Принципы, функции и методы маркетинга

Принципы – это концептуальные основы деятельности.

В чем состоят основные принципы маркетинга? Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга (предельно кратко): следует производить только то, что найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Главное в маркетинге - двуединый подход: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара в намеченных количествах означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них (с помощью всех элементов «Комплекса Маркетинга»).

5. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы;

6. Постоянный поиск методов повышения эффективности использования ресурсов фирмы, поощрение творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры маркетинговой ориентации.

7. Поиск способов адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям внешней среды с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Комплекс Маркетинга (Marketing Mix) – это факторы, из которых формируется предложение фирмы для каждого конкретного целевого потребителя или сегмента (и в котором учитываются особенности потребительского спроса). Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента, был первоначально предложен в 1940-х гг. Нейлом Борденом, а в 1960 концепция «4p» была развита Джеромом МакКарти.

· Product - товар (продукт/ услуга/ идея)

· Price - цена

· Place - распределение / товародвижение

· Promotion - продвижение

Потребитель + Комплекс Маркетинга («4р») = Формула маркетинга.

Функции маркетинга - выделяют 4 группы:

1. Аналитическая функция – включает 2 подфункции:

1. Комплексный анализ рынка: изучение рынка как такового, фирменной и товарной структуры рынка, потребителей, конкурентов,

факторов внешней среды макро- и микроуровня.. Задача: выявление возможностей и угроз для развития фирмы.

1. Анализ (Ревизия) внутренней среды организации. Задача: определение собственного ресурсного потенциала фирмы и факторов

конкурентоспособности.

2. Товарно-производственная функция – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

Подфункции:

1. Разработка рекомендаций по созданию новых товаров или услуг
2. Моделирование показателей конкурентоспособности товаров / услуг (разработка нормативов Ксп)
3. Управление качеством и Ксп готовой продукции

3. Распределительно-сбытовая функция – включает:

1. Осуществление целенаправленной товарной политики ( управление товарным портфелем: ассортимент, торговые марки, упаковка и т.д.; стратегии с учетом жизненного цикла товара: инновации, модификации, элиминации).
2. Организация системы товародвижения (сбыта), организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) (маркетинговые коммуникации)
4. Проведение ценовой политики.
5. Организация сервисной системы.

4. Организационно – управленческая функция – включает:

A. Организация стратегического и тактического планирования.

B. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности фирмы (создание МИС – маркетинговая информационная система).

C. Постановка маркетинга на фирме (организация службы маркетинга, межфункциональная координация).

D. Организация контроля (аудита) маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Через функции маркетинга можно представить принципиальное различие между маркетинговой и сбытовой деятельностью:

Сбыт связывает производителя и потребителя:

1. Сбытовая деятельность начинается после того, как товар произведен и заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем, т.е. в процессе сбыта продавец реализует уже готовый товар и не может оказать влияние на его качественные и экономические характеристики. Задача продавца сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка.
2. Сбытовая деятельность является однонаправленным процессом.

В противовес сбыту маркетинг – комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему:

• Маркетинг начинается до процесса производства, его первой функцией является аналитическая.
• Затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя.
• Носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс.

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять своего клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами» (Питер Друкер)

• Постоянно анализирует свои сильные и слабые стороны для повышения собственной эффективности и адаптации к происходящим изменениям во внешней среде

Поэтому маркетинг – циклическая, замкнутая деятельность, а комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который способен дать маркетинг как система! (Синергетический эффект)

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

· Анализ внешней среды – позволяет выявить факторы, содействующие или препятствующие коммерческому успеху; в итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

· Анализ потребителей (реальных и потенциальных) – заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения ими товаров (как наших, так и конкурирующих).

· Изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д.; устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

· Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и\или агентских сетей.

· Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий. («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей и конкретных продавцов.

· Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.д.

· Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обеспечение должной безопасности использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, обеспечение должного уровня потребительской ценности товара.

· Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговых программ и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Формы, виды и типы маркетинга

Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы:

• Потребительский маркетинг (B2C «business to consumer»: когда транзакции[1] осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами).
• Деловой маркетинг (В2В «business to business»: когда обе стороны обмена представлены организациями).
• Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты и т.д.).

Формы маркетинга:

	Основания для классификации	Формы маркетинга
	По цели обмена	· Коммерческий	в основе – идея получения прибыли на основе взаимовыгодного обмена
· Некоммерческий	в основе лежит идея достижения социального эффекта
	По сфере обмена	· Внутренний	· Национальный · Региональный · Локальный
· Международный	· Экспортный (подход к маркетинговой деятельности как на внутреннем рынке): - Пассивный - Активный · Мультинациональный – полицентрическая система с единым центром, адаптация к национальным рынкам (стратегия адаптации, учет различий в рынках) · Глобальный – глобальная мировая коммерческая деятельность с использованием единых стандартов (стратегия стандартизация, учет сходства рынков)
	По сфере применения	· Промышленный · Потребительский · Инвестиционный · Услуг
	По виду деятельности	· Маркетинг организаций	Управление имиджем, формирование репутационного капитала с использованием инструментов PR
· Персональный (эго-маркетинг)	· Маркетинг знаменитостей · Политический маркетинг · Маркетинг специалистов
· Территориальный маркетинг	· Зон хозяйственной деятельности · Мест отдыха · Жилья · Инвестиций в земельную собственность
· Идей (социальный маркетинг)
	Маркетинг и его технологии сегодня все активнее используются на всех уровнях иерархии управления экономической и социальной системой: · На микроуровне – фирмы или организации, индивидуума · На мезоуровне – на уровне отраслей · На макроуровне – системы в целом (государство, регионы и т.д.)

Типы маркетинга – выделяют в зависимости от характера спроса.

Ф.Котлер выделил 8 разновидностей спроса, которому соответствуют разные типы маркетинговой деятельности:

	Характер рыночного спроса	Тип маркетинга и его задачи
	Отрицательный (негативный): Товар недолюбливается покупателями (прививки, стоматологические услуги, хирургические операции)	Конверсионный Задача: Анализ причин негативного отношения к товару и составление программы его изменения
	Отсутствующий: Рынок безразличен к товару	Стимулирующий (креативный) Задача: Увязать присущие товару выгоды с естественными потребностями и интересами человека
	Скрытый (латентный, потенциальный): Потребность есть, но существующие товары её не удовлетворяют	Развивающий Задача: Оценить величину потенциального рынка и создать соответствующее предложение
	Падающий: По мере насыщения рынка спрос на товары падает	Ремаркетинг Задача: Проанализировать причины ухудшения конъюнктуры рынка и творчески переосмыслить подход к предложению товара (ребрендинг, репозиционирование).
	Нерегулярный: Сезонный, ежедневные, еженедельные и даже почасовые колебания	Стабилизирующий (синхромаркетинг) Задача: найти способы сглаживания колебаний в распределении спроса во времени
	Полноценный: Фирма удовлетворена своим торговым оборотом	Поддерживающий Задача: поддерживать, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию; в фокусе внимания – качество и сервис
	Чрезмерный (ажиотажный): Например, курорты, переполненные в летнее время	Демаркетинг Задача: сбить спрос через повышение цен, ослабление стимулирования, сокращение сервиса; но не ликвидировать его, а снизить!
	Нерациональный: Товары, вредные для здоровья	Противодействующий Задача: заставить отказаться от своих привычек через устрашающую информацию, высокие цены, ограниченную доступность товара

Виды Маркетинга

1. Массовый (агрегированный или недифференцированный) - Фирма направляет свое предложение рынку в целом, т.е. работает на массовом рынке – массовый спрос.

2. Дифференцированный маркетинг - Предложение фирмы направлено на наиболее прибыльные сегменты, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга

3. Концентрированный маркетинг - Фирма сосредотачивается на одном сегменте (фокусируется на рыночной нише).

