Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива 2 страница

§ 1.2. Традиция экспериментальной работы с группами

Описав место фокус-групп в рамках традиции социологических опросов, нельзя оставить в стороне и другую традицию, повлиявшую на возникновение метода групповых глубоких интервью, а именно - традицию экспериментальной работы с группами, развившуюся в рамках смежной дисцип­лины — психологии.

Традиция экспериментальной работы с группами включает в себя, как минимум, три крупных автономно сформировавшихся направления, одно из которых является собственно научным, а два других — прикладными. Научным направлением мы в данном случае называем обширную сферу экспериментальных работ и их теоретических осмыслений, получившую обобщенное название «групповая динамика». Общепризнанным лидером, основоположником и наиболее продуктивным исследователем в этой области является психолог Курт Левин. Специфика экспериментов Левина состояла в том, что объектом и единицей исследования в них стала группа как целостный объект, в то время как входившие в ее состав индивиды и их взаимодействия рассматривались лишь как элементы этой целостности. В рамках работ по изучению групповой динамики были выявлены и изучены такие явления, как групповая сплоченность, групповое давление, лидерство, конформизм и нонконформизм, процессы принятия групповых решений и многое другое. Следует отметить, что многие эксперименты, проводившиеся над группами Левиным и его последователями, были весьма жесткими, порой на грани этически допустимого. В этом аспекте традиция экспериментальной психологии групп радикально отличалась от традиции социологических опросов, целью которых было и, по-видимому, остается получение «естественных» реакций респондентов, не искаженных каким-либо (даже минимальным и непреднамеренным) внешним давлением.

Вопрос о том, какие реакции испытуемых следует считать «истинными» — неискаженными или полученными под сильным давлением, является риторическим. Точнее, его следует отнести к категории псевдопроблем, поскольку и та, и другая ситуация моделируют определенные категории поведенческих актов, осуществляемых в различных условиях. Если речь идет об индивидуальных и вполне добровольных видах поведения, таких, как свободное голосование или покупка товара (мы рассматриваем идеальный случай, свободный от каких-либо форм давления), то адекватным средством имитации является «мягкий» опрос. Напротив, поведение людей в организациях, на войне, в местах заключения и тд., где существуют мощные рычаги давления на личность и «силовые поля» межличностных взаимодействий, более адекватно моделируется левиновскими экспериментами. Таким образом, адекватность любой методики определяется степенью соответствия ее свойств основным аспектам моделируемой ситуации. Ниже, при описании самих фокус-групп, мы увидим, что проблема определения сферы их адекватного применения является одной из центральных, решенных лишь на практическом, но не на теоретическом, уровне.

Вторым крупным направлением экспериментальной и практической работы с группами является групповая психотерапия. В отличие от работ по изучению групповой динамики, обладающих хотя и не полным, но относительным концептуальным и методическим единством, область групповой психотерапии представляет собой крайне разнородную сферу различных теоретических и методических подходов, зачастую конфликтующих между собой. Подробное описание этих подходов выходит за рамки нашей темы и требует обращения к специальной литературе. Кратко охарактеризуем лишь некоторые основные направления.

В рамках психоаналитического подхода первым попытался работать с группами А.Адлер, последователь З.Фрейда, позднее разошедшийся с ним во взглядах, но продолжавший придерживаться модифицированной психоаналитической парадигмы. Первые попытки групповой психоаналитической работы были предприняты Адлером в начале 20-х годов. Позднее психоаналитическое направление, с одной стороны, все более дробилось на различные ответвления, но с другой оказывало заметное косвенное влияние на иные направления экспериментальной работы с группами, первоначально не имевшие никакой связи с психоанализом. В этой связи следует указатъ, в частности, на обширный комплекс так называемых прожективных методов, используемых и в фокус-групповых интервью.

Среди других направлений групповой психотерапии следует назвать созданные в начале 30-х годов Я.Морено социометрию и психодраму. Разработка этих методов мотивировалась сложным комплексом научных, психотерапевтических и социально-утопических идей. Хотя ожидания Морено относительно перспектив переустройства общества на основе разработанных им методик и концепций оказались нереалистичными, конкретные разработки прочно вошли в арсенал психологических, психотерапевтических и социологических методов.

