения самих журналистов к читательской и зрительской почте. Большинство редакций заявили, что отказываются исполнять далее роль пересылочных пунктов, не обязаны отвечать авторам писем, и будут публиковать лишь те из них, которые представляют интерес для массовой аудитории. Право на это им предоставил Закон о средствах массовой информации. Более того, многие газеты вообще перестали печатать письма читателей, журналисты их редакций посчитали, что только они способны профессионально выражать общественное мнение.

Результаты сказались очень быстро. Резко уменьшилось количество писем читателей и телезрителей, выходящих на газетные полосы и в эфир. Лишь некоторые столичные издания – «Аргументы и факты», «Известия», «Советская Россия», «Труд», «Московская правда», «Московский комсомолец» – в какой-то мере поддерживают некоторые прежние традиции работы с редакционной почтой. В большинстве остальных рубрики, связанные с читательской почтой, стали редкостью или исчезли. И хотя в региональной местной печати работу с письмами продолжают, но их количество быстро сокращается.

Журналисты, отказавшиеся от работы с редакционной почтой, с одной стороны, избавили себя от непрерывной рутинной, изматывающей и далеко не всегда шедшей на пользу делу работы. Но, с другой стороны, потеряли они много больше. Лишили себя источника информации, которую нередко нельзя было получить никаким иным путем. Ослабили свои связи с аудиторией издания, в частности обрубили канал обратной связи. Сузили свои возможности выявления общественного мнения и влияния на аудиторию. Все это не может не сказаться отрицательно на популярности такого издания, на его имидже и в конечном счете на его экономической базе. Людям не нужно издание, которое не интересуется их мнением, выписывать или покупать его они не будут.

Редакционная практика накопила за много лет ценнейший опыт работы с редакционной почтой. Многие из входящих в него форм, методов и приемов можно применять и в рыночных условиях^[2]. Некоторые из этих форм видоизменятся, иные же уйдут в историю. Но на их место встают зарождающиеся в новых условиях иные формы и методы укрепления связей с аудиторией. Некоторые из них связаны с использованием телефона. Быстро возрастает количество телефонных звонков в редакции: читателям, радиослушателям и телезрителям проще позвонить и задать журналисту вопрос или высказать свое мнение о прочитанном или услышанном, чем написать и отправить письмо. Во многих редакциях это поняли. В «Комсомольской правде» стали чаще использовать «горячую линию», приглашая в редакцию государственных и общественных деятелей, которые отвечают по телефону на вопросы читателей. На радиостанциях проводят игры, разыгрывая призы и связываясь со своими слушателями по телефону. Компания НТВ организовала интерактивную телефонную связь, определяя рейтинги политиков и государственных деятелей.

Одна из новых форм укрепления связей издания с его аудиторией основана на использовании мировой сети Интернет. В конце 1997 г. в каждом номере еженедельника «Московские новости» стала появляться большая подборка компьютерных откликов читателей на его публикации. Они поступали в редакцию по ее компьютерной сети. В следующем году эти выступления читателей заняли почти целую страницу. А в июле 1998 г. редакция открыла свой новыйWeb-site «MH», который, по ее замыслу, должен был стать живым интерактивным инструментом ее общения с читателями. Не без основания она заявила о втором, на этот раз виртуальном, рождении своего издания. И надеялась на увеличение его влияния и его аудитории.

Такие же сайты были вскоре созданы редакциями и других газет, журналов и телерадиокомпаний.

Оказалось, что и на этом направлении редакционной деятельности все в конце концов зависит от профессионального мастерства и инициативы журналистов, а также в немалой степени от тех, кто решает проблемы редакционного менеджмента.

44) ДИЗАЙН ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

В немалой степени на конкурентоспособность издания влияет его дизайн (англ, design –рисунок, эскиз) – внешнее, графическое «лицо».

Подобно тому, как покупатель, выбирая товар на рынке, обращает внимание на его упаковку, часто, судя по ней о качествах товара, потенциальный читатель, решая вопрос, какую газету ему купить в киоске или выписать на почте, оценивает достоинства и недостатки его дизайна. И подобно тому, как бледная неаккуратная упаковка может помешать покупателю остановить свой выбор на новом высококачественном товаре, серая невыразительная «упаковка» газеты – неумелая верстка, мелкие заголовки публикаций и отсутствие ярких иллюстраций – способна оттолкнуть возможного подписчика и побудить его выбрать другое издание.

