Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок

Четвертым этапом является глобальный маркетинг. Региоцентричечкая ориентация сменяется геоцентрическую. Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок. Конкуренция становится глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное). В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т. д.). Происходит качественный скачок, позволяющий говорить о появлении принципиально нового глобального маркетинга.

Третьим этапом является многострановый маркетинг (multidomestic marketing). Происходит переход от полицентрической ориентации к региоцентрической. Каждый регион рассматривается как единый рынок вне зависимости от национально-государственного деления. Международная компания учреждает отдельные дочерние предприятия на каждом из обслуживаемых национальных рынков. Причем эти дочерние предприятия пользуются практически полной автономией в принятии решений. В результате дочерние предприятия могут выпускать разные товарные ряды, а также вести собственную политику позиционирования и ценообразования.

Вторым этапом развития является международный маркетинг. Происходит переход от этноцентрической к цолицентрической (polycentric) ориентации маркетинговой деятельности международной компании. Основной целевой функцией маркетинговой деятельности становится адаптация экспортируемых товаров под особенности маркетинговой среды разрабатываемого рынка. При этом каждый рынок рассматривается независимо от других рынков.

Первым этапом является национальный маркетинг. Маркетинговой ориентацией этого этапа является этноцентризм (ethnocentrism). Этноцентризм может быть определен как предрасположенность фирмы к установлению своей живучести в условиях отечественной маркетинговой среды. В США результатом такого добровольного этноцентризма явилось вторжение японских конкурентов в автомобилестроение и потребительскую электронику. Вынужденный этноцентризм, порожденный советской государственной монополией на внешнюю торговлю, привел после распада СССР к лавинному захвату российского рынка иностранными конкурентами.

Стратегии выхода на зарубежные рынки

Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:

• скорость вхождения на рынок;

• прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок;

• уровень возможного риска;

• сроки окупаемости инвестиций;

• степень остроты конкуренции;

• совокупную покупательную способность населения страны, где расположен рынок.

Дата добавления: 2015-03-29