В 50-е и 60-е годы в групповой психотерапии и возникло так называемое «гуманистическое» направление, крупнейшей фигурой которого стал К.Роджерс. Хотя сам Роджерс не занимался социологическими исследованиями, его работы были замечены социологами. Термин Роджерса «ненаправленное интервью» с соответствующими цитатами из его работ можно встретить почти во всех учебниках по интервьюированию как индивидуальному, так и групповому.

Терапевтические группы Роджерса и групповые интервью, помимо ненаправленности, имеют еще одно важное общее свойство. По мнению Роджерса, члены группы способны оказать друг другу более эффективную психотерапевтическую помощь, чем профессиональный психотерапевт, который полностью замыкает общение с пациентом на себя. Поначалу такой подход вызывает недоумение у самих пациентов, поскольку на вопрос: «Что мы будем обсуждать?» психотерапевт, по Роджерсу, должен ответить: «Мы должны решить это вместе». Следствием такого ответа обычно является длительная недоуменная пауза, однако постепенно дискуссия завязывается и набирает темп при внешне незаметной, но на самом деле весьма существенной поддержке психотерапевта, роль которого имеет много черт сходства (но одновременно и отличий) с ролью модератора фокус-групп.

Третьим направлением практической и экспериментальной работы с группами является в широком смысле деловая сфера, включающая в себя проблемы принятия управленческих решений и профессиональную экспертизу. Исходные формы этой работы являются не разработками социальных ученых, а продуктами самоорганизации общества, начиная с древнейших времен. Традиция деловых и военных совещаний известна даже у так называемых «примитивных» народов, не говоря уже о высокоразвитых цивилизациях древности и средних веков. Уже в древности было осознано, что число участников эффективного «узкого» совещания должно составлять ориентировочно от 5 до 15 человек, поскольку работа с более широкими собраниями и форумами требует принципиально иной организации. На более поздних этапах развития цивилизации яркими примерами практической групповой работы, имеющей много общего с экспериментальными группами, явились суды присяжных, медицинские консилиумы, технические советы, научные семинары и тд. Примером социального изобретения сравнительно недавнего времени являются так называемые «рабочие кружки качества», созданные в 50-х годах XX века японскими менеджерами и лишь затем освоенные и распространенные по всему миру профессиональными исследователями.

В XX веке социальные исследователи, прежде всего психологи, попытались, отчасти небезуспешно, перехватить инициативу и модифицировать традиционные типы деловых совещаний с помощью научных достижений как из области экспериментов по групповой динамике (методика «дельфи» [34], брейнсторминг, номинальные группы [68]), так и из области психотерапии (деловые игры, тренинга и тд.). Пик популярности этих нововведений пришелся в основном на 60-е годы.

Позднее, как это часто бывает, выяснилось, что многие оптимистические ожидания оказались завышенными. Тем не менее, названные направления существенно обогатили арсенал методов экспериментальной и прикладной психологии и оказали определенное влияние на развитие других методов (в том числе и метода фокус-групп), некоторые модификации которых включают в себя элементы названных выше методик.

Еще одна группа психологических методов, оказавшая очень сильное и возрастающее влияние на практику проведения фокус-групп, — это обширный комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования, психодиагностики, выявления бессознательных мотиваций и тд. Эта четвертая психологическая традиция не является «групповой» в собственном смысле этого слова, но она может использоваться как в работе с индивидуальными респондентами, так и в работе с группами. В маркетинговых и политических исследованиях, т.е. на основном поле применения фокус-групп, прожектавные методики применяются в обоих названных вариантах, те. как элементы и индивидуальных, и групповых интервью. Прожективные методы в целом описаны в отечественной литературе, хотя общий объем и степень детальности этих описаний являются, конечно, недостаточными.

Сопоставляя сказанное в этом и в предыдущем параграфе, следует сделать вывод о том, что фокус-группы имеют (или могут иметь) двойной генезис: социологический и психологический. Ближайшим методическим аналогом фокус-групп в социологии является индивидуальное глубокое интервью, а в психологии — описанные выше экспериментальные группы.