Дизайн периодического издания зависит от четырех факторов. От профессионального уровня и вкуса журналистов, занимающихся версткой и оформлением издания, в первую очередь от его ответственного секретаря. От материальной базы редакции, ее оформительских, полиграфических возможностей. От наличия финансовых средств, необходимых для обеспечения планируемого дизайна. Наконец, от графической модели издания. Она составляет третью часть его общей модели. В ней фиксируют в виде описания все основные характеристики внешнего «лица» печатного периодического издания, главные элементы его графической формы – основные текстовые и титульные шрифты, размерные элементы полосы номера, особенности верстки, иллюстрирования, оформления и др. Графическое моделирование обеспечивает постоянство художественно-технического оформления издания, его привычного для читателя облика, предотвращает субъективизм и вкусовщину.

Дизайн важен не только для печатного периодического издания. Немалую роль он играет и на телевидении. Продуманное оформление интерьера, в котором проходят ток-шоу и интервью, игра светом и цветом в игровых программах, постоянство элементов оформления ввода в программу, ее открытия и т.п.– все должно быть нацелено на привлечение и удержание внимания телезрителя, должно вызвать у него желание возвратиться к этой программе при ее повторе.

Можно говорить о звуковом дизайне радиопередачи или программы. От использования специфических средств этого СМИ – музыки, различных шумов, постоянной звуковой заставки в начале передачи и т.п. – в какой-то мере зависит его успех у слушателя.

Очень большое значение имеет начало выпуска периодического издания – первая страница газетного или журнального номера, зачин телепрограммы или радиопередачи. Не случайно первую газетную страницу называют витриной номера. Действительно, она должна подать номер читателю «лицом», дать ему представление о всем богатстве его содержания, раздразнить его любопытство и в конце концов побудить познакомиться хотя бы с некоторыми его публикациями. Первая страница помогает читателю найти то, что его интересует и что даст ответы на волнующие его вопросы. Газетная практика подсказывает несколько вариантов формирования и оформления первой страницы, каждый из которых в какой-то мере отвечает предъявляемым к ней требованиям.

Для всех этих вариантов характерна постановка на первой странице – в какой-либо ее части – крупного и яркого актуального фотокадра или блока фотоиллюстраций. Ведь эта страница должна визуально привлекать внимание потенциального читателя – и не только названием газеты. Иногда такая фотоиллюстрация – репортажный снимок, фотопортрет, пейзаж и др. – занимает почти всю страницу и в этом случае сопровождается лишь небольшой текстовкой, лозунгом или «цитатой дня» из выступления какого-нибудь политического деятеля или литературного источника. По этому варианту оформляется, например, первая страница еженедельника «Московские новости».

Другой вариант использовали оформители газеты «Известия». На первую страницу номера, кроме иллюстраций и подборки оперативных новостей, они выносили начала важнейших политических и экономических публикаций. Их продолжения и окончания размещались на других его страницах. Это предопределяет достоинства и недостатки подобного варианта. Читатели могли сразу же познакомиться с важнейшими материалами газеты. Правда, чтобы дочитать их до конца, им приходилось развернуть номер, что не всегда удобно. Но обычно, начав чтение интересной статьи или репортажа, они пренебрегали этим неудобством и находили окончание текста на другой странице.

Можно найти множество других вариантов оформления первой страницы номера. Но любому из них предъявляют несколько общих требований. Первая страница должна привлекать внимание читателя. Не следует усложнять ее верстку и оформление, иначе это может сказаться на выполнении графика выпуска и потребовать дополнительных расходов. Ее задача – помочь читателю быстро разобраться в содержании номера. Среди обязательных элементов первой полосы– анонс или афишка – указатель размещения важнейших материалов на полосах. В многополосных изданиях, верстающихся в нескольких тематических блоках, такой анонс обычно печатают на первой или в начале второй страницы. Он превращается в путеводитель, своеобразную «карту номера», облегчающую читателю поиск интересующей его рубрики и материала.

