Оформление отчета маркетингового исследования

Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетин­гового исследования используются различные методы ко­личественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически­ми и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.)

Качественные исследования не позволяют получить стати­стические данные. Они выявляют лишь отношение потре­бителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на зна­ниях или эмоциях, предпочтение (например, относитель­но определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от коли­чественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «из­мерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используют­ся следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы);

• порядковые;

• интервальные (шкалы расстояния);

• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкалаОсгуда);

• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

В основе построения шкалы лежат биполярные определе­ния (антонимы).

Продавцы этого магазина:
Профессионалы						Дилетанты
Дружелюбные						Недружелюбные
Внимательные						Невнимательные
Выдержанные						Невыдержанные

Применяется для определения отношения, мнения.

Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?

Полностью согласен

Согласен

Трудно сказать

Не согласен

Полностью не согласен

Методы многомерного шкалирования предназначены для из­мерений полученных показателей по нескольким направ­лениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специ­альные компьютерные программы. После нахождения та­ких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

Итогом проведенного маркетингового исследования явля­ется разработка выводов и рекомендаций. Они должны не­посредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть пред­ставлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

сведения об исполнителях и консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

важнейшие выводы по результатам исследования.

3.3. Современное состояние маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться как соб­ственными силами, так и с помощью привлеченных спе­циалистов. Специалисты обладают знаниями благодаря про­фессиональному образованию и опыту в проведении раз­личного рода исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углубленными зна­ниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ полученных данных.

В настоящее время на российском рынке активно привле­каются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:

• маркетинговые фирмы;

• консалтинговые фирмы.

Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлажен­ным механизмом и разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в результате иссле­дований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной аналитики.

Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возмож­ностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках:

• относительно товаров (средства производства, информа­ционные технологии, телекоммуникации и т.п.);

• относительно рыночной ситуации (высокая конкурен­ция, разветвленная сегментация, действие специфичес­ких факторов и т.п.).

Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

• обеспечиваются меньшие финансовые затраты;

• требуются достаточно точные и надежные результаты;

• отдел маркетинга предприятия загружен текущими зада­чами и др.

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых, иметь сведения о рынке маркетинго­вых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение предполага­емым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.

В описании проблемы, которое предприятие передает внеш­нему агентству, необходимо привести следующую инфор­мацию:

• данные о предприятии, продукции и рынке;

• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетинго­вого исследования;

• данные об организационном взаимодействии в ходе ис­следования и отчетности по проведенным разработкам.

Выводы и заключения

Принятие правильных решений предполагает наличие со­ответствующей информации. Поэтому основными задачами маркетинговой информационной системы являются поиск и создание необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практи­ческого использования.

Единого типового образца МИС не существует. Каждое пред­приятие предъявляет к информации требования, характер­ные только для него, оно руководствуется собственными представлениями как о своем предприятии, так и об окру­жающей среде. У него сложились своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства. Последний зависит от личных и деловых качеств сотрудников управленческого звена и взаимоотно­шений между ними.

Несмотря на это, маркетинговые информационные систе­мы и маркетинговые исследования имеют некоторые об­щие характеристики.

Прежде всего, маркетинговая информационная система -важнейшая составная часть информационной системы пред­приятия.

Составными частями МИС являются внутренняя и внешняя информация, исследовательская информация и аналити­ческая система обработки маркетинговой информации для подготовки данных по принятию решений.

Существует общепринятая процедура проведения маркетин­говых исследований, предусматривающая последовательное выполнение следующих этапов:

• разработка замысла исследования;

• получение и анализ эмпирических данных;

• формулирование основных выводов и оформление отчета.

Информация для принятия маркетинговых решений фор­мируется из данных, полученных в результате проведения кабинетных и полевых исследований. Они содержат количе­ственные и качественные показатели. Существуют различ­ные методы их измерения и оценки.

В силу известной сложности, связанной с правильным про­ведением маркетингового исследования, предприятия мо­гут пользоваться услугами специализированных фирм кон­сультационного и исследовательского направления. В этом случае необходимы тщательное обоснование постановки задачи, тесное взаимодействие и оценка полученных ре­зультатов.

Учебный элемент № 4.

Планирование, финансы и контроль маркетинга

Учебные цели элемента:

• ознакомить с общими принципами и методами плани­рования маркетинга на предприятии;

• дать представление о финансовой стороне маркетинго­вой деятельности на предприятии;

• раскрыть содержание и конкретные приемы контроля мар­кетинга на предприятии.

Проблемы, возникающие у компаний, которые не зани­маются маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце концов, они теряют рыночную ориентацию и тер­пят убытки. И напротив, компании с хорошо налаженной системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффективности работы и полнос­тью контролируют ситуацию.

4.1. План маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью об­щего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия:

производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

План маркетинга — письменный документ. Он представля­ет собой инструмент планирования и реализации марке­тинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полно­му соответствию возможностей предприятия к требовани­ям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.

Маркетинговое планирование — это систематическое ис­пользование маркетинговых ресурсов для достижения мар­кетинговых целей. Это средство, с помощью которого пред­приятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры пред­приятия смогут ясно понять, какую позицию намеревает­ся занять предприятие на рынке для достижения своих це­лей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофун­кциональные задачи.

Маркетинговое достижения корпоративных це­лей. При прочих равных условиях фирмы с маркетинговым пла­ном получают большую прибыль, чем те, у кого этого плана нет.

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не будут выполнены следую­щие условия. планирование—это способ использования мар­кетинговых возможностей для

• Руководитель предприятия должен понимать суть систе­мы и принимать активное участие в ее разработке.

• На уровне руководства должны быть найдены средства интеграции системы с другими функциональными об­ластями предприятия.

• Стратегическое и текущее планирование должны являться частями одной и той же системы.

В самом общем виде план маркетинга предусматривает:

1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия.

2. Определение целей.

3. Принятие стратегических решений.

4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.

5. Расчет общей величины и структуры затрат.

6. Контроль и корректировку плана.

4.2. Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибы­ли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рын­ка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетин­говых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

Дата добавления: 2015-04-29