В России из-за сложившегося дисбаланса в системе социологического образования психологи оказались гораздо лучше подготовлены к восприятию и практическому использованию фокус-групп, поскольку методика индивидуального глубокого интервью на социологических факультетах не преподавалась, а экспериментальная работа с группами с давних пор была существенным элементом подготовки психологов. Будем надеяться, что в ближайшее время этот дисбаланс станет преодолеваться.

§ 1.3. Фокусированное интервью по Р.Мертону и фокус-группы

Описание генезиса метода фокус-групп в контексте других эмпирических методов не может быть полным без рассмотрения связи этого метода с известной работой Р.Мертона, М.Фиске и П.Кендалл «Фокусированное интервью».

Авторы современных учебников по фокус-группам, касаясь генезиса данного метода, обычно описывают его следующим образом: «Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. В общественных науках самыми ранними публикациями были публикации Р.Мертона и его сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время войны» [9б]. Далее, как правило, следует краткий пересказ смысла основных понятий, введенных Мертоном и соавторами: ретроспекция, полнота, специфичность, глубина, личностный контекст. После этого ссылки на публикации Р.Мертона обычно заканчиваются, и дальнейшее описание методики фокус-групп осуществляется уже без какой-либо связи с указанным первоисточником. Лишь в самых последних публикациях и практических исследованиях вновь возникают определенные следы влияния публикаций Мертона и его коллег на современную практику применения метода.

Для того чтобы разъяснить это противоречие, необходимо разобрать проблемы, связанные со значениями трех основных терминов: глубокое интервью, фокусированное интервью, групповое интервью, имея в виду, что значение этих терминов в контексте публикаций 50-х и 80-х годов претерпело определенные изменения.

Термин «глубокое интервью» имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин "глубинная психология", которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т.е. в «глубинах» психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений [27, с.81].

В социологии термин «глубокое интервью» используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование» (рrobling). Методы зондирования применительно к фокус-группам подробно описаны ниже. Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз, зондировать два раза, зондировать полностью. Пример полного, или глубокого зондажа в количественном опросе выглядит примерно так:

ИНТЕРВЬЮЕР: Какие лекарства от головной боли Вы знаете?

РЕСПОНДЕНТ: Аспирин, анальгин, пирамидон. И цитрамон.

ИНТЕРВЬЮЕР: (Молчание).

РЕСПОНДЕНТ: Еще спазган окажется, максиган. Я их путаю.

ИНТЕРВЬЮЕР: А еще?

РЕСПОНДЕНТ: Дочери я даю панадол, говорят, он безвреден...

ИНТЕРВЬЮЕР: Угу.

РЕСПОНДЕНТ: Да, я вспомнила, еще баралгин.

ИНТЕРВЬЮЕР: Так, баралгин.

РЕСПОНДЕНТ: Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойным действием.

ИНТЕРВЬЮЕР: А еще какие?

РЕСПОНДЕНТ: Больше не помню.

ИНТЕРВЬЮЕР: Точно?

РЕСПОНДЕНТ: Да, не могу вспомнить.

В приведенном выше примере хорошо видно, что глубокий зондаж — это, так сказать, зондаж до конца, т.е. до тех пор, пока не появится уверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу. В неструктурированных глубоких интервью у интервьюера, конечно, нет возможности с такой же настойчивостью заглублять каждый вопрос, но предполагается, что ключевые вопросы, насколько это возможно, будут прозондированы до конца. В групповых интервью требование «зондирования до дна» кажется трудновыполнимым, однако практика показывает, что активная групповая дискуссия часто спонтанно достигает хотя и несколько хаотичной, но очень высокой степени заглубления. Отсюда используемый многими термин: «групповое глубокое интервью».

Необходимо отметить, что термин «глубокое интервью» порой может быть отнесен к фокус-группам сразу в обоих смыслах. Последнее становится возможным в случае, когда в групповых опросах используются прожективные методики и другие методы клинической психологии, причем большинство авторов не расчленяют эти два значения. Однако Р.Мертон, несомненно, использовал термин «глубокое интервью» только в социологическом смысле этого слова.

Термин "сфокусированное" (focussed) интервью является изобретением самого Мертона и его коллег. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов упорно вычеркивали одну букву "s" из слова focussed, превратив «сфокусированное» интервью в «фокусированное», о чем Мертон позднее вспоминал с большим неудовольствием.