Достижению той же цели служат и некоторые другие элементы номера печатного издания, в частности колонтитулы. Такой колонтитул – строку с названием газеты или журнала, номером выпуска, его датой и указанием страницы – устанавливают наверху каждой полосы или – в другом варианте – в нижнем внешнем ее углу, помогая читателям находить то, что их интересует.

Ошибки в содержании и оформлении выходных сведений издания могут привести к неожиданным потерям рекламы, объявлений и воспрепятствовать увеличению тиража издания. В этих сведениях полагается указывать его учредителя, главного редактора, состав редколлегии, адрес и телефоны редакции, регистрационный номер газеты или журнала, тираж, типографию, где печатается издание, и ее адрес, подписной индекс издания. Иногда здесь же указывают время сдачи материалов номера в печать и его соответствие графику выпуска. Все чаще в выходные сведения включают телефоны коммерческих структур редакции, в частности отделов рекламы, объявлений, распространения, экспедиции. Указание этих телефонов помогает рекламодателям, распространителям издания и желающим подписаться на него в редакции.

Нередко выходные сведения разделяют на две части: информацию об учредителе, редакторе, составе редколлегии, адрес и телефоны редакции помещают на второй странице номера, остальное – в конце его последней страницы.

На телевидении и радио роль первой печатной страницы номера играет введение к программе или передаче. Уже название телекомпании на телеэкране и позывные радиостанции в эфире должны привлечь внимание телезрителя или радиослушателя. Это внимание затем концентрируется с помощью ведущего или диктора, сообщающего о содержании передачи и последовательности ее частей. Первой подается информация о главной новости дня, нередко в конце передачи она повторяется.

С совершенствованием полиграфической техники перед специалистом, занимающимся оформлением периодического издания (нередко его называют дизайнером, арт-директором и т.п.) открываются новые возможности. Многие из них связаны с использованием в газете и журнале дополнительного цвета. Офсетная и глубокая печать позволяет сейчас выпускать многокрасочное издание, выделять вторым и третьим цветом важнейшие элементы содержания публикаций, их заголовки и т.п. Многоцветные иллюстрации – фотоснимки, рисунки, репродукции произведений изобразительного искусства поднимают процесс оформления периодического издания на новую ступень. Многоцветная газета и тем более журнал сами становятся своеобразными произведениями оформительского искусства.

Опыт первых многоцветных российских изданий – «Общей газеты», «Новых Известий», московского выпуска «Комсомольской правды», журналов «Новое время», «Работница», «Эксперт» и другие – показывает, что они получают преимущества перед черно-белыми изданиями: привлекают к себе большее внимание, их конкурентоспособность повышается, особенно на первых порах. Вместе с тем переход к многоцветному изданию ставит перед его руководителями, в частности перед редакционным менеджером, ряд непростых проблем. Некоторые имеют экономический характер: расходы на выпуск многоцветной газеты или журнала существенно возрастают. Кроме того, оказалось, что многокрасочное оформление требует повышения уровня содержания газеты и соответственно улучшения организации работы ее редакции. Без этого теряется эффект многоцветности – она может лишь подчеркнуть убогость содержания публикаций. Выяснилось также, что злоупотребление дополнительными цветами легко приводит к пестроте в оформлении, мешает выделению и восприятию главного. Поэтому перевод издания на многоцветность требует серьезной подготовки, тщательного просчета всех его последствий –организационных, творческих и экономических.

Дизайн издания, его внешнее «лицо» – одна из достаточно устоявшихся его характеристик. Читатели или телезрители привыкают к постоянной «одежде» газеты или программы и обычно неодобрительно относятся к неожиданной и резкой ее смене. Поэтому если из-за обострения конкурентной ситуации или по другим причинам возникла необходимость изменения дизайна издания, то следует предупредить об этом читателей или телезрителей, объяснить им основания и цели изменений. Полезно и посоветоваться с ними о возможности перемены параметров издания, периодичности его выхода, использования дополнительного цвета и т.д. Это лишь прибавит авторитета редакции, укрепит ее связи с аудиторией.

