Квоти на рекламу/телеторгівлю

Визначення поняття порівняльної реклами дається у статті 1 Закону „Про рекламу”. Згідно з нею, порівняльна реклама – це реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Стаття 11 цього ж Закону забороняє неправомірне порівняння в рекламі, однак не дає відповіді на питання про те, я ке саме порівняння в рекламі є неправомірним. Очевидно, що дати відповідь на нього мав би Закон „Про захист економічної конкуренції” (як і передбачено ч.1 ст. 11 Закону „Про рекламу”), але і він залишає критерії „неправомірності” згаданих порівнянь поза межами регулювання.

Між тим, в Європейському Союзі цим критеріям відведено окрему статтю Директиви про недобросовісні комерційні практики[3]. Так, за загальним правилом, порівняльна реклама повинна відповідати таким обов’язковим вимогам: 1) не вводить споживача в оману, 2) передбачає порівняння товарів (послуг), на які існує приблизно однаковий попит або які використовуються для однакових цілей; 3) передбачає порівняння змістовних, таких, що піддаються перевірці, еквівалентних (порівнюваних) і специфічних властивостей товарів і послуг, 3) не дискредитує і не поширює недостовірну інформацію про торгові марки, торгові найменування товари роботи і послуги учасників конкурентного ринку; 4) щодо продуктів із зазначенням походження – стосується продуктів з ідентичним походженням; 5) не зображує товари, роботи і послуги в якості імітацій або копій товарів, робіт і послуг, що виробляються під захищеними торговими марками або торговими найменуваннями; 6) не призводить до створення плутанини між виробниками (постачальниками), між споживачами та конкурентами, між торговими марками, торговими найменуваннями рекламодавця та його конкурента.

Оскільки аналогічний підхід до визначення критеріїв „правомірності” порівняльної реклами закріплено законодавством про телебачення і радіомовлення більшості країн ЄС, положення Директиви 2005/29/EC варто було б відобразити і в українському Законі „Про рекламу”.

Статтями 18 та 18-а Директиви про транскордонне телебачення запроваджено два види квот – для телереклами та для телеторгівлі, що виходить у вигляді блоків. Згідно із статтею 18 Директиви, час, що виділяється для телеторгівлі (за винятком тієї, що виходить у вигляді блоків) та всіх видів телевізійної реклами, не повинно перевищувати 20% загального обсягу мовлення протягом доби, причому не більше 15% – для рекламних блоків. Тривалість реклами та телеторгівлі не може перевищувати 20% одного запуску мовлення. При цьому дія згаданих квот не поширюється на власні оголошення мовника про програми, які ним транслюються (анонси програм) та оголошення благодійних організацій і організацій комунального обслуговування. Для телеторгівлі, яка транслюється у вигляді блоків на каналах, які не призначені виключно для телеторгівлі встановлено інші квоти – не менше 15 хвилин (для тривалості одного блоку), з обмеженням загальної кількості блоків вісьмома на добу та їх загальної тривалості трьома годинами на день.

Відповідні положення Директиви в частині квот на телеторгівлю знайшли відображення в законах про телебачення і радіомовлення практично всіх країн-членів ЄС.

В Законі України „Про рекламу” встановлено лише один вид квот – для реклами. Поняття телеторгівлі в українському законодавстві про рекламу, на відміну від більшості інших країн Європи, відсутнє взагалі. Згідно із статтею 13 Закону „Про рекламу”, час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15%, а в період виборчого процесу – 20% фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. При цьому частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 %, а впродовж виборчого процесу – 25%. Винятки з квот встановлено для соціальної реклами, яка розповсюджується безкоштовно, анонсів власних програм, власних передач телерадіоорганізації, виголошення в програмі, передачі імені (найменування) спонсора, об’єктів права інтелектуальної власності, які йому належать. Таким чином, в частині підходу до визначення квот на рекламу, українське законодавство про рекламу в цілому узгоджується з вимогами Директиви про транскордонне телебачення. Чи не єдине положення Закону „Про рекламу”, яке має бути приведене у відповідність до Директиви – збільшення годинної квоти на рекламу під час виборчого процесу до 25% (частина друга ст. 13 Закону), яке на сьогодні не відповідає положенням Директиви. Збільшення квот за рахунок політичної реклами не практикується у жодній іншій країні ЄС.

Цікавою тенденцією розвитку законодавства країн Євросоюзу є встановлення для суспільного телебачення і радіомовлення менших квот на рекламу, порівняно з комерційним мовленням. В основному такий підхід пояснюється завданнями, які ставляться перед суспільним мовленням, а також тим, що, на відміну від комерційних мовників, суспільне мовлення отримує фінансову підтримку з державного бюджету. Так, квоти для реклами на суспільному та комерційному мовленні відрізняються, приміром, в Болгарії, Ірландії, Латвії, Румунії, Словаччині, Угорщині, Франції та Чехії. Проте, на відміну від України, де статтею 7 Закону „Про систему Суспільного телебачення і радіомовлення України” передбачається повністю заборонити рекламу на каналах Суспільного телерадіомовлення (за винятком комерційних презентацій, частка яких не може перевищувати 3% на добу), в усіх країнах ЄС реклама на суспільному радіо та телебаченні загалом дозволена.