Приведем полностью, пока без комментариев, определение термина «фокусированное интервью», данное самим Мерто-ном и его соавторами:

«Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации» [188, с. 23].

Важно отметить, что в процитированном отрывке ничего не говорится об индивидуальном или групповом характере фокусированного интервью. Более того, в седьмой главе цитируемого источника, озаглавленной «Групповое интервью», сказано: «Целью этой главы является рассмотрение основных проблем и методов проведения группового интервью. Рассматриваются проблемы, возникающие скорее из его группового характера, а не из того, что оно является фокусированным» [там же, с141]. Позднее Мертон отметит, что «..в начале 1943 года мы с Кендалл занимались фокусированными интервью как с отдельными лицами, так и с группами.» [87].

О групповом интервью Мертон и его соавторы пишут так:

«Совершенно неочевидно, что индивидуальное интервью всегда предпочтительнее группового. У последнего есть преимущества и недостатки, причем оказывается, что преимущества значительно превышают недостатки, когда мы стремимся выявить различные понимания одной и той же ситуации большим числом людей (подчеркнуто нами — С.Б). Групповое интервью обычно позволяет получить более разнообразный массив ответов» [88, с. 141].

Таким образом, Р.Мертон и его коллеги сделали в своей работе не одно, а два методических нововведения: во-первых, это методика фокусированного интервью в их понимании этого слова, и во-вторых, групповое интервью. Правда, в отношении последнего они указывают на несколько предшествующих публикаций, одна из которых датируется 1926 годом.

Для понимания того, как групповое фокусированное интервью по Мертону трансформировалось в маркетинговые фокус-группы, следует учесть следующее:

1. Мертон и его соавторы не дали ясного определения терминов «фокус» и «фокусированное интервью».

2. С окончанием второй мировой войны исследования эффективности пропаганды, в рамках которых проводились фокусированные интервью Мертона и его коллег, были свернуты.

3. Мертон и его соавторы никогда больше не занимались ни проблемами пропаганды, ни фокусированными интервью, ни групповыми интервью. Не занимались они и маркетинговыми фокус-группами.

4. После окончания войны США сумели чрезвычайно быстро (буквально за два года) реструктировать военную экономику в рыночную экономику мирного времени. Послевоенный экономический бум со значительным усилением возродил спрос на маркетинговые исследования, методические предпосылки для проведения которых были созданы еще до войны. В такой динамичной стране, как США, потенциальный спрос вызвал быстрый рыночный отклик, о масштабах которого можно, в частности, судить по обзору А.Гольдмана и С.Макдональд: «Практика использования групповых интервью была освоена в 1949-1950 годах. Первым исследователем, который применил этот метод к исследованиям рынка, был Т.Ловак. В 1949 году он пригласил в свой офис домохозяек для обсуждения качеств нового продукта. Обсуждение было очень успешным. Результат стал первым успехом нарождающейся техники. В 1950 г. экономист Б.Лирам проинтервьюировал группу негритянских потребителей на предмет их отношения к созданию специального агентства. Принципиальный успех метода состоял в глубине получаемой информации и в возможности изучить язык потребителя. С середины 50-х годов число исследователей и агентств, занимающихся проведением групповых интервью, быстро возрастало. К концу 50-х годов в Чикаго действовало уже несколько агентств, работающих в области изучения рынка. Качественные исследования, проводившиеся этими агентствами, предусматривали сочетание групповых и индивидуальных интервью. Постепенно групповые интервью превратились в развитую сферу деятельности» [б3].

В какой мере возникновение маркетинговых фокус-групп связано с групповыми фокусированными интервью, проводившимися Р.Мертоном и его коллегами? Как ни странно, на этот вопрос нет однозначного ответа. Авторы многих работ считают Р.Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д.Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась в воздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К.Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу «Фокусированное интервью» [114].