45) ТЕХНИЧЕСКАЯ БАЗА ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ

Уровень периодического издания, в частности его дизайна, во многом зависит от его технической базы. Она включает все технические средства, которыми пользуются сотрудники редакции в процессе подготовки и выпуска издания. Поэтому оснащение редакции или компании новыми техническими средствами и обеспечение их полноценного использования стало одним из важнейших направлений редакционного менеджмента.

Требования, которые предъявляют сейчас пользователи журналистской информацией к ее оперативности и достоверности, содержанию и дизайну издания, побуждают руководителей редакции и ее журналистов искать технические средства, которые помогли бы обеспечить его должный уровень. Этого требует и экономическая необходимость: редакция, которая оснащена новой техникой, имеет больше шансов победить в конкурентной борьбе уже потому, что она позволяет сотрудникам редакции экономить время и силы, требующиеся для подготовки и выпуска номеров газеты или телепрограмм, и одновременно повышать их качество. Это, в конечном счете, дает возможность уменьшать расходы, связанные с выпуском издания. При условии создания в редакции системы новых технических средств.

Эта система состоит из трех частей. Первую образует техника, которой пользуется журналист в своей индивидуальной творческой работе. Во вторую входят технические средства, обслуживающие весь редакционный коллектив. Третью часть составляет техника, используемая в редакции для выпуска номеров газеты или телерадиопрограмм.

Новая техника может дать в редакции ожидаемый эффект лишь при соблюдении нескольких условий. Первое из них – комплексность. Она означает создание в редакции цельного комплекса различных связанных между собой и взаимодополняющих технических средств. Основу этого комплекса составляет электроника. Ее дополняет так называемая оргтехника – средства фиксации, хранения и размножения информации.

Не меньшее значение имеет и другое условие: соответствие новой техники возможностям редакции. Имеются в виду не только ее финансовые возможности, но и соответствие новой техники уровню профессионального мастерства сотрудников редакции, их знаниям и опыту, возможностям ее эффективного использования. Только при учете этого условия становится реальным относительно быстрое овладение сотрудниками новой техникой, как и постепенное расширение и усложнение технического комплекса, которым оснащается редакция.

Дополнительные возможности, которые новая техника раскрывает перед журналистом, связаны, прежде всего, с использованием персонального компьютера (ПК), который находится на рабочем столе сотрудника редакции. Это в наше время основное орудие труда журналиста. ПК позволяет ему экономить свои силы и время, совмещая в своей работе несколько специальностей – публициста, создающего свой текст, редактора, обрабатывающего его, и машинистки, перепечатывающей материал. Таким образом, из рабочего процесса журналиста исключается ряд производственных операций, каждая из которых требовала немало времени. При работе на ПК рукопись становится излишней, лишь при желании автор получит свой текст отпечатанным на бумажном листе с помощью принтера – печатающего устройства. Как писал болгарский ученый Д. Георгиев, «результат творчества журналиста переходит из его мозга прямо в мозг компьютера».

ПК позволяет журналисту создавать свою личную электронную библиотеку, формировать с помощью дискет тематические или региональные досье.

Портативные ноутбуки – ПК в виде небольшого кейса – особенно удобны для работы корреспондента, выехавшего из редакции на задание. Подключив свой ПК с помощью модема – переходного устройства – к телефонной сети, корреспондент может оперативно передать свое сообщение на редакционный компьютер. Все зарубежные корреспонденты агентства ИТАР-ТАСС и большинство его внутренних собкоров пользуются ПК для передачи своих материалов в Москву.

Широкие возможности открывает ПК для работников редакционного секретариата. Они формируют на экране ПК очередной номер, вызывая из памяти компьютера названия хранящихся там материалов в соответствии с планом выпуска. После этого производится компьютерная верстка номера: сотрудник вызывает на экран варианты макетов номера или же передает наметки макетов оператору, который и верстает полосы. На экране компьютера каждая страница номера предстает в том виде, какой она получит в газете или журнале.