Итак, сегодня маркетинг превратился в важнейшую сферу современной экономики. Маркетинг является практическим воплощением ориентации на приоритетное положение потребителя по отношению к производителю в условиях насыщенных и конкурентных рынков. Не являясь панацеей от рыночных неудач, маркетинг, тем не менее, вооружает предприятие верными ориентирами и выводит на прямую дорогу к успеху.

В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики. Отмечается растущее значение:

• глобального мышления и локальных рынков («Думать глобально, действовать локально»): передача местным представительствам компании права принятия решения, вплоть до стратегического управления
• стратегических и альянсовых сетей (в рамках «Цепочки создания ценностей»): дефицит ресурсов и задачи оптимизации рыночных рисков ведут к объединению интересов компаний на договорной основе по всему каналу товародвижения.
• высокотехнологичных отраслей: применение разработок этих отраслей позволяет снизить себестоимость в несколько раз, повысить производительность труда, качество и конкурентоспособность продукта, перейти к выпуску принципиально новой продукции. Применение этих результатов в быту позволяет осуществить переход на качественно новый уровень жизни.
• интеграции управленческих функций: переход от функционального управления к управлению бизнес-процессами.
• качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей: передовые компании стремятся предоставить большую ценность за меньшую цену.
• устойчивых отношений с потребителями: общение потребителя с конкретным и постоянным представителем продавца часто становится залогом успеха в отношении с клиентом.
• маркетинговых услуг: маркетинговые услуги (разработка стратегий, консультации, исследования рынка) становятся обязательным элементом устойчивого бизнеса.
• этики в маркетинге: на обмане не создашь марку и круг постоянных (лояльных) потребителей. Ряд руководителей пользуются товарами своей фирмы. Агентства рекламируют только те товары, которыми пользуются их сотрудники.
• прямого и онлайнового маркетинга: Интернет-торговля через разнообразные базы данных фирм и т.п. увеличивает возможности сбыта многократно.

Такие тенденции вызывают необходимость развития маркетинговых концепций и инструментов. Наука и практика «Маркетинг» не стоит на месте. Происходит конвергенция концепций: оставляя базовой одну концепцию, компании дополняют её теми элементами, которые позволяют их маркетинговой политике быть актуальной, соответствовать современным общим тенденциям рынка и маркетинга.

Перспективы развития маркетинга. Являясь коммуникацией между фирмой и окружающей средой, маркетинг эволюционировал, развивается и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала.

Филипп Котлер отметил следующие возможные направления его развития:

ü Индивидуализированный маркетинг – деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека.

ü Сверхмаркетинг – концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя.

ü Мультимаркетинг – многоканальное товародвижение.

ü Турбомаркетинг – сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос.

Управление маркетингом - это комплекс стратегических и тактических мер (анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий), направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач фирмы (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.).

Управление маркетингом можно рассматривать как целевую ориентацию рыночной деятельности фирмы, которая носит комплексный характер, суть которого выражается в стройном технологическом процессе – от замысла товара до его потребления на том или ином рынке.

Конечная цель маркетинга заключается и в том, чтобы вернуть вложенные в производство средства и получить прибыль. Для этого необходимо:

• Выявить потребность в товарах;
• Найти наиболее эффективный канал товародвижения, позволяющий быстро и без потерь довести свою продукцию до конечного потребителя;
• Создать максимум удобств и условий для быстрого и безукоризненного обслуживания потребителей.

Управление маркетингом включает:

1. организацию маркетинговой деятельности на предприятии
2. разработку и осуществление программы маркетинга

Организация маркетинговой деятельности на предприятии – имеется ввиду не формальное выделение специального подразделения (службы маркетинга) с возложением на него определенных функций, а рыночную переориентацию в деятельности предприятия, т.е. переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

В связи с этим служба маркетинга на предприятии формируется поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, сбытовая и ценовая политика, реклама), поэтому она может быть представлена не одним, а несколькими подразделениями. В этом случае необходима четкая координация всех функций подразделений маркетинговой деятельности (межфункциональная координация и интеграция).

Дата добавления: 2015-04-29