Возможно, что Темплтон в своих объяснениях несколько перегибает палку, поскольку этимологическое родство терминов «фокусированное интервью» и «фокус-группы» все же остается несомненным, а это значит, что кто-то из первых модераторов был знаком с указанной работой. Р.Мертон сообщает по этому вопросу, что, возможно, определенную роль сыграл опубликованный в 1956 году обзор в журнале «Маркетинг», озаглавленный «Фокусированное интервью». Вместе с тем, в аргументации Темплтон есть и несомненная правда, поскольку ссылки на работу Мертона и его коллег как на основателей метода маркетинговых фокус-групп стали появляться в основном лишь с конца 70-х годов и включались в тексты лишь как дань уважения автору, но не как содержательный элемент. Сама книга «Фокусированное интервью», изданная в 1956 году сравнительно малым тиражом, в 70-е годы уже стала библиографической редкостью. Второе издание этой книги было осуществлено лишь на волне фокус-группового бума в 1990 г., т.е. спустя 35 лет после выхода в свет первого издания.

Сам Р.Мертон, приглашенный в 1987 г. на конференцию по маркетинговым фокус-группам с предложением изложить свою точку зрения на преемственность и разрывы преемственности в этих методах, честно сообщил аудитории о своих затруднениях, заявив, что на данной конференции он услышал о маркетинговых фокус-группах гораздо больше, чем за всю свою предшествующую жизнь.

В качестве примера крайней позиции по данному вопросу Р.Мертон привел высказывание социолога Л.Богарта, который в 1984 году писал: «Термин фокус-группа является варварством. Этот термин приводит к смешению техники социолога Р.Мертона, заключающейся не в структурированном, но фокусированном интервью, в процессе которого обученный интервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащем исследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под руководством интервьюирующего практика»[87]. Однако сам Мертон не выразил склонности солидаризироваться с такой жесткой точкой зрения. Основной смысл его выступления свелся к тому, что между фокусированным интервью и фокус-группами, несомненно, существуют и преемственность, и разрывы. Изучение этого вопроса, по мнению Мертона, требует серьезного исследования, в том числе и исторического, поскольку до сих пор никто не изучал путей проникновения фокусированного интервью в маркетинговое пространство с помощью конкретных цитат, анализа вопросников и тд. Далее Мертон высказал мнение, что фокус-группы — это, конечно, сильно трансформированная методика по сравнению с фокусированным интервью, однако в историческом плане подробные трансформации представляют собой широко распространенное явление. Вместе с тем он сказал, что возможности метода фокусированного интервью, с его точки зрения, намного более широки, чем они реализуются в фокус-группах. В заключение он привел цитату из уже упоминавшейся рецензии журнала «Маркетинг» на собственную книгу которая, по его мнению, весьма точно выражала данную мысль: «Учебник «Фокусированное интервью» должен быть читаем теми, кто пытается понять проблемы, связанные с предметными и мотивационными исследованиями, в какой бы области они ни проводились» [там же].

Итак, как видно из предыдущего изложения, история возникновения фокус-групп является довольно запутанной. Для того чтобы подвести черту под этим вопросом и перейти к описанию метода в его современном виде, сделаем два замечания.

Во-первых, в нашей предыдущей книге мы уже писали, что книга Р.Мертона и соавторов является очень сильной научно-методической работой, посвященной, однако, весьма узкой проблеме. Многие методические наработки, описанные в этой книге, без сомнения, могли бы быть применены и в других областях, однако этот вопрос требует очень серьезной проработки, которую не произвел ни сам Мертон, ни кто-либо из его последователей. Сколько-нибудь серьезного развития или хотя бы изложения идей Мертона и его соавторов нам не приходилось встречать ни в одной публикации, хотя номинальных ссылок можно найти довольно много. Среди других причин такого положения назовем одну, которая кажется одной из ключевых. Дело в том, что основные понятия книги «Фокусированное интервью» (ретроспекция, полнота, специфичность, глубина, личностный контекст) обладают разными зонами валидности. Иными словами, каждое из них применимо к какому-то специфичному (иногда широкому, иногда узкому) классу исследовательских ситуаций и кругу исследуемых проблем. С нашей точки зрения, эти круги пересекаются лишь частично. Если наша гипотеза верна, то методы исследования, сохраняющие действительную научную преемственность с первоисточником, должны по многим параметрам существенно от него отличаться, а не сохранять видимость преемственности за счет механического сохранения структуры мертоновских терминов.