Значительное время экономится с помощью ПК в процессе моделирования издания и работы редакции, а также планирования его выпусков. Важнейшие параметры издания, сконцентрированные в программе, которую закладывают в ПК сотрудника секретариата, позволяют ему контролировать соответствие материалов номера или программы, их дизайна требованиям модели. На экране своего компьютера он формирует планы очередных номеров, выбирая лучшие из возможных вариантов. Электронный «каталог» с большим экраном, установленный в секретариате, помогает контролировать ход формирования номера, процесс сдачи всех материалов, подготовленных журналистами редакции.

В своей творческой и организационной работе журналист пользуется не только ПК. Ему помогают и средства оргтехники. Диктофон облегчает процесс сбора информации. Фотоаппарат и видеокамера помогают собирать видеоинформацию. Мобильный телефон раскрывает перед ним возможность быстро связаться с редакцией и передать туда собранную информацию. Пишущая машинка, если в распоряжении сотрудника редакции еще нет электроники, –испытанное средство фиксации информации.

Некоторые из средств индивидуальной работы журналиста органично входят в комплекс новой техники, которой оснащается вся редакция. Так, ПК журналистов объединяются в редакционную систему компьютеров, которой пользуются все подразделения коллектива. Как нам известно, мощная компьютерная база раскрывает возможность создания редакционного банка данных и информационно-поисковой системы. Эта база позволяет оптимизировать управление коллективом, в частности экономическое управление. Однако обращение к новой технике ставит нелегкие задачи и перед руководителями коллектива. Одна из них – освоение получаемой с помощью электроники информации, несравненно более обширной, чем прежде, а также умение постоянно анализировать ее, извлекая данные, необходимые для принятия управленческих решений.

Все большее значение приобретают новые технические средства, используемые для оптимизации процесса выпуска издания. В крупных редакциях, располагающих финансовыми возможностями, создают компьютерный центр, оснащенный мощной техникой. Здесь производят компьютерные набор и верстку номера. Если редакция приобретет «настольную типографию» – редакционно-издательский комплекс, она получит возможность изготовлять печатные формы для печатания тиража издания на полиграфическом предприятии.

Новая техника позволяет редакции издания, выходящего большим тиражом в обширном регионе, успешно решать и проблемы, связанные с распространением. Эти возможности раскрывает децентрализация выпуска издания, тираж которого составляет сотни тысяч или даже миллионы экземпляров. Такие газеты и еженедельники, как «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Труд», «Известия» и др., которые читают не только в России, но и в других государствах СНГ, печатаются ныне в Москве и в других крупных городах, отстоящих от столицы на тысячи километров. На смену рассылке матриц очередного номера газеты с помощью авиации пришла передача номера по сети Интернет.

Одновременно развивается обратный процесс – централизации выпуска небольших местных изданий. При этом такую газету выпускают или в областной типографии, или на крупном кустовом полиграфическом предприятии. Ее редакция получает возможность повысить уровень полиграфического исполнения своего издания прежде всего за счет офсетной печати. Конечно, ей придется решить задачу, связанную с доставкой отпечатанных тиражей газеты из типографии в редакцию и дальнейшим распространением издания.

Таким образом, все новые технические средства, используемые в редакции, образуют стройную систему. Ее элементы объединяются в цепочку, которая обеспечивает подготовку и выпуск издания. В редакции крупного издания она может выглядеть следующим образом: оргтехника – персональный компьютер –Интернет – компьютерный центр – редакционно-издательский комплекс – офсетная печать – средства децентрализованного распространения тиража. В результате технизация охватит весь процесс подготовки и производства издания, все стороны деятельности редакции. А в редакции небольшого местного издания эта цепочка может приобрести следующий вид: оргтехника – персональный компьютер – Интернет – средства централизации производства номера –офсетная печать.

В каждой редакции формируется свой технический комплекс, особенности которого соответствуют особенностям издания, возможностям редакции и ее сотрудников. В связи с этим возрастает роль работников, занимающихся менеджментом. Именно они формируют технический комплекс, которым должна быть оснащена редакция. Им предстоит определить, что наилучшим образом подходит для удовлетворения творческих и производственных потребностей коллектива. И как обеспечить эффективное использование новой техники. Конечно, в любом случае им приходится ориентироваться на финансовые возможности редакции или компании.