Таблиця 2. Квоти на рекламу і телеторгівлю в окремих країнах Євросоюзу

Країни ЄС	Підходи до регулювання квот на рекламу / телеторгівлю (телебачення і радіомовлення)
Австрія	Реклама і телеторгівля на телебаченні:ті ж вимоги, що і в Директиві про транскордонне телебачення. Реклама на радіо: 172 хвилини на добу в середньому на рік, з максимальним відхиленням не більш, ніж на 20%
Болгарія	Реклама на телебаченні:Болгарське національне телебачення – 15 хв. на добу, 4 хв. на годину, інші канали суспільного мовлення – 6 хв. на годину, комерційні мовники – 15% на добу і 12 хв. на годину. Реклама на радіо: Болгарське національне радіо та інші суспільні радіомовники – 6 хв. на годину, комерційні мовники – 15% добового мовлення і 12 хв. на годину. Поняття телеторгівлі в болгарському законодавстві відсутнє, відповідно відсутні і квоти на телеторгівлю.
Данія	Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення, не більше 12 хв. на годину (дія квоти не поширюється на рекламу в форматі телетексту)
Естонія	Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.
Ірландія	Реклама на телебаченні і радіо:для суспільного мовлення – 7,5% добового мовлення, не більше 5 хв. на годину, для комерційного мовлення – 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину.
Латвія	Реклама на телебаченні і радіо: для суспільного мовлення – 10% на годину, для комерційного мовлення – 15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Для телеторгівлі – квоти ті ж, що визначені Директивою про транскордонне телебачення.
Литва	Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.
Люксембург	Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.
Мальта	Реклама на телебаченні:для реклами на телебаченні та телеторгівлідіють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. Реклама на радіо: 25% на годину, не більше 2 годин за 12-годинний проміжок ефіру
Нідерланди	Реклама на телебаченні і радіо:для реклами та телеторгівлідіють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.
Німеччина	Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення, щоправда для телеторгівлі квота складає 1 годину на добу, а не 3 години, як передбачено Директивою. Відповідні положення діють як на федеральному рівні так і на рівні окремих земель.
Польща	Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.
Португалія	Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.
Румунія	Реклама на телебаченні і радіо:суспільне мовлення – не більше 8 хв. на годину, комерційне мовлення – 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.
Словаччина	Реклама на телебаченні:для суспільного мовлення – не більше 3% на добу, із збільшенням до 10% за рахунок телеторгівлі, при цьому у період з 19-00 до 22-00 – не більше 6 хв. на годину; для комерційного мовлення – не більше 10% на добу, із збільшенням до 20% за рахунок телеторгівлі, причому – не більше 12 хв. на годину. Реклама на радіо:для суспільного мовлення – не більше 5% на добу, для комерційного мовлення – не більше 20% на добу ефіру.
Словенія	Реклама на телебаченні і радіо:15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення.
Угорщина	Реклама на телебаченні і радіо:для суспільного мовлення – 3 хвилини на добу, для комерційного мовлення –15 % добового мовлення із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення, щоправда для телеторгівлі квота складає 1 годину на добу, а не 3 години, як передбачено Директивою про транскордонне телебачення. Дія квоти на телеторгівлю не поширюється на період з 24-00 до 5-00.
Фінляндія	Реклама на телебаченні: 15 % добового мовлення, із збільшенням до 20% добового мовлення за рахунок телеторгівлі, не більше 12 хв. на годину. Щодо телеторгівлі діють вимоги, закріплені в Директиві про транскордонне телебачення. Реклама на радіо: не більше 10 % добового мовлення і не більше 24 хвилин на дві години мовлення
Франція	Реклама на телебаченні і радіо: для суспільного мовлення – 8 хв. на годину, але не більше, ніж в середньому 6 хв. на годину за добу, для комерційного мовлення – 12 хвилин на годину, але не більше 6 хв. на годину в середньому протягом доби
Чехія	Реклама на телебаченні: суспільне мовлення – не більше 1% на добу, ця квота може бути збільшена до 10% за рахунок телеторгівлі, в прайм-тайм (19-00-22-00) частка реклами в 1 годині мовлення не може перевищувати 6 хв.; комерційне мовлення – 15% на добу, із збільшенням до 20% на добу за рахунок телеторгівлі, частка реклами в годинному мовленні – не більше 12 хв. Щодо телеторгівлі діють ті ж положення, що закріплено в Директиві про транскордонне телебачення. Реклама на радіо: суспільне радіомовлення – 3 хв. на добу для мовників з національним покриттям, 5 хв. на добу – для суспільних мовників з місцевим покриттям, комерційне мовлення – 25% добового мовлення.

Джерело: Закони про телебачення і радіомовлення країн, наведених у Таблиці