Во-вторых, в среде западных исследователей примерно с середины 70-х годов наметилась тенденция возрастания интереса к «Фокусированному интервью» Мертона и соавторов, что привело к повторному изданию этой книги. Приведет ли этот интерес к каким-то серьезным модификациям метода фокус-групп, сказать пока трудно, хотя следующая фраза из учебника Темплтон выглядит, пожалуй, завуалированной цитатой из Мертона: «Длительное предварительное знакомство с изделием или категорией изделия дает мне чувство уверенности и даже некоторые готовые гипотезы для объяснения» [14] (Подчеркнуто нами — Сб.). Другим примером может служить возрождение интереса к так называемому «анализатору эмоций», который в 1942 году представлял собой примитивное самодельное устройство, состоящее из барабана и склеенных сургучом авторучек Ныне журналист Э.Кольберт так описывает применение этой техники в ходе избирательной кампании Дж.Душа в 1992 году:

«Анализатор эмоций является шкалой передающего устройства, подключенного к компьютеру. Участники двигают рычажок к цифре 100, когда президент говорит что-то, вызывающее благоприятное впечатление, и отодвигает к цифре 0, когда он говорит нечто, вызывающее негативное отношение. При последующем просмотре экран компьютера делится на две части. На одной из них показывается само выступление, а на другой — «пляшущий» рейтинг конкретного высказывания. К огорчению помощников Буша, его разглагольствования на политические темы не вызвали вообще никакой реакции, и только на пятьдесят первой минуте уровень рейтинга начал двигаться. Это произошло на следующей фразе: "Данное правительство слишком велико, и затраты на него тоже слишком большие"» [80].

Завершая сравнение современных фокус-групп и фокусированного интервью по Р.Мертону, можно сказать, что первые стали совершеннее во многих технических аспектах. Существенным элементом их методического развития стало включение в них и массовое использование прожективных и других «клинических» методов. Вместе с тем, с нашей точки зрения, определенная методическая и методологическая глубина, свойственная работе Мертона и соавторов, оказалась утраченной. В последние годы, по-видимому, наметилась определенная тенденция к ее восстановлению, но степень выраженности этой тенденции сегодня пока еще не ясна. Так или иначе, термин «фокус-группы» сегодня прочно соединился с техникой групповых интервью, проводимых в сфере маркетинга и при использовании подобной техники за пределами этой сферы. Синонимом данного термина, как уже говорилось, стало выражение «групповое глубокое интервью», о оно используется реже. Применительно к индивидуальному интервью ситуация оказалась обратной. Чаще употребляется термин «глубокое интервью», а в качестве синонимов используются слова «индивидуальное», «фокусированное» (или «сфокусированное»), «неструктурированное», «качественное» и др. [2б2]. Некоторая нелогичность терминологии отражает, на наш взгляд, чисто семантические затруднения, поскольку удачного и однозначного термина не нашлось ни в английском, ни в русском языке.

Глава 2.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕТОДА ГРУППОВЫХ ИНТЕРВЬЮ

Любой метод исследования обладает специфичными свойствами и требует специфичной квалификации для адекватного использования. Объективный анализ свойств метода и создаваемых им побочных эффектов порой требует создания своего рода теории. Трудно сказать, в какой мере может быть создана целостная теория того или иного метода. По-видимому, теоретические основы методов всегда фрагментарны, поскольку фиксируются на разных аспектах их применения. Так или иначе, целостной теории метода фокус-групп не существует, но имеется большое число частных теоретических проработок его свойств и принципов использования. Из всего многообразия рассмотрим три нижеследующих аспекта.

§ 2.1. Валидность качественных методов

В широком смысле слова валидность, т.е. обоснованность метода, означает соответствие получаемых с его помощью эмпирических данных основным целям исследования. Вопрос о валидности качественных методов в предшествующие годы был сильно запутан специалистами по математической статистике, которые распространили весьма специфичные статистические критерии валидности на классы задач и исследовательских ситуаций, не имеющих ничего общего с идеальными объектами типа вынимаемых из корзины разноцветных шаров, которыми оперирует теория вероятности.

Прежде, чем перейти к описанию качественных исследований, особенно групповых, следует охарактеризовать их отличия от количественных исследований. Чтобы понять эти отличия полнее, необходимо разобраться в том, что, собственно говоря, является «ошибкой» исследования.

Дата добавления: 2015-04-29