Добиться эффективного использования новой техники можно несколькими путями. Нагружая эту технику, например, в компьютерном центре, принимая заказы со стороны, от редакций других периодических изданий. Или побудив каждого сотрудника редакции использовать весь свой потенциал в освоении технических средств. Прийти к этому результату не просто.

Независимо от быстрого расширения возможностей новой техники, особенно с возникновением сети Интернет, главным, решающим фактором в журналистике всегда остается человек – сам журналист, его творческая личность, как и творческое объединение журналистов – редакционный коллектив. Техника, даже самая совершенная, – лишь инструмент, средство, облегчающее работу журналиста. И чтобы выявить все достоинства этого инструмента, журналисту или другому сотруднику редакции необходимо учитывать ряд факторов. Большинство из них представляют собой своеобразные психологические «барьеры».

Первый из них – уже известный нам эффект «исчезновения рукописи» при работе на ПК. Работа на компьютере требует от журналиста предельной творческой концентрации, интенсивности и оперативности. Он направляет окончательный вариант своего произведения в память своего ПК и на этом завершает работу.

Второй «барьер» связан с «совмещением профессий» при работе на компьютере, когда журналист исполняет обязанности публициста, машинистки, редактора и сотрудника секретариата.

Возникновение третьего «барьера» объясняется относительной сложностью новой техники. Переход от блокнота, авторучки и пишущей машинки к диктофону, компьютеру, мобильнику и цифровому фотоаппарату для иных окажется слишком резким. Однако практика показывает, что для получения первичных навыков работы с новой техникой требуется не столь уж значительное время. Большего времени и усилий потребует необходимость повышения общей культуры журналиста, без чего не удастся овладеть новой техникой и выявить все ее потенциальные возможности.

Лишь создав условия для преодоления этих «барьеров» творческими, техническими и коммерческими сотрудниками редакции, можно продолжать укрепление ее технической базы.

46) СТРАТЕГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

В 1995 г. несколько молодых московских предпринимателей решили основать еженедельную газету для российских студентов. Собрали стартовый капитал, создали редакцию – команду таких же молодых журналистов, выпустили пробный номер, тираж которого развезли в десяток институтов... Однако уже через пару месяцев выпуск еженедельника пришлось прекратить. В чем причина их неудачи?

Оказалось, что учредители и руководители редакции не подумали об организации распространения газеты. Ее тираж доставляли в институты с опозданием в несколько дней, информация на ее страницах быстро устаревала. Во многих московских вузах о новой газете и не слыхали. Да и стоимость ее номеров была явно завышена. В результате большая часть тиража оставалась нераспроданной и просто списывалась. Вместо того чтобы давать редакции доход, еженедельник приносил убытки.

Руководители этой газеты и понятия не имели ни о стратегии, ни о тактике распространения периодического издания. Это предопределило неудачу их благого начинания, как и скоротечность жизни ряда других изданий, возникавших и быстро исчезавших в последние несколько лет.

Что же такое стратегия распространения? И чем она определяется? Прежде всего пониманием того, что распространение – последний, завершающий этап всего процесса подготовки и выпуска периодического издания. Можно выпустить яркий номер газеты, содержащий оперативные новости, интереснейшие аналитические статьи и корреспонденции, но все усилия готовивших его журналистов окажутся напрасными, если тираж номера останется нереализованным.

Стратегия распространения означает определение его цели и главных путей ее достижения. А цель эта проста – полная реализация тиража издания. И как следствие этого – обеспечение влияния газеты или журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, а в итоге – получение редакцией наибольшего дохода.

Разработка успешной стратегии распространения во многом зависит от плана продвижения периодического издания на рынок. Прежде всего от правильно проведенного маркетингового исследования рынка, определения аудиторной базы издания. Выбор региона его распространения и целевой аудитории, позиционирование издания позволят получить данные, без которых невозможно установление тиража и его реализация.

Стратегия распространения зависит и от ценовой политики редакции, определения стоимости подписного и розничного номеров издания. Она включает, наконец, и определение оптимального времени выхода нового издания на рынок, когда оно будет затребовано покупателями его информации.

Итак, составляющие стратегии распространения периодического издания: определение ее целей и региона распространения, использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей, связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.

Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.

Дата добавления: 2